手把手教你制定投放策略（一）

作者：不理发的tony老师 OPMETA优化研习社 2022-08-08

俗话说，万事开头难。优化师们在拿到一个投放项目时，肯定多多少少会有些迷茫。因为投放不仅仅是搭个广告产生下载就行，我们还需要去了解本游戏所处的阶段，例如：测试CPI，测试游戏玩法，测试回收等等。不同阶段会有不同的投放方式，只有我们明确了需求，清晰自己的投放目的，我们才能根据目的去下意识地计划本次投放的操作，从而验证我们的想法，取得想要的结果。

投放策略的组成与制定步骤

投放策略包含哪些内容

根据我以往的经验，「投放策略」可以划分为以下几个板块：

国家/地区策略

因为海外有非常多的国家和地区，每个国家/地区的语言，文化和游戏偏好各有不同。首先我们要确定游戏需要投放哪个国家/地区。才能针对性地做接下来的准备步骤。

素材策略

素材是广告投放中的重中之重，确定完国家之后，我们就要开始规划素材的制作策略。做哪些方向，表现什么内容，测试什么想法都需要有一个清晰的规划，而不是简单地录屏剪辑。

广告投放策略

广告投放策略主要包括「渠道的选择」、「广告结构配置」、「预算配置」以及「广告投放节奏」。这样才能在搭建广告的时候有目的，有逻辑地进行操作。

投放策略如何制定

投放策略的制定需要在下面每个环节都定制相应的计划：



具体指定方式会在后面的文章内容详细谈到，这里不多做赘述。不过随着时期的测试重点的不同，每一部分的详略程度可以根据自己的需要决定。

国家策略

出海主流国家/地区的当前市场情况

知己知彼，方能百战不殆。在我们选择游戏适合出海哪里之前，需要对海外市场有一个大致的了解。

不过或许你会问，海外200多个国家和地区，怎么可能了解清楚？先不要急，考虑到人口，经济和游戏环境，游戏出海者们已经逐渐形成了一些主流的出海地区。

不论你的需求是用更加便宜的买量成本来获取更多的用户，还是想要更好的回收赚更多的钱。都请各位优化师跟随我的步伐，去看看主流出海国家当前的游戏市场概况。


美国和日韩，在游戏创收上遥遥领先于世界其他国家和地区，下面是2021年头部国家游戏收入的概况：


那么在头部国家中，又是哪些产品类型比较受欢迎呢? 我们接着往下看：




头部地区固然吸金，但是竞争激烈，对游戏品质的要求也高，所以建议产品开发完整，回收模型也比较成熟后再试水头部国家。

不然拿着一个半成品去头部国家试水，无论是对广告平台，还是对游戏用户，很容易留下一个不好的印象，导致后期再推广难度加大。

那么如果我的产品就是在开发中需要测试呢？

或许以下几个国家你可以考虑。

巴西BR、泰国TH、印尼ID

首先这些国家人口多，就意味着各种游戏类型的接受度高，受众广。

其次这些国家买量成本便宜，可以有效降低测试成本。

同时由于他们无论软件还是硬件都在一个发展的过程中，所以对游戏品质的要求还没有达到头部地区的要求，即使是测试中的游戏买一波量测试也可以。

市场是瞬息万变的，要掌握什么游戏在什么地区受欢迎，需要我们时刻保持对市场的关注，定期去查看榜单是一个比较有效的方法。只有提高对市场的敏感度，才能确保游戏出海能赶上趋势的浪潮，而不是闭门造车，南辕北辙。


如何判断游戏适合的投放地区

确认当前的投放目的

伴随游戏研发阶段的不同，游戏投放目的肯定也有不同。

初期：CPI测试，画风测试

游戏研发初期，开发者们往往会做一个基础玩法的demo。在做完整的研发之前，会用这个demo包去测试成本和画风。

往往这个测试需要取得一个合理范围内的CPI才会推动游戏的继续研发，尤其是超休闲游戏，因为玩法单一，用户的LTV较低，需要为后期优化ROI预留更多空间。

中期：关卡测试，用户数据测试，变现测试

中期是指游戏扩充了一些关卡，并且商业化也有了初步的设计。这个阶段需要更多的用户来玩游戏，需要观察用户游戏内的数据表现和回收情况，为调整游戏设计和变现设计提供更多的数据支持。

