出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

作者:唐子丹 Nativex 2022-07-28 95.1k
无论是游戏还是应用开发者,出海已经成为标配。以手游赛道为例,出海步伐逐渐加快。但随之而来的是,竞争程度的指数级上升:获客成本的持续攀升、本土市场的天然屏障、用户红利的逐渐消散…… 只有潮水退去,才知道谁在裸泳。

近日,以“赢战全球,IAA出海进阶全攻略”为主题的出海 ing 系列厦门站活动正式举办。会上,全球移动营销专家 Nativex 产品负责人唐子丹就 “IAA 高效出海”主题分享了未来出海增长趋势和XMP一站式跨渠道智能投放解决方案。

他表示“出海竞争愈发激烈,精细化买量是大势所趋。对于出海增长团队而言,买量过程中,渠道、素材、账户、计划、数据等环节繁杂。构建高效的投放买量机制,将在这两年成为出海厂商拉开差距的关键。”


以下为唐子丹演讲全文:

大家好,我是唐子丹,很高兴参加出海ing·厦门站活动,跟大家见面。

自疫情以来,世界各大产业都度过了非常有挑战性的三年,游戏行业也不例外。

我们先来看一组市场数据。左图是近三年全球手游下载量数据表现,可以看到呈明显的上升趋势。右边这张图是玩家付费收入( IAP )数据表现,可以看到前几年也是不断上涨,但最近一年开始出现下滑,2022 年 Q1 同比下降了 6% 。虽然 IAP 有点降温,但是 IAA 增涨依然迅速。Statista 数据显示,2021 年全球手游市场 IAA 收入增长率达到 31%。


由此可见,在全球玩家付费态势降温的情况下,IAA 游戏行业增长势头依然迅猛。与此同时,国产手游出海的步伐还在逐渐加快。

截至 2021 年,中国移动游戏出海市场规模已经从 2017 年的 574 亿元,增长至 887.1 亿元,年均复合增长率高达 11.5%。


01、买量买得好,增长比人快

在出海竞争愈发激烈的情况下,该如何突破重围?买量买得好,增长比人快,买量是突围的关键所在。

接下来我将从 5 个方面来讲出海买量的策略,分别是买量节奏、渠道选择、素材管理、广告搭建和 ROAS 分析。

IAA买量节奏:测试期、大推期、成熟期


  • 测试期在 3 到 5 天左右,主要是小范围测试、积累种子用户,重点会看一些基础的数据指标,比如留存、转化成本、LTV 等。在测试期重点测试素材方向和调试产品,通过评估数据效果看是否进入大推期。
  • 大推期的目标是迅速冲量、加速增长。策略是多铺 install 广告,也就是优化目标为应用安装。在这个阶段,建议开发者可基于种子用户寻找相似用户,扩大受众覆盖面。在素材方向上,也要找准优质素材来重点投放。
  • 成熟期就要挖掘高价值用户了。通常我们会将优化目标设置为应用事件优化(AEO),比如基于次留出价可以获得更精准的目标客户。在素材方面则需要持续迭代,力求在素材效果衰减之前及时更新制作。

海外渠道:大媒体与视频渠道两手抓

海外渠道可以分为两类,一类是以 Google、Meta、TikTok 为代表的大媒体渠道,具备自有站内流量。另一类我们称之为视频渠道,如 Mintegral、Unity、Applovin、Vungle 等等,他们主要的流量来自于与其有变现合作的 App,变现方式以视频广告为主。


虽然类似 Google、Meta 这种传统大媒体买量效果仍然不错,但像 Mintegral、Unity 之类的视频渠道增长也很迅速,尤其是在 IAA 这个品类,他们都有不俗的表现,大家在买量的时候可以多加关注。

素材管理:因地制宜本地化

素材是影响投放效果的一个重要因素。然而,不同地区文化环境、用户偏好的差异,给众多出海厂商带来了很大的挑战。这种情况下,只有因地制宜,运用本地化策略制作素材,有针对性地对素材内容进行设计和布局的调整,使其契合当地文化、避开当地禁忌,才能保证买量效果。

