中重度游戏出海实战:日韩市场全媒体平台买量投放详解

作者:爱写稿的罗斯基 罗斯基 2022-05-25 31.4k
5月11日,在罗斯基视频号【快看斯基】的第11场直播中,蓝标传媒旗下亿动广告传媒Madhouse运营部游戏运营副总监牛牛进行了《中重度游戏出海实战:日韩市场全媒体投放策略》主题分享。其根据自身多年从业经验以及Madhouse自身的行业积累,从市场、数据、投放、素材等方面,为开发者详解日本韩国游戏市场的买量投放。

以下是分享内容整理

大家好,今天分享日韩地区近期的市场状况以及Madhouse在MOBA与SLG手游出海这两个市场时积累的经验和资源。

一、 近期日韩市场情况分析

1. 日本:7.64亿美元收入,SLG、RPG依旧是主流品类

首先来看下日本市场的数据情况。日本市场近1个月期间,整体的收入环比有所降低。但整体的下载量是上升的。


另外从平台数据来看,总榜Top100的游戏中,安卓端占比有所减少,iOS端有所增加。同时日本市场依旧对本土二次元风格的RPG游戏接受度较高。


最后介绍一下近期日本市场比较热门的游戏品类,包括SLG、RPG、运动游戏、射击游戏等。值得关注的是《赛马娘PrettyDerby》,该游戏自发行以来一直稳居高位,其养成系玩法直接带动偶像养成类别游戏的增长,短期内依旧没有产品可以与之抗衡。


总结一下日本市场的情况。当前日本用户更加喜好休闲游戏,或者可以缓解生活压力的游戏。但也有越来越多的品类进入日本市场被用户接受,逐渐形成新的用户圈层。


2. 韩国:下载收入双增长,老牌本土产品地位稳固

下面来看韩国市场。近期韩国手游市场下载和收入均在增长,尤其在2-3月期间,用户的下载和付费明显提升。不过相比日本市场,韩国的收入规模只有一半左右,可见日本玩家付费能力之强。


平台方面,安卓端设备在韩国市场较为强势,尽管Top100应用榜中移动游戏的占比有所下降,但其占比依旧高于iOS端。


当前韩国市场热门的游戏品类为SLG和RPG。RPG品类在韩国手游市场“一家独大”,韩系MMORPG在收入榜单强势领跑,品类占比高达66%。这一品类下,有亮点的新游几乎都能在榜单中部露脸,但能挺进Top5并长期维持排位的,只有极少数产品。


总结一下韩国市场。除了很多三国题材的SLG外,还有其他产品也进入了韩国的榜单。但依旧无法撼动《天堂》等韩国本土游戏的地位,玩家对韩国本土游戏厂商认可度非常高。


二、 日韩市场预注册广告及长线运营投放策略

下图是手游出海进行广告投放时常见的发行策略流程图。


1. 预注册环节:结合效果广告和社媒,综合资源帮助前期转化

对于日韩市场,需要额外注意的是,如果不做预注册,或者只通过效果买量,可能无法达到理想的效果。所以要把资源综合使用,保证社媒和PR运营上做到整体的信息扩散。同时反馈到效果广告中,提高信息的收集。日本玩家有一个特点是,如果对游戏认可的话,会愿意提供个人信息,这一定程度降低了隐私政策对用户信息获取的影响。


对于日本市场的媒体策略,我们想强调一下Twitter。Twitter是进入日本时一个重要的媒体,在上面除了进行广告投放外,更重要的是发布信息以及与当地用户实时互动,接收他们的反馈。


无论是安装了线下大型游戏展板供玩家打卡,还是游戏内容更新或者新版本发布,都可以通过Twitter告知潜在玩家,让用户关注游戏Twitter账号。同时在Twitter上策划转赞抽奖等强互动的活动,也是手游在日本市场推广的常规化操作。


而在效果广告方面,下图是日韩市场4个比较主流投放的媒体。其中标红的是预注册广告常用的方式,加粗的是优化师可以选择重点关注的。


总结一下预注册的内容。首先需要强大的社媒运营以及线下资源覆盖,同时用户也希望收到投放的信息,无论是SNS,还是邮箱,或是官网,都会转化为下载,并反哺到效果广告,帮助提升预约的整体量级。


2. 游戏上线后投放策略及渠道分析:应用安装最重要,谷歌预算占比最大

下图是游戏上后,投效果广告的建议。其中应用安装肯定是最重要的,加粗的是应对隐私新政导致用户信息获取困难的有效投放方式。


下图是SLG品类的数据,当投放目标是安装和获取高质量用户的时候,各事件的使用占比。上线最初期主要以下载为主要出价方式,约二至四周左右开始加大事件型广告,确保用户高质量用户的持续引入


对于MOBA游戏,全程由下载广告作为主要倒量方向,事件多以留存、等级相对前端事件作为目标,后续开启回流广告,确保用户的再回流。


三、 近一年日韩市场SLG和MOBA游戏投放数据

下图是2021年4月至2022年1月,日本地区SLG游戏大盘趋势,双媒体成本基本接近,随着电商季的到来,对整个市场影响较大,成本一直持续上涨阶段,据往年数据走向推断,预计后续会有下降趋势


