IP授权如何成为游戏的“破圈密码”，天美给出答案

7月27日， 随着“亚洲授权业会议·中国机遇”专题论坛结束，2022年“中国文化和旅游IP授权系列活动”圆满落幕，活动自6月29日开幕持续近一个月时间。此次系列活动由中华人民共和国文化和旅游部指导，中国文化传媒集团有限公司、香港贸易发展局主办，中传创展（北京）文化发展有限公司承办，旨在促进文化产业的国际交流与合作。


值得注意的是，腾讯集团天美工作室群也受邀参与了系列活动。腾讯公司副总裁、高级顾问陈发奋和天美工作室群高级授权事务专家牟博文两位分别做了专题演讲和主题授课，聚焦游戏领域，通过介绍《王者荣耀》、《QQ飞车》等天美旗下游戏IP的文旅跨界及IP授权合作案例，来分享天美对IP授权合作的理解，展望IP授权合作的未来。

天美的文旅跨界及IP授权探索践行之路

陈发奋在专题演讲中表示：“IP授权合作经历了长足的发展和丰富的演变，越来越成为一种主流的内容合作方式。”


在主题授课中牟博文也提到：“IP授权合作可以更表象地让用户感受到不同IP的魅力。”


为什么天美会如此青睐IP授权的合作方式呢？究其根本，它符合游戏行业的发展规律。一个新的游戏产品，完成初期的玩家累积，日臻发展成熟后，将聚拢一大批忠实拥趸，形成足够的用户基础，自然就会迈入IP化的全新阶段。

而IP授权合作则是IP所有者将自己拥有的IP、形象进行授权，被授权方进行衍生创作、营销推广活动等行为。这种方式可以有效触达双方用户，达到品牌互利共赢的目的。

IP授权与游戏的结合方式，主要通过提取IP代表性形象和元素，在游戏资产、运营活动和宣发中进行结合。而后，通过寻找双方调性的结合点，进行针对性的IP授权合作，加强双方用户的感知，最终达到双向“破圈”。

以天美旗下的《王者荣耀》为例，其与敦煌研究院开展过深度的文创跨界授权合作。


首先，《王者荣耀》本身就是基于东方美学架构的游戏世界观体系，与敦煌等中国传统文化的基调尤为契合，这是最基本的合作基础。其次，《王者荣耀》在年轻人中积蓄了广泛影响力；而对于敦煌这样的传统文化，它们正亟需以全新的“面貌”触达年轻一代，焕新古老文明的生命力。

有了以上的合作基础及共同目标，两个IP的合作也就水到渠成。在这一基础上，《王者荣耀》提取敦煌文化中最具代表性的“飞天”形象，在游戏音乐、英雄皮肤中进行联合共创。


前期，游戏推出飞天主打歌，激发玩家兴趣和好奇心，为后续蓄势铺垫。而后，“杨玉环-遇见飞天”敦煌定制皮肤正式上线；游戏放出两幅岩彩作品，向用户普及敦煌壁画和岩彩艺术；并通过皮肤设计拆解示意，展现飞天的服饰、色彩、乐器等9个敦煌文化知识点。最后，以数字互动模拟壁画脱离与绘制过程，顺势提出“数字供养人公益计划”。

整个IP授权合作，不仅将产品内容与敦煌文化的视听形象结合，更是把产品核心价值与传统文化的人文精神结合。既借助文化IP内容为游戏产品赋值，增强游戏的文化底蕴；又助力传统文化IP与年轻人的沟通，为用户带来优质的文化创意内容。

除了传统文化的跨界合作，《王者荣耀》在IP商业化授权方面也建立了庞杂繁复的IP矩阵：不仅有音乐、小说、影视、剧本杀等内容方向的IP扩散，更是横跨了服饰、3C、美妆、食品、家电等各个消费品类的商业合作。可以说，王者IP几乎已经触达人们生活娱乐消费场景的方方面面。


比如与泡泡玛特合作的“峡谷萌新”盲盒系列，不仅助力手办潮玩用户与游戏玩家破圈互动，还以IP强化用户间情感连接；还有携手汉服品牌十三余带来的三款皮肤主题华服，让传统汉服与游戏美学碰撞出火花；以及与稻香村和五芳斋联手推出的端午、中秋礼盒，为民族节日文化赋予现代审美表达、注入年轻力量。

大量的IP授权合作，不仅使《王者荣耀》的授权领域广泛延展，还使其IP生态边界不断扩张，为《王者荣耀》在游戏之外提供了更丰富的互动方式和互动场景。

此外，天美旗下《QQ飞车》也在与贵州的文旅合作案例中，探索出竞速类游戏深度承载文旅IP的途径。从游戏产品的属性和特点来看，以《QQ飞车》为代表的竞速类游戏，天然在展现地域文化上有着独特优势。