此外,多语言素材管理也是海外买量必须要做的事情。一些休闲游戏广告主在投全球时只使用了英语素材,虽然英语是海外最主流的语言,但是世界上还有很多其它语种,比如日语、西班牙语、越南语等等,针对不同的地区使用当地语言来精细化制做素材,用户转化效果会更好

广告搭建:不同国家设置不同账户结构

IAA 产品一般会发很多国家,有的广告主为了省事,会搭建全球通投的 Campaign,但这么做容易浪费预算,买量效果也不太好。

我们建议区分不同的国家来搭建账户结构,至少将重点的单独国家挑出来,不同的 Campaign 可以使用不同的预算、出价、人群包、素材、文案等。例如 T1 国家的出价会比 T3 要高,而精细化的广告搭建更能保障买量效果。

ROAS 分析:根据数据快速调整买量策略

就 IAA 产品而言,ROAS (投入产出比)就是业务生死线,ROAS 数据展示的是广告支出为广告主带来的回报。买量不能单纯看买量数据,而需要结合变现回收得到 ROAS,基于此科学、合理、精细化地调整买量策略。

简单来说,ROAS 是投入产出比,也就是 Return On Advertising Spend 的简称,即展示广告支出是多少,而这些支出给我们带来了多少回报。

这里用一个示例来解释具体操作。如下图,某广告主在 4 个渠道做买量测试,分别投入了 1000 块钱,但是每个渠道的买量单价并不一样,得到的安装数也不一样。可以看到,渠道 C 虽然单价比较贵,但是他的 ROAS 是最高的,因此针对这个渠道广告主应该加大买量预算。


02、精细化买量是大势所趋,如何用工具提升投放效率?

针对出海买量,我分别从买量节奏、渠道选择、素材管理、广告搭建、ROAS分析五个方面展开。然而,买量环节复杂多样,如何将每一分钱都用在刀刃上?解法就是精细化。

为了助力精细化买量、解决出海买量的痛点和难点,我们做了一个跨渠道智能投放工具 XMP。

集成国内外主流大媒体、视频渠道以及三方数据平台(MMP)、变现聚合渠道,广告主能在 XMP 一个平台管理多个数字营销渠道,并实现批量投放、智能管理、数据闭环,提升投放效率与效果。

XMP 通过 Marketing API 与 Meta、Google、TikTok for Business、腾讯广告、巨量引擎、快手、Mintegral、AppLovin等主流数字营销渠道海外渠道直接对接,用户无需使用 VPN 登录。同时,全汉化的操作页面也为用户提供更好的用户体验。


最初 XMP 是为了 Nativex 内部优化师效率孵化而成,但随着精细化买量成为大势所趋,越来越多开发者需要在增长环节,现在也有中手游、EYEWIND、Minijoy、SAGI GAMES 等出海厂商在使用。

接下来我将结合 XMP 实操案例,给大家讲讲如何用工具提升出海买量效果。这里给大家总结了重点关注的三大方面:

第一是效率。受国内环境、政策的影响,出海的人越来越多,这个赛道也会越来越拥挤,提效是快速抢量第一步。

第二是数据。数据是支持精细化运营的关键所在,只有方方面面做到了精细化运营,才能在竞争激烈的赛道中脱颖而出。

第三是素材。众所周知,素材是影响用户转化的决胜点,一个优秀的素材内容不仅能提高投放增长效果,还能帮助广告主在当地建立良好的品牌口碑。

提效

海外有多个国家、多个买量渠道,我们要如何提升效率呢?

前面有说到,不同国家的出价、预算各不相同。对于类似 Mintegral 这样的视频渠道,投放会相对容易一点,因为一般这类渠道都支持分国家出价,广告主只需要建一条广告,就可以给多个国家设置不同的价格。但是对于像 Google、Meta 等大媒体,一般一条广告只有一个出价,如果要想实现分国家出价的话,就只能建立多个 Campaign。

如图,这是 XMP 后台的设置,使用 XMP 的组合批量叉乘功能可以大幅提升广告创建效率。虽然大媒体不支持一个 Campaign 多个出价,但在 XMP 可以一次性创建多个 Campaign,每个 Campaign 对应不同的国家,针对不同地区有不同的素材和价格。我们只需要在创建的时候选好绑定关系就可以实现多渠道投放,而不需要反复创建。