后期：ROI

后期是指游戏已经完全开发完成，并且回收模型也比较成熟。这个时候需要规模化买量，通过放量来加大自己的回收，让游戏产生利润。

调研同类型产品的投放情况

如果不知道自己的产品适合哪个地区，那么去参考同类型头部产品的投放策略一定是一个不错的选择。

我们需要知道竞品目前的排名情况和投放情况，知道它在什么渠道和地区投放，也可以对我们确定投放地区和渠道有一个指导作用。

在data.ai, App Growing这些网站我们可以了解到竞品的一些情况。

这里以Coin Master为例：




需要考虑的是，自己的游戏的完成度和品质是否达到了和头部产品一样的水平。确保内容深度和质量能匹配上测试国家和地区，而不是盲目模仿头部产品的脚步。

确认国家并进行游戏本地化

综合游戏的测试目的和调研结果，你可能已经有了目标。

这里还有一个方法可供参考，例如目标国家是T1，但是游戏还未开发完成。我们前期可以先选一个T1和T3国家同时投，找到成本的对应关系，再在T3国家买量优化预估T1的数据，等游戏优化得比较成熟后再去投放T1国家，可以部分程度上节省成本，同时取得想要的效果。

确认国家后，建议一定做本地化，包括游戏内，应用商店页和游戏创意等内容。此外，即使是英语，也不能达到全世界无障碍通用，条件允许的情况下，可以多内置几种语言。

素材策略

素材如何规划方向与内容

拆分游戏玩法

如果是超休闲游戏，那么玩法很好明确。如果是有多种玩法的游戏，我们需要拆分出游戏内各种各样的玩法，解谜，合成，跑酷，动作等。因为不同玩法的目标群体不同，要确保素材能展现完整游戏内的玩法，拓展尽可能多的目标用户。

拆分游戏场景

这里的场景主要指的是关卡，级别，物品稀有度等的划分。例如超休闲有不同的关卡，抽卡游戏有不同的卡牌等级，动作游戏会有不同的敌人和boss，在玩法的基础上，肯定会遇到不同的场景。

根据玩法和内容来划分游戏方向

玩法和场景都拆分完后，那我们接下来做的事情就是对各个元素进行组合，例如同一个玩法展示不同关卡，同一关卡展示不同结果，素材内容就可以丰富起来。

如何参考热门同类产品素材

调研同类产品热门素材

首先我们需要了解同类型当下有什么热门产品，榜单是最直接的查看方式。

data.ai(原App Annie)是一个比较推荐的网站，免费版可以查看到基础的榜单排名和应用的历史最高排名。

至于素材部分，推荐去去各种素材spy网站，搜索产品的热门素材，搜集他们的素材。

想了解Spy工具使用指南吗？请看公众号「OPMETA优化研习社」文章：

少侠留步！看你骨骼精奇，必是修炼Spy工具的奇才

总结对方核心的内容或者表现形式

我们需要同时横向和纵向来进行素材的搜集，横向是说同时找几个不同的产品进行分析，纵向是说要分析同一个产品前后时期的素材。这样全面立体地观察，才能从众多的素材中提取到核心的表现形式。

在自己素材的内容上取长补短

吸取完别人的经验，我们需要在上一轮规划好的素材内容方向内加入一些热门素材的元素，来确保自己的素材更符合市场主流趋势，吸量。

素材如何迭代

在任何广告平台，素材都有生命周期。就目前的主流的渠道来说，Tik Tok对素材的要求最高，因为Tik Tok本来就是一个内容导向的平台。其次是Facebook, 社交平台的属性也要求素材保持更新。最后是Google, Google的广告相对来说在长期内会保持比较稳定的状态。

素材的迭代节奏我认为主要有两点：

第一点，根据团队的人力和精力，以及投放项目的预估周期，制定周期性的素材输出计划。比较建议的是以周为单位，周期性地规划输出素材。

第二点，根据产品实际的投放情况，如果素材衰退的比较快，点击率转化率很快下降，就需要加快迭代节奏，在投放过程中及时补充新的素材。如果比较平稳，可以常规性地周期做素材来储备。


写在最后

由于篇幅的限制，本篇文章会分为上下两个部分，关于广告搭建策略的部分会在下篇文章中详述。

希望看了本篇内容的优化师，能对广告投放策略有一个基本的认知，而且在选择投放地区和素材方向规划时也有迹可循，逐渐形成自己的方法论。


来源：OPMETA优化研习社
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/6O5QWrJdH-rbwf02WxRBvw

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