一方面，选择以赛道为载体，可以串联起丰富的地理地貌、建筑式样和标志性景观，将有形的文化遗产，以数字化的方式进行还原与再现；另一方面，可以通过线上引流，线下体验的方式，盘活旅游资源，推动当地文旅产业高质量发展。


《QQ飞车》在线上推出“一路向黔”主题赛道，包括科技风貌、人文景观两条赛道。玩家既可以在游戏中欣赏到诸如黄果树瀑布、千户苗寨等当地自然景观，还可了解到“中国天眼FAST”、“杭瑞高速北盘江大桥”等贵州现代科技成就标志。在飞驰过程中，玩家就能感受到贵州的秀丽山河和日新月异的发展成果。

游戏内赛车手的服饰也融合当地民族风格进行了特殊定制：诸如丹寨县的蜡染、苗银常见的银花及蝴蝶样式等。赛车作为合作一大载体，也融合了苗绣的几何纹。还有“黔系”菜肴代表作“酸汤鱼”，也被《QQ飞车》带到游戏内做成宠物皮肤。


从与贵州的IP授权合作来看，《QQ飞车》给这片内敛的土地提供了全新的展示窗口，帮助贵州刷新了自己在年轻人心中的那张“名片”。对游戏本身而言，与特色地域文化的交融互通，也为产品玩法创新开拓更多创作空间，为游戏体验的持续升级创造优渥条件。

顺应行业趋势 迎合玩家需求

国内外的游戏产品积极探索IP授权玩法，既是顺应当下时代的行业发展趋势，也是为了满足玩家日益多元的内容和玩法需求。

2021年WikiMili曾根据上市公司财务数据、全球第三方权威数据统计平台等，汇总得出了全球最具价值的50个IP。其中以电子游戏为原始媒体的IP共16个，占总数的32%。同时，纵观这50个IP的总收入，会发现有26个IP的最大收益来源于衍生品和零售。因为对于IP而言，衍生品和零售在最大程度上承担了产品的溢价能力，也是整个产业闭环中最直接、最有效的变现方式。


这方面，大家比较熟悉的案例莫过于任天堂的当家IP宝可梦了。在“精灵宝可梦”的千亿美元商业帝国中，有760亿美元来源于授权衍生品，其内容从游戏到集换式卡牌，从图书到光碟、玩具、服饰，加上周边零售店，甚至出现了精灵宝可梦主题的喷气飞机。


大洋之隔的欧洲，游戏类IP授权产品也正在成为玩具厂商新的开发方向。在2020年德国纽伦堡玩具展上，美国NPD集团发布了2019年度“欧洲玩具业最佳表现奖”，游戏“堡垒之夜(Fortnite)”获得年度最佳表现授权玩具IP奖；而其授权产品系列也获得玩偶和户外两个品类大奖，其中户外和运动产品系列就由孩之宝获得。孩之宝公司2019年与EPIC Games公司合作，推出堡垒之夜系列IP授权产品，包括以游戏突击步枪为原型制作的发射器，和融入游戏多个元素设计的积木玩具。


纵观以上海内外诸多成功案例，综合分析可以发现一个显著的共同点——即是一定要基于游戏产品本身的特点和定位，找到最适合自身发展的IP合作对象与IP授权路径。

无论是《王者荣耀》基于自身游戏世界观架构着重选择中国文化IP合作；还是《QQ飞车》基于竞速赛道的特点选择地方文旅IP合作；以及海外游戏的一众IP授权合作，都是符合这一理念的实践。

总而言之，游戏领域的IP授权，具备一定普适性，也是未来的大势所趋。游戏IP聚集起的庞大年轻用户群，是任何品牌和IP都想要争取的目标对象。另一方面，游戏在技术创新方面的领先性和延展性，以更丰富的新媒体形式为其他IP注入生机和活力，拉近了其他IP与用户间的紧密联系。此外还有全球化、商业化等因素，都为游戏的IP授权提供更多可能性，帮助游戏与其他IP实现双方价值的共赢。

结语

“天美工作室群秉承着腾讯公司‘科技向善’的价值观和理念，致力于制作主旋律鲜明、正能量充沛、中华文化自信的高品质游戏。随着我国游戏产业国际竞争力的提升和出海规模的增长，天美也将充分挖掘和积极弘扬中华文化，提升‘中国故事’的国际影响力。”腾讯公司副总裁陈发奋在《IP授权如何讲好中国故事》的主题分享尾声处发出这样的畅想。

相信这不仅是天美的愿景，也是无数中国自研游戏IP的使命和愿景。天美在IP授权探索之余，不忘将中国文化和中国故事介绍给更多年轻人，甚至介绍到全球，致力于将影响力带到海外，向世界传递中国的声音。希望通过游戏持续传递正向价值，在互联网时代背景下，尝试让游戏成为连接传统文化的触点，弘扬民族精神，助力传统文化传承。这也是中国游戏文旅跨界和IP授权更长远的价值和意义。