Q1出海收入环比持平,今年的海外手游市场难道不好弄了?

作者:毅然 游戏智库 2022-05-24 35.3k
国内游戏市场日益饱和,用户红利消失,上升空间萎缩。

市场整体迎来存量竞争阶段,“内容精品化”和“品牌虹吸效应”的作用被放大,大厂给予的压力增大。

买量价格水涨船高,营收空间被进一步压缩。

虽然国产游戏版号恢复审批,但数量上难以解渴,积压产品众多,政策方面仍在收紧,版号桎梏仍在。

上述种种,推动了中国厂商把船头调向海外。

此外,国际市场中出现的结构性发展机会,欧美市场移动游戏产业存在的巨大增长空间,以及国内中央及地方相继颁布的大力扶持游戏出海的一系列政策,也让中国厂商得以顺风张帆。


从数据着眼,2021年,国内游戏厂商的出海成绩可圈可点,这个力度被延续到了2022年。

从伽马数据发布的《2022年1—3月游戏产业报告》可以看出,出海方面,Q1期间中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为45.54亿美元,同比增长12.05%,环比下降0.54%,与上季度基本持平。

图片来源:中国游戏产业研究院&伽马数据(CNG)

伽马数据表示,《原神》在1—3月每月都进行了版本更新及新活动推出,带动收入增长,尤其《神女劈观》文化出海价值显著;《永夜星神》凭借多次更新在中国台湾省iOS畅销榜中稳居前十;《国王的选择》(King’s Choice)1—3月美国iOS畅销榜中排名呈上升趋势;《奇迹MU:正宗续作》和《道士出观》在代言方面也有亮眼表现。这些产品,便是国产游戏Q1出海的代表。


不过,伽马数据也表示,实际销售收入之所以与上季度持平,主要是新品未带来较大增量。

与此同时,海外市场也在变。

此前,DataEye 研究院发文分析了游戏出海的三个机会和一个危机,并对当下海外市场的局势进行了简要总结。值得注意的是,2021年全球市场用户数量仍在持续增长,但营收方面却出现了略微下滑。

DataEye 认为,受到疫情影响,欧洲、北美市场的用户在游戏领域的付费意愿下降,导致其市场份额有所缩减;新增用户休闲游戏等领域转移,这些领域多采用广告盈利模式;

中东、非洲、拉美三个地区游戏用户数量暴增,但这三个地区的用户平均付费率、付费额度相对偏低,拉低了整体的收入。


以上种种,道出了今年出海市场的艰难,不过DataEye也给出了破局的建议,值得深思。

产品多元,融合的力量更大

平心而论,我国在出海方面过于集中部分品类,据伽马数据显示,SLG游戏在中国游戏出海占比中始终在增加,2020年为37.18%,2021年则达到了41.4%,是实打实的出海香饽饽。

之所以如此,一方面是对SLG游戏给予认可的海外用户数量庞大,另一方面则是此品类在近十年有过无数成功案例,后来者自然愿意背靠大树好乘凉。

只不过参赛选手的增加,加重了产品的同质化。近些年,很多厂商通过“SLG+”来完成破局,比如Funplus的《State of Survival》,便是很灵活地将丧尸和SLG相结合。欧美市场对丧尸题材尤为偏爱,《State of Survival》用“末日感”的整体视觉效果,在细枝末节中丰富世界观,玩法上通过关卡探索、塔防等内容进行丰富,加之营销上《State of Survival》曾与知名美剧《行尸走肉》进行过影游联动,打响了品牌号召力。


第二梯队则是角色扮演类(ARPG/MMO)和射击类,分别占比12.96%和13.46%。第三梯队则是消除类和MOBA,二者分别占比5.81%和5.10%,余下品类占比均未超过5%。

值得一提的是,消除类手游的多项数据也在不断扩大。此前数据公司GameRefinery发布相关报告,表示2020年消除类游戏成为美国iOS游戏市场最大品类,占比达到了整个市场收入的21%,且仍保持着30%的高速增长。

很多国内厂商也是在2020年后向该领域发起进攻,为了摆脱同质化桎梏,通过“三消+”各显其能,如Magic Tavern(麦吉太文)《Project Makeover》就是“三消+模拟经营”,以时尚换装题材为主打,在女性市场站稳脚跟。

三七互娱的《末日喧嚣》(Puzzles&Survival)也是其中翘楚,玩法方面不仅在三消基础上融入了SLG,还有部分射击玩法,题材方面则是结合末日丧尸,正式凭借对多领域的出众掌控,通吃了欧美和日本市场。