韩国则表现为下降趋势。FB整体波动较大,但从线性走势来看,整体呈现下降趋势,到今年1月,成本基本回落至15左右,谷歌整体波动较小,整体平均价格在15左右,但线性反馈呈上升趋势,预计后续会持续上涨


MOBA数据只拉取到谷歌,其中日本GG成间接性下滑趋势,整体成本下浮较为明显,可分析出高点有可能因为市场某些活动导致,后续预计稳定在18左右。


韩国地区MOBA游戏整体区域平稳状态,波动极小,基本稳定在10美金左右,不难看出韩国用户对于竞技类游戏的稳定和热


四、 日韩市场广告素材特点分析

1. 日本:本土文化特征明显,素材品质要求高

下图是流传的一句话,我的理解是:西方市场做素材更有针对性:我们会为解读目标受众的偏好,定制相应的投放素材。而日本的广告素材则更在意媒体:我们会针对不同媒体的特点,产出适合该媒体调性的素材。造成这样的原因是,日本存在大量不同圈层的媒体。


下面分享一些日本素材的特点,都是日本常见的素材风格。日本素材大多喜欢加入很多元素,但这些元素只为突出一个特点。同时又喜欢做特别简单的素材,希望通过简单素材表达一个哲学或有深度的事情。


从素材的出发点来看,日本游戏玩家有很强的应援文化,会对自己喜欢的角色自发组成应援团,并为此做同人、cosplay等。另外,日本RPG文化有一个分类叫日式RPG,无论是新游戏、新场景、新人物,这类游戏都会通过视频、图片和大量文本内容来介绍世界观或者新场景。


此外,利用日本习惯真人素材进行剧情演绎,同时对游戏进行代入,此类型方式在日本地区为接受度极高方式。


同时,利用日本本土生活习惯进行剧情类视频制作,例如澡堂文化,鬼娃娃文化及福袋超市等贴近生活的场景进行创意制作,能让用户增加极大的代入感。


总结一下,日本市场拥有自己的文化特性,游戏产业成熟,他们对画质要求非常高,注重细节。 受漫画产业发达的影响,偏向于幻想类的设计理念,画面风格要求唯美、精致、绚丽。 萌系偏多,画质细腻、制作精良。

2. 韩国:明星成为广告素材必备要素

在韩国市场,影视和娱乐的界限越来越模糊,游戏和艺人已经愈发结合到一起。


具体来看。韩国基本所有游戏素材基本会找娱乐性强的明星,很少会请素人。但同样的,从《传奇》、《天堂》、《黑色沙漠》等游戏素材来看,韩国比较吃香的素材还是偏暗黑风格。


除此之外,韩国有自己特有的动漫风格,如果想做漫画素材,要注意区别于其他地区。另外,韩国网络游戏非常成熟,所以韩国很多女性对网游接受度更高。为了吸引女性用户,也可以使用可爱、粉色的素材。


因为韩国多数为动作游戏,或者画风叫特殊的游戏,经常可以看到利用游戏和音乐的完美混剪,来展示游戏内容。

总结一下韩国市场的素材,大部分成功游戏产品在广告内容素材上,除了游戏PV视频,大明星的启用,更多的是在内容上去推敲如何刺激玩家的感性神经,真正地获取TA们的关注和好感。

五、 Madhouse日韩地区广告资源介绍:从预注册到长线运营,从线上到线下全覆盖

接下来介绍一下Madhouse在日韩当地的资源。首先介绍日本市场。下图是日本市场做预注册,基本都会用到的2个网站。这些网站可以免费发布预注册信息,也可以付费获得优质资源。


第2个要说的是Yahoo。在日本常见的App基本都是Yahoo系的产品,无论是搜索引擎,还是地图等,Yahoo在日本的地位是非常高的。


第3个是SmartNews,在日本大量高收入人群都会使用SmartNews,近几年越来越多的游戏会在SmartNews上投放。


Nend类似国内的网盟,包含了大量漫画、小说类网站,可以将投放信息发布到这些网站上。


UNICORN是专门深耕游戏的网盟渠道,适用于各类RPG游戏。


3DAD可以在很多游戏垂直媒体的应用上,投放3D立体广告。


Manga Ad Platform是纯漫画资源的网站。


以上就是日本当地受众规模较大的资源。

接下来介绍韩国市场。在韩国做游戏基本都会在NAVER建立专区,类似于百度贴吧。是韩国很重点的搜索引擎。


Daumkakao是韩国本地一个综合性服务平台,在韩国市场想进行大范围投放,基本都会选择Daumkakao。


韩国的电视媒体也非常重要,因为韩国游戏大多会请代言人,而韩国用户对电视媒体的接受度非常高,韩国电视媒体的垄断性也比较强。下图是韩国当地主流的电视媒体。


另外还可以做PR稿的宣传,根据不同时间点制作相应的事件发布策略。


此外,Madhouse也能够支持日韩地区地铁和巴士等 线下广告位的投放需求。


同时大家如果对日韩市场游戏发行感兴趣,可以找亿动广告传媒Madhouse的分享嘉宾牛牛进行交流。


注: 文章内下载量与收入数据引用自AppAnnie,数据结论仅供参考。


来源:罗斯基
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/kBr4OfwvdHiMalMVfwMJaA

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