CPI降低70%:用数据优化游戏广告创意

作者:不理发的tony老师 OPMETA优化研习社 2022-07-01 19.2k
每分每秒都有数以万计的广告在投放,如何让自己的广告突出重围就是优化师们最头疼的问题。广告创意作为买量的第一环节,与广告是否成功紧密相关,因为只有优秀的创意才能吸引用户下载。

本文会介绍买量过程中如何从数据角度出发,优化自己的游戏创意,来取得理想的结果。


一、为什么我们要去优化自己的创意?

首先,各个广告平台都是采用机器学习来给用户推荐广告,各个广告都是通过算法的推荐呈现在我们的面前。

其次,随着用户隐私越来越受到重视,我们人工能定位的用户越来越少。

苹果用户随着应用追踪透明度框架(App Tracking Transparency,简称 ATT)的实施,开发者需要通过 ATT 框架征得用户许可,才能跟踪用户或访问其设备的广告标识符。也就意味着对于广告平台来说,追踪用户的特征标签变得极度困难,相当于在“盲投”广告。

而早在去年,谷歌就开始针对广告标识符增加了一系列隐私保护机制。例如:当安卓用户选择退出个性化广告后,第三方就无法获取其标识符,取而代之的是一连串毫无意义的“0字符”,关于用户的现有数据也会被移除。因此很多人已经意识到,安卓系统的“禁令”也许不会立刻到来,但也不会太远。

在一个广告投放前,机器学习会参考广告的「预估点击率」和「预估转化率」来对eCPM进行预估。那意味着创意在广告投放过程中起到了直接关系结果的作用,各个广告之间的竞争归根结底是广告创意的竞争。

eCPM =出价(Pbid)*预估点击率(eCTR)*预估转化率(eCVR)*1000

在买量的实际过程中,优化师们往往会遇到一些问题:

例如,最多的就是买量贵,实际的买量成本超出预期很多,导致游戏回收难度增加。又或者是素材成本上涨很快,生命周期很短。

那么说到底,优化师关心的问题就是:如何让自己的创意在预期成本内买到量,并且可以尽可能多的买到量。

下文会针对这个问题,从数据维度出发,给出创意分析的一些方法和优化创意的思路。希望引起优化师们的思考,在遇到创意问题时可以有清晰的思路来分析和解决问题,从而取得满意的买量效果。

二、创意与数据的关系和评估

反映创意表现的数据

广告后台中五花八门的数据,那么究竟有哪些可以反映创意的情况呢?

下面是各个主流广告平台常见到的广告数据:

点击率/CTR:指与广告的展示次数相比,广告获得的链接点击量。我们通常使用这一指标来了解广告对提升网站和其他目标页流量的情况。(Facebook需要注意点击量与链接点击量的区别,用户跳转到商店的链接点击率比较准确地反映广告对用户下载意愿,而用户的点赞等行为归为点击率。)

转化率/CVR: 即下载量/点击量,能反映用户通过广告进入商店页面后,下载游戏的意愿。

千次展示成本/CPM:每一千次展示广告平台收取的费用,是比较主流的计费方式,可以反映出购买用户的成本高低(好比是在商场店铺租金的高低)。通常泛用户的CPM会比硬核用户的CPM低。

2S/3S播放率:创意播放到2S/3S的次数相比于所有播放次数,可以反映创意开头对用户的吸引程度。

平均播放时长:创意播放的总时长/创意播放次数,可以反映出创意整体对用户的吸引程度,用户是否愿意观看整个创意。

广告相关度诊断指标(Facebook):可以帮助确定投放的广告是否与覆盖的受众相关。

[质量排名]:您广告的认知质量与竞争相同受众的广告相比的情况。

[互动率排名]:您广告的预期互动率与竞争相同受众的广告相比的情况。

[转化率排名]:您广告的预期转化率与竞争相同受众且具有相同优化目标的广告相比的情况。

效果评分(Google):“效果评分”列会根据素材资源的平均每日费用显示其百分位数排名。如果您要比较不同素材资源的指标,则排名是与当前广告系列中类似素材资源的费用相比较而得。下列标签随时可能发生变化,并且 Google 会根据对比数据生成“不理想”、“良好”和“最佳”排名标签,以预测素材资源效果的可能排名。

次日留存率:某一统计时段新增用户在第二天再次成功启动应用的比例。可以反映出用户下载游戏后持续玩的意愿。虽然游戏的次留主要是受到游戏本身玩法的影响,但是在创意中也要考虑到是否和游戏玩法相互匹配。

主流推广渠道的数据查看

Facebook, Google 和Tiktok,这三个广告渠道是现在广告主出海常用的渠道,因为产品形态的不同,广告的呈现方式也会有一定的差异。那么每个平台我们应该关注素材的哪个数据呢?