从趋势中能够看出,如今经过了深度探索,部分厂商在创新方面已经有了自己的思路,这也将带动产品的多元化发展。

成熟市场难,新兴市场险

DataEye在文中阐述的那个危机,便是集中化所展现出的危机。品类的集中化还不是过分明显,尤其是现在二次元开始攻城略地,也将适当对集中化进行了稀释。

而更突出的问题在于地区集中化,换言之就是冲向钱多的地方。伽马数据显示,全球移动游戏市场收入中,中、美、日、韩、德、英六国移动游戏市场收入相加超过了总收入的85%,这其中美日韩的竞争更是异常激烈。同时,由于同样受到华夏文化的辐射,以及充足的人口红利,东南亚市场也成为了很多厂商的出海第一站。

集中化的出现,让很多后来者难以在上述市场一展拳脚,DataEye指出,处于集中化下的厂商们,会通过加大市场投放,增加营销成本等方式发力,此举将对利润造成一定削减,或是缩减买量投放,再加大市场投放,以求产品末期到来前收获更多利润。而这种高压,会让玩家的游戏市场更多向大厂倾斜,进一步打压中腰部产品的生存空间。Adtiming数据显示,2021年中重度游戏中的腰部产品在美国、日本、韩国等市场的DAU均呈现负增长状态。


土耳其、巴西及印度市场的手游用户增长率呈明显上升趋势,对于国内厂商确实有着一定的吸引力。比如土耳其互联网用户超过5900万人,持有智能手机人数超5000万人,关键在于土耳其超过三分之一的人都是游戏玩家,达到了3000万人。且土耳其市场并未出现一家独大的情况,有着较为灵活的发展空间。

巴西市场近年来增长率也比较可观,智能手机用户超过1.3亿,普及率超过了65%,且用户粘性高。近些年,部分国内大厂也在加码巴西市场。

此外是印度市场,据酷量科技出海研究院的报告,2021年印度游戏市场24.2亿美元的规模中移动游戏占据了92.9%,同时庞大的人口也提供了充足的人口红利。

但是,印度市场并非想象中那般美好。

早在2020年,游戏智库就曾详细谈过印度市场,并发现了印度市场很多对立的特点,比如电子钱包的渗透率和使用习惯都很好,但用户的支付意愿太低;持有智能手机的印度人很多,但很大一部分用户所持的是超低端机型,根本无法进行很多游戏的游玩;它的CPI是全球地板价,可是它的eCPM也很低;下载量是全球领先,但卸载量也是全球第一等等。


DataEye同样强调了这些问题,下载量庞大,但用户平均收入偏低,导致其市场规模、用户付费率、付费额度的天花板比其他区域低很多。低端机有较高的比例,厂商需要进行多次产品适配调控,方能符合该群体的需求。

而且现在还加上了一个反华因素,在今年2月,印度内政部以“对印隐私和安全构成威胁”为由,“建议”封禁54个中国手机应用程序,其中就包括《Free Fire》,自2020年6月以来,印度政府已经封禁了超200个中国手机应用程序,游戏产品不在少数。

看来,两年已过,印度市场收益增长不明显,风险却愈发增大。

对于国内厂商来说,出海标的的选择,一是有钱,二是省心。省心,更多来源于市场稳定,对当地文化有深刻了解。而对于土耳其,巴西,印度这些市场而言,收益不足,风险有余,即便是成熟市场存在内卷,厂商们也会着重衡量而后再考虑是否前往。从这个角度看,地区集中化的问题,想要解决并不容易。

找到自己的路

还有就是营销多元化。

受到成本制约,以及苹果、谷歌等相关措施的出台,游戏在发行和买量方面均遭到了一定的掣肘。

为此,在出海营销方面,很多厂商开始探索全新的道路,即以基于效果广告投放作为基本盘,同时加强尝试社会化营销、达人营销、内容营销等多种方式,同时结合游戏本身的高质量,构筑品牌号召力的同时也通过品牌为产品本身赋能。

尤其是当国内产品强调“品效合一”后,达人营销的价值便得到了凸显,借助达人快速完成对于粉丝的覆盖,达人所具备的意见领袖的价值也会借助粉丝效应向用户转移。

其实随着出海的深入,如今很多厂商都摸索到了属于自己的打法。

此前,data.ai(前App Annie)发布的2022 Level Up年度全球发行商52强榜单中也展现出了一个趋势。

在整个52强榜单中,30名~50名区间的中国发行商占到了9家,且壳木游戏、江娱互动和世纪华通的入榜,以及博乐游戏等的退榜,说明中国不缺乏新鲜血液的流动。

这也意味着,很多后来者逐渐从站在巨人的肩膀上,慢慢摸索出了属于自己的出海方法论,这对于在出海大趋势下,中国厂商拿到更多海外市场的话语权有着极强的促进作用。


来源:游戏智库
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/UdxI3NPi7uvNeXwxo71Alw


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