游戏行业研发、销售费用上涨 降本增效如何实现？

近日，伽马数据联合巨量引擎共同发布了巨量引擎《全量增长-游戏行业全域经营解决方案》白皮书，报告主要通过市场研究、产品分析、用户调研、企业深访展开研究，分析了现阶段中国游戏市场的经营现状与发展趋势，进而提出了“全域经营”这一解决方案，并结合巨量引擎的商业化能力，帮助中国游戏企业实现降本增效。

以下为巨量引擎《全量增长-游戏行业全域经营解决方案》摘要。如有兴趣，可联系巨量引擎或伽马数据获取

纵观整个发展历程，游戏产业正处在发展的关键变革时期，企业经营、游戏用户、营销思维、平台价值等层面均发生了较大改变，整体来看，游戏产业正处于“从大宣发到精细化，探索游戏营销新增量”这一发展路径。


2021年中国主要上市游戏企业研发费用增长了30%，预计2022年游戏企业的研发投入仍将维持在较高水平，主要由于新品门槛在持续提升，玩法、画面、音乐、剧情等游戏内容的要求均显著高于以往，产品亿级的研发投入已成为常态。

与研发成本一起高涨的，还有营销费用。数据显示，从2019年起游戏营销费用逐年升高，2021年行业整体销售成本增长13%。双重压力令游戏企业不能再依循传统营销手段，而是寻找更加契合精品化产品属性，能发挥长期价值的营销方式。


诸多变量驱动，“精品化”成为游戏行业的重要策略，“精品化”意味着从产品研发、营销、运营层面告别过去粗放的时代，在每一环节精耕细作，更加关注用户的全生命周期价值，围绕用户的不同阶段，开展精细化的运营与多元化的整合营销，拓展游戏产品增长的新增量。


游戏用户触媒习惯变了

随着各类互联网内容平台快速崛起，抖音、今日头条、Bilibili、虎牙直播等都成为了游戏用户日常获取游戏信息的媒体途径，短视频与直播的内容形态更受到用户欢迎，不仅用户规模持续提升，平均使用时长也在稳定上涨。


游戏产品分发逻辑变了

与此同时随着游戏产品的增多，供需关系倒置，大量用户聚集在少部分主流产品内，游戏新品获取用户难度增加，马太效应明显。

在这一背景下，互联网平台的兴趣推荐机制为游戏行业注入了新活力。

从平台受众规模与匹配机制来看，游戏企业可以基于具有信息分发优势的内容平台完成对目标人群的覆盖。各类型游戏在抖音平台，基于信息推荐逻辑、场景化的内容体验以及精准的广告系统模型，可以根据企业诉求快速找到对应的用户，实现广泛与精准同步获得。



游戏产业整体变化明显，导致对于营销环节的诉求和营销思路随之变化。最典型变化是以往游戏企业只借助营销平台“买量”，从而扩大用户规模。但现如今用户规模的增长红利正在逐渐消失，相比之下，综合运用各种营销手段，持续激发用户价值成为了致胜关键点。


从单一竞价到品效协同

长期以来，竞价广告是游戏行业最主要的获客方式，并对此具有依赖性。但随着快消品、服装配饰等传统行业对互联网的渗透，游戏行业直接竞价策略承压。除了环境竞争，用户体验的持续下降也是当前亟待解决的问题。

因此，游戏行业打破单一竞价式营销成为必然。借助自身天然的内容属性，探索更为多元化的流量来源，围绕自身产品打造品牌，强化品效协同，撬动竞价广告难以触达或对竞价广告产生抗性的用户群体。捕获高价值人群，促进转化提效，实现游戏人群破圈与全渠道增效。



从节点投放到用户全周期长线经营

近年来头部移动游戏平均上线时长持续增加，挖掘用户全生命周期价值成为更重要的事情。因此在营销层面，只关注在上线初期发力营销的执行方案已经不满足产品长线运营需求，需要借助持续沟通的手段，逐步加深用户关系，激发用户长期付费意愿，培养忠实玩家。


内容营销面向长期，成为游戏营销的增长引擎

内容营销正在成为游戏企业竞相尝试的新高地

基于内容消费的基本属性，游戏企业正在主动变成内容型平台生态中的一部分，共同经营与维系用户，形成平台、 企业、用户三方互利的生态体系。

调研数据显示，相比于竞价广告所采取的直接广告模式，用户对于创新类型的广告形式具备更高的接受度，包含KOL自制趣味视频广告、直播、品牌联动等， 而这些广告在根本上属于内容营销的重要组成部分。短视频和直播都是现阶段用户主流的娱乐形式，存在用户接受度高、文娱属性强、营销模式创新空间高等优势，基于这两种形式进行内容营销有望取得更好的效果。