下表给出了各个渠道建议观察的数据,您可以根据实际情况去筛选自己的数据来进行分析。


数据衡量指标

数据好坏的衡量需要一个标准,因为这关乎于各项数据应该如何评判。下表是根据我之前的投放经验,给出的一个综合参考水平。

游戏类型和市场千变万化,标准不是一成不变,所以应该及时更新对自己对市场的认知,提高对宏观数据的敏感度。比较常用的方式是询问业内同行或者是一些代理公司,与一线数据最接近的人最了解最真实的市场情况。


了解了各个数据的衡量标准后,下一个问题就是:

当结果呈现在我们面前的时候,如何抽丝剥茧,找出影响结果的因素呢?

下面是一个思维导图,可以跟随其路径来分析自己的创意是哪方面出了问题。(因为本篇文章是讲创意问题为主,所以对定位,预算和出价等影响因素暂且刨除,不做过多分析。)


CPI贵

这是优化师们最常面临的一个问题,买量下来的实际成本比自己预期高很多。但是贵只是一个表象,我们需要找到影响CPI的各个环节,看每个环节是否造成了CPI贵的结果:

[CTR低]:往往是最主要的因素,首先我们要确保自己的受众是否符合游戏特征,不过现阶段各个广告平台的机器学习基本上能跑到创意比较符合的人群;那么接下来就要去看素材的「2s/3s播放率」、「平均播放时长」和「完播率」这几个因素,如果这几个指标表现都比较差,就说明创意本身不吸引人。

[CVR低]:出现这个问题往往是创意和商店页的出入太大,用户进入到商店页后,发现商店页和创意的内容不统一,产生了流失。另一个可能是创意和商店页内容比较一致,但是商店页本身的展示不够吸引人,比素材平淡很多。或者商店页负面评分太多,整体分数不高,也会造成用户的流失。

下面是著名消除游戏 「Candy Crush 」的商店页截图,可以看出精心设计的logo和五图,详细有趣的介绍和健康的评分缺一不可。


[CPM高]:这往往是容易被大家忽视的一个部分,CPM就好比各个平广告台把你的游戏定位成商品去给各个群体展示,有的去平价店,有的去奢侈品店,奢侈品店的房租肯定比较贵。也就是对应游戏的泛用户和硬核用户。这个是广告平台对你创意和游戏本身进行的一个定位和分析,如果游戏的玩法和画风已经确定,广告主们往往很难去左右CPM。

创意和商店页出入太大,往往会影响到CVR
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消耗慢

(这里默认「预算」和「出价」都是在符合要求的情况下)消耗慢,尤其是在Facebook平台,往往是由于广告相关度指标低;毕竟是社交平台,如果用户对广告主的广告内容做出一些负面操作,平台就会逐渐限制广告的展示,以此来维持整个平台的广告生态健康和谐。

素材成本涨得太快

首先,可能是广告主准备的素材过少。现阶段已经是信息爆炸的时代,用户对广告的要求也越来越高,如果方向单一且素材少,用户很快就会不感兴趣,转化效果变差。其次,如果游戏已经投放了一段时间,需要关注一下用户的频次,如果频次已经过高,说明广告平台就只是圈住这一群用户在反复展示广告,导致新上素材效果的衰退加快。

次日留存差

刨除受众问题,如果创意和游戏玩法偏差太多,或者创意展示的玩法在游戏前期用户未体验到,那么被创意吸引进来的用户就很容易流失,造成次留比较差。

三、如何以数据维度优化创意

提高关键数据的办法

CTR:与之对应的关键指标还有「3s/2s播放率」,「平均播放时长」和「完播率」等等。说得简单一点,就是提高创意的吸引力,让用户在看到素材后等进行点击。

首先,要确保素材的前3s一定吸引人,因为现阶段的用户在一个视频上停留的注意力只有几秒,而且有越来越短的趋势,素材最核心的内容一定要前置,在开头展示给用户。比如最精彩的游戏操作,最高级的英雄和装备,最难的boss等等。