海外用户的时区和节假日跟国内也有差异:有时可能海外是白天,我们是晚上;海外是节假日,我们是工作日……因此,优化师需要结合实际情况来盯盘做及时调整。盯盘是挺耗精力的,而 XMP 有 AI 助手功能,能实现自动盯盘。它实际上就是帮助我们设置一个规则,让程序去监控数据的变化,当数据达到设定的阈值时,就会触发操作。比如,当消耗大于 1000、转化单价高于 15 的时候,程序就会自动关停广告。

数据

前面提到 ROAS 分析非常重要,开发者在买量时务必结合 ROAS 来调整策略。

针对这个部分,XMP 把所有数据聚合在同一个面板上,不仅对接了主流的聚合平台和归因平台,还支持把变现数据拉到 XMP 后台显示,让投手可以看着 ROAS 来调价或改状态。比如,当某个Campaign ROAS 很低时,直接关停;当某个 Campaign 的 ROAS 很高,就可以提升出价。

对于有 BI 系统的开发者,XMP 也支持 Report API,可以把 XMP 数据不同到 BI 系统内显示。


针对视频渠道买量,不少开发者可能都忽视了子渠道的提效空间。

什么是子渠道呢?我们都知道,视频渠道的流量来自于与其合作的 App,App 通过接入视频渠道的 SDK 来实现广告变现,这些 App 就可称之为子渠道。而基于子渠道的精细化运营,就是效果优化的关键所在。从我们了解到的情况来看,优化子渠道之后,产品的转化率、次留率等指标能提升 10% 以上,有的甚至能提升 20%。


如图所示,广告主在XMP后台可以看到每条广告在各个子渠道上的花费、出价、转化成本、ROAS等数据,也支持批量操作。对于表现好的子渠道可提价,表现差的子渠道则可降价或关停。

素材

素材的重要性无须多言。开发者应该重点关注素材的本地化。另外开发者最好是能将同一素材在不同渠道的数据串联起来分析,素材也是有生命周期,需要不断迭代升级。

通过素材云盘,买量团队上传一次之后即可多渠道使用,数据分析也有有各种维度和指标,包括设计师、标签、创意人等报表。同时后台呈现各种可视化效果,支持表格、趋势图、柱状图、饼图等,能直观分析素材表现。

素材是影响买量效果最重要的因素之一,开发者在买量时需要重点关注以下几点:

  • 加强本地化的素材制作。
  • 尝试试玩素材。虽然制作成本会高一些,但是对于游戏类型的产品而言,效果不错
  • 跨渠道分析素材表现,更全面、合理地评估素材
  • 及时更新素材内容。素材也是有生命周期,需要不断迭代升级

XMP 作为一款投放工具,也能赋能开发者的素材管理。在 XMP 平台上,设计师能将素材存储在云端,上传一次之后可以多个渠道使用。

与此同时,XMP 还能提供包括设计师、标签、创意人等各种维度的数据和指标,以及各种可视化报表,如支持表格、趋势图、柱状图、饼图等,直观评估素材表现,便于后续分析优化迭代。

此外,XMP 在素材方面也支持打通变现数据,在平台上,用户可以直接查看每个素材的生命周期的状态和 ROAS 表现。

此前,我们就与很多公司达成了合作,借助 XMP 一站式智能投放工具,这些团队都取得了不错的增长效果。





随着全球手游市场未来进入存量阶段,在产品整个生命周期内,买量的重要性日益凸显。一面是日益激烈的竞争环境,一面是技术、人手和资源的限制,如何在“人生地不熟”的海外市场实现高速增长?

作为出海先行者,Nativex 用海外增长经验、产品技术能力、丰富媒体资源赋能开发者,帮助他们少走弯路,而这些都沉淀在 XMP 一站式跨渠道投放工具之中。我相信这种技术赋能的“工业化”方式能有效提升开发者的全球增长速率,提升业务价值。谢谢大家。


来源:Nativex
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/DKKwVr-L7yOC9R2qmkX_fw

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