内容型平台实现了用户需求和营销目标的全链路融合，原生内容与达人营销弱化了营销和广告感， 能够达到润物细无声的传播效果。

伽马数据显示，头部的Top100移动游戏产品目前在各种平台的投入情况，95%以上的游戏产品已经在布局内容相关营销，内容形态也呈现丰富趋势，包括短视频、话题、明星和KOL推广等等，其中布局短视频的游戏产品达到98%。


从内到外，联动经营共建生态成为游戏行业新趋势

游戏企业跟外部平台的合作方式越来越深，典型代表就是在外部平台进行深度的阵地经营，除了保留传统的“官方发声”的作用，现阶段的外部阵地更被当作是自己的游戏社区来运营，承载着用户多层面的需求，既包含接触官方资讯、通关攻略等游戏衍生需求，也包括寻找游戏好友、分享游戏成果等社交需求。



与游戏企业的诉求之变相呼应，互联网平台的营销能力与价值也在不停迭代。

随着营销思维和媒介的变化，内容在营销和生意中扮演的角色越来越重要。内容平台作为日均占用消费者时间长、对用户决策影响深远的媒体介质，其独特的沉浸感、互动式体验，也成为了品牌方营销和经营的主阵地。

巨量引擎作为内容型平台，客户感知最深的优势在于“规模化”——规模化的用户和规模化的内容；今年，巨量引擎依托规模化内容平台的优势，升级了营销价值体系— “全量增长”，围绕“全能力”和“可度量”两大独核心优势，从「品牌建设」、「心智种草」、「效果转化」三个层面帮助企业实现营销和经营一体化，同时提供科学的策略指导及价值度量，从根本上帮助企业主实现确定性的生意增长。


为应对新时期的挑战，并抓住游戏产业发展的新机遇，巨量引擎推出“全域经营”，进而“深度解码游戏营销下一程。”

身处以内容驱动的游戏营销新时代，多玩法、新内容、新赛道、多场景、品效整合等要素，为游戏产业带来了更多增长突破点，越来越多的游戏企业开始在营销环节改变策略。通过合作新平台，使用新手段，期待拉长游戏产品的全生命周期，在拓展用户规模的同时，提升LTV水平。

新的营销平台的确给整个游戏行业带来了新的用户增量，但现实的营销过程中，我们发现游戏企业在积极改变的同时，却也陷入迷失：

一方面，内容生态的发展给游戏营销带来了更多的空间；

一方面，到底如何采取行动，快速向以内容为核心的场景迁移，成为众多游戏企业的“困惑点”。



游戏本身拥有天然的内容属性，更容易在内容型平台上扩散传播。巨量引擎作为更具规模的内容型平台，从单一买量，到内容营销，再到深度联运模式的探索……越来越多的游戏企业都把巨量引擎作为营销首选平台。

在全量增长的价值体系下，巨量引擎深入游戏行业，聚焦游戏营销的增长目标，解决营销难题，助力游戏客户挖掘生意增量，为此推出了游戏行业「全域经营」解决方案。



从游戏行业的趋势洞察到营销场景应用，再到商业产品的组合合作方案，都提供了全方位的策略建议与实操指导：

- 「测试—预约大推—平推—版更」四大阶段营销解决方案

- 「SLG+二次元+传奇+仙侠+女性向」细分赛道重点破局策略


巨量引擎的“全量增长”价值体系中的第一个关键词是“全能力”，其下落到游戏行业的具体能力表现为：从广告、阵地、内容三方面着手，在三大场域协同经营的情况下，实现相互影响和促进 ，即流量越来越多，内容渗透更广更深，粉丝经营的更好，长效增益也随之增多。



在“可度量”层面，巨量引擎以营销科学为策略指导，以巨量云图为产品依托，帮助游戏企业沉淀数据资产，提供营销决策并对营销价值作出精准评估。2022年，巨量云图推出游戏行业专用能力，更加贴近游戏企业的实际营销痛点，实现游戏营销精准提效。

重新定义游戏企业和用户之间由浅到深的关系

一个游戏爱好者，在为一款游戏付费前，通常会经历这样的心路历程：“一无所知 → 有点印象 → 产生好奇 → 兴趣渐浓 → 下载付费”。每个投放周期，大量不同阶段的用户并存，需要广告主分别匹配不同营销方式。因此，游戏行业5A重新定义了企业和用户之间由浅到深的关系，构建分层递进式完整链路。


通过对5A人群的精准标签，就可以实现把影响游戏生意的两个指标，即用户规模和LTV通过数据的形式进行可视化呈现。

覆盖营销与经营全链路，助力游戏企业科学增长


为了让游戏企业在实际投放过程中拥有指导性策略，巨量引擎围绕“全域经营”，深入下钻了“四大阶段营销解决方案”。


围绕用户规模与LTV两个目标，聚焦游戏企业持续经营的三个场域：广告、内容、阵地，针对测试期、预约大推期、平推期、版更期四大阶段，组合运用好九大手段。最终实现找准游戏的潜在用户、做好全生态的内容，以及在持续沟通用户的过程中，引导用户产生更多与游戏相关的深度习惯（下载、看直播、付费充值），激发用户长期价值。