其次,创意需要有代入感和反馈,用户看到创意后,明确地知道这是一个游戏广告,自己需要做什么操作来解决当下的问题,以及做操作后得到什么反馈。

接下来,创意要满足核心用户的心理需求,比如策略类玩家希望通过自己的运筹帷幄来赢得游戏,RPG玩家希望通过操作自己的角色来逐渐变强,休闲类玩家希望游戏足够简单有趣来打发自己的时间等,各类型游戏的用户都希望在游戏中体验到自己喜欢的东西。

最后,创意还需要和市场大环境保持一致,符合当前的流行趋势。例如之前火热的“拉环元素”,这需要广告主多观察积累,保持对市场热门风向的敏锐程度。

CVR:首先,我们要保证创意和商店页一致,使得用户从观看广告到下载游戏的整个流程观感和体验一致。其次,很多广告主往往对商店页不够重视,只是随便放几张截图和简单的说明就了事。商店页其实也是创意的一部分,是广告创意的延展和承载,也需要精心设计和展示,匹配得上创意才行。这方面可以参考同类热门产品的商店页是如何设计的,以此取长补短。

CPM:创意做出来就基本决定了它会被展示到哪一批用户,所以如果优化师想降低CPM,那么做之前就需要思考一下,“我的创意要如何才能尽量展示给比较便宜的泛用户呢(专门为了获取硬核用户的广告除外)?”通过观察超休闲游戏的买量创意和成本,可以发现往往越简单的人物和关卡,越简洁的界面和设计,会更容易展示到泛用户中去。优化师在构思创意的时候,可以把素材做得稍微轻量化、休闲化,例如场景和人物的替换。

最极致的广告主——例如「Art of war」、「梦幻花园」,他们用休闲游戏的素材来给自己比较重的游戏买量。不过上述广告主的尝试肯定不是一蹴而就,我们需要逐渐在符合创意游戏和吸量之间找到一个平衡,找到最适合自己游戏的买量方式。

广告相关度:尽可能地不违反广告发布政策,以下是Facebook渠道的广告发布政策,广告主们需要严格遵守平台政策。

https://www.facebook.com/business/help/488043719226449?id=434838534925385

提高次留:我们要保证素材的玩法尽量不要偏离游戏主玩法,以及素材出现的内容在游戏前期可以体验到。甚至如果我们在素材中做了一个吸量的玩法发现效果不错,但是游戏内没有的时候,可以加入到游戏前期中,来保证用户体验感的一致。

提高创意的生命周期:在制作素材的时候,首先要保证方向多元化,如果玩法单一,可以展示不同关卡,不同结果等。如果玩法多元化,那么尽可能地展示到各种玩法场景。当创意进行了一段时间的投放后,什么样的素材内容效果好在广告平台可以观察出来,这个时候我们就要提取该素材优秀的点,例如某个关卡,某个剧情设置,某种表现形式等,把它运用到接下来创意制作中去。

对比数据的测试方法

在掌握了提高各项关键数据的方法后,我们也需要知道采用什么的方法,来验证自己想提高的数据是否有效果。

首先就是单一变量法,保证自己这次测试的内容之间的变量单一,比如【一个创意是不是加前贴】,【同样的关卡场景只是换了英雄】,这样在得到数据的时候,我们才能清晰地判断是哪项因素影响了创意的最终效果。

其次就是在测试过程中,往往受到精力和人力的限制,但是对于各个广告平台来说,创意的微改动对他们来说也是一个新的素材,我们可以通过加字幕,置换素材情节,加不同的尾页等,让一个素材衍生出不同的版本,这样就可以通过最小的精力来获得最多的产出。

案例:下表是我投放的一款游戏

下图是某款游戏在巴西的测试数据,两个素材只是做了情节上的置换,创意A把精彩镜头提前到了前面。可以看出对点击率,转化率,3S播放率乃至最终的成本都产生了巨大的影响。

创意表现数据:


总结

相信看完本文,作为优化师的你对于如何分析创意,如何从数据出发已经有了一个清晰的认知。希望各位通过多观察,多尝试,多总结,逐渐找到持续输出优秀创意的方法。

最后,我想要再次强调的一点的是优化师应加强对CPM这个“无形之手”的重视,因为「点击率」和「转化率」往往是有上限的,但只要掌握了优化创意,就能让素材找到更便宜的用户群体,对降低成本的帮助也会非常显著。

希望本文的一些论述,能让优化师们重新衡量对创意的分析和看法。


来源:OPMETA优化研习社
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/Pbw2gDCFSPDX0yfCQ1DHCw

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