一款游戏产品的生命周期主要分为四个阶段，测试期、预约大推期、平推期、版更期。围绕不同营销阶段的痛点与诉求，提供差异化的策略打法，匹配相应的商业产品和组合应用方案，帮助游戏企业明确目标、清晰指标，因“时”制宜，稳定增长。






更多生命周期营销解决方案及实操案例可通过下载报告原文了解

游戏行业企业规模庞大，除了按不同营销阶段进行分拆解读，各类细分赛道游戏对应的获客目标和生意增长路径也有所不同。因此，巨量引擎基于不同品类的市场状况和用户特征，分别针对SLG、二次元、传奇和仙侠、女性向等重点细分赛道制定了品类专属的破局策略。


市场现状：撬动心智门槛高、新品入局难度大

根据伽马数据，SLG游戏市场规模超过220亿元。但从2021年起，SLG移动游戏市场已进入增长瓶颈。一方面现阶段市场头部产品数量已较多，增量用户挖掘难，同时SLG产品也普遍呈现出用户喜好依赖，对单款游戏的忠诚度和精力投入度更高，说服老用户尝试一款新的SLG游戏是件不容易的事，导致新品入局难度提升。


用户属性：策略爱好者、普遍高知、高粘性

SLG游戏具有较强策略性，进入门槛也较高，这要求用户接收、消化高浓度信息的主观能动性较高，决定用户具 有普遍较高的学历水准和较好的经济实力，游戏支出能力较强。


策略推荐：“明星-TopView+历史内容”组合应用，主攻“新品种草”，撬动高知用户

明星有助于SLG产品提升曝光度。选取粉丝群体与游戏用户重叠度高的明星，配合强曝光、沉浸感的广告产品，更有助于打动用户；围绕历史题材展开内容营销也将吸引更多核心高知人群聚集。




更多细分品类营销解决方案及实操案例可通过下载报告原文了解

除了在现阶段体现出自身的价值外，全域经营也具备对游戏产业的长远价值。


精品化是游戏产业未来发展的大趋势，全域经营将从产、运、营三个层面推动精品化发展的进程：

研发精良化：全域经营的科学营销体系有助于精品发挥市场价值，形成研发、营销正向循环，投放度量提升营销投产比，收获更多用户反馈，促进产品迭代优化。

运营精细化：全域经营强调用户终身价值的维系、并运用内容营销、阵地经营等多元的方式持续帮助产品补充用户，优化产品用户生态，强化长期黏性。

营销精准化：全域经营主张让营销回归内容，围绕“内容”做好整合营销，进而找到高价值人群，促进转化提效，实现游戏人群破圈与全渠道增效。


从付费流量与自然流量的比率来看，全球范围来看，游戏行业位居高位，按照现有数值，相当于每五个游戏用户就有两个来自于付费获取。在流量成本走高且对付费获取用户模式高度依赖的现状下，营销策略优化的难度也将显著提升，更多营销手段需要被引入。因此，全域经营围绕“降本增效”所展开的策略不仅适用于中国游戏市场，在全球范围内也具备普遍的适用性，且活跃的社交网络、娱乐平台及信息媒体也将为全域经营的实施提供阵地。



IP原创是游戏企业发展的重要趋势，国产原创游戏IP改编移动游戏市场收入已超过400亿元。同时，打造自身专属IP ，有助于强化企业对于文化内容的话语权，同时IP本身在变现、获客等层面也具备显著优势。


全域经营对于促进游戏产业IP原创，在内容价值、用户体验、影响力规模、前链路产品打磨四个层面具备深入影响：

反哺IP开发：全域经营强化了对于游戏内及游戏外数据的运用，进而对于用户属性、偏好、行为特点等内容具备了更深入的了解，并将相应的数据量化，采用数据建模、工具应用等形式帮助产品制定和梳理营销策略，这也为IP的打造提供了更为科学化的建设思路；

塑造内容价值：全域经营基于游戏产品本身的娱乐属性，增加和丰富了内容营销的相关策略，内容价值是IP持续发展的核心，例如在玩法、画面、音乐等层面对深化内容经营，将提升IP产品研发与营销层面的一致性；

提升用户体验：用户体验是打造IP的核心所在，全域经营优化了曝光、转化、留存等多方面与用户相关的营销策略，提升用户的主动探索与参与意愿，进而照顾了用户面对营销内容时的体验，并贯穿了全生命周期；

拓展IP声量：全域经营拓展了用户边界，与传统营销主动圈定自身的目标用户群体相比，通过内容和阵地经营主动培养和拓展跨圈层用户，持续塑造强辨识度的IP。