最新报告，拿捏6.2亿东南亚玩家

除去美日韩，中国手游公司一直以来都在积极拓展新的出海地区，而东南亚移动市场的快速发展也吸引了诸多出海人的目光。根据数据显示，2021年东南亚手游市场累计营收27.9亿美元，累计下载量84.1亿次，同时该地区的收入和下载都保持着每年超5%的稳定增长。

为什么东南亚市场备受国内关注，总结下来有着下面这些原因：

1、人口众多，中青年占比高：根据2021年的数据，东南亚总人口6.2亿，仅次于中国和印度。其中，年龄在20-50岁的人占比高达45.3％。

2、位于大中华文化圈，文化理解成本低：东南亚很多国家有着众多的华裔人口，部分国家华语也是主要的交流语言，同时三国、西游、修仙等游戏题材也很容易被当地玩家接受。

3、游戏市场起步晚，玩家接受度高：相比美、日、韩，东南亚游戏市场相对年轻，玩家对于游戏的接受度高，因此很多国内经典且擅长的游戏品类（仙侠MMO、卡牌RPG...）有着良好的发展空间。


虽然我们国内在谈及出海的时候，常常将东南亚算成一整个市场，但想要攻坚东南亚，充分了解各个国家/地区的人口以及文化差异也十分重要。例如：

马来西亚和新加坡因为华语的使用度较高，因此诸多厂商会在发行港澳台版本游戏时带上新马版本；

针对印尼、菲律宾、越南和泰国市场时，则必须根据当地语言和宗教进行本地化修改。

为了让更多手游出海人了解东南亚市场的最新移动营销趋势，广大大发布了《2022年东南亚手游移动营销洞察报告》，本报告展现了今年1——7月东南亚手游市场整体营销趋势，以及东南亚热门手游类型以及优质营销素材。


01、平均素材投放434条 RPG均素材量高出世界13%

今年东南亚手游素材量下降明显，2022年累计抓取手游素材6.6M，比去年同期下降33%，其中素材峰值出现在1月，当月素材量超2.9M，在3月份以后素材呈现显著的下降趋势。今年手游广告主总计14.2K，比去年增长16.8%，其中4月份投放广告主数量最多。


同全球其他地区类似，休闲和益智解谜广告主占比最大，两者合计占总广告主数量的三分之一。而在投放素材量上，角色扮演和策略类素材量分别位居第二、三位，其中角色扮演类素材总计占比超15%，侧面说明角色扮演手游在该地区有着极大的买量力度。

在东南亚地区，休闲、益智解谜、角色扮演、模拟和动作产品的平均投放力度要高于全球。策略类产品是平均素材投放力度最大的游戏类型，今年平均每个广告主投放了超830条素材，角色扮演类游戏紧随其后。


东南亚地区2022年平均每个手游广告主投放464条素材，其中新加坡是东南亚地区投放广告主数量最多的国家/地区，2022年总计手游广告主超8K，比第二名菲律宾高出3.7%。马来西亚的手游广告主平均投放力度最大，每个广告主投放超500条素材。

在素材形式上 ，视频类素材是手游投放的主流，今年东南亚手游视频素材总计超过570万条，占总素材量的86%。2022年每月在投素材中，新素材约占22.1%，其中今年4月份新投放的素材量最大，总计近64万条。


02、中国发行商占头部榜单半数名额 MOBA产品双雄争霸

东南亚手游投放榜单中超半数产品的研发或发行来自中国厂商，其中Android端有29名，比iOS端多2名。在双端TOP10投放产品中，SLG产品的数量最多；而在TOP50投放产品中，近30%产品都为角色扮演游戏，其中MMORPG的数量最多。

iOS端投放最多的产品来自Playrix的三消手游【Fishdom】，该广告主今年在东南亚累计去重后素材近6K，菲律宾是其投放力度最大的国家/地区。

Android端投放最多的产品来自Tap4Fun的混合SLG【Kingdom Guard】，该广告主今年在东南亚累计去重后素材超1.2万，新加坡是其投放力度最大的国家/地区。



【Mobile Legends：Bang Bang】是东南亚营收表现最好的游戏，保守估计该游戏今年在东南亚的营收已经超过2500万美元。

另外一款热门MOBA手游【Garena ROV】今年表现也十分亮眼，该游戏的越南版本【Garena Liên Quân Mobile】是今年App Store下载量第一的游戏，超过多年占据榜首的【Subway Surfers】。

【Genshin Impact】是App Store收入第一的游戏，预计在该商店营收超过1000万美元。目前来看【Genshin Impact】已经超过【PUBG Mobile】成为在东南亚营收表现第二的出海手游。


03、正在迅猛发展的东南亚本土手游公司

近期我们可以发现越来越多东南亚本土厂商进入全球下载收入榜单中，本次报告中也为大家重点盘点了一家越南游戏公司——OneSoft。

曾经的街机时代，竖版飞机战斗游戏是玩家最为喜欢的游戏类型之一，但随移动互联网时代的到来，飞机射击产品慢慢淡出了玩家们的视野。但越南著名的游戏研发商OneSoft Game Studio抓住了这一品类，总共在移动市场推出了超过5款该类型游戏。

对街机玩法的准确把控也让OneSoft获得不错的市场收益，根据国内著名游戏媒体GameLooK的报告，该公司所有游戏仅内购流水每月已经超过500万美元，其中打飞机游戏是其内购收入的最主要来源。而从下载量角度，OneSoft旗下产品月下载量保持在数千万次。


报告中为大家详细盘点了OneSoft表现最佳的游戏【Galaxy Attack: Alien Shooter】的投放趋势，该游戏日均素材量256条，Android端投放力度大概是iOS的1.9倍。

广告主在今年不断加大游戏的投放力度，6月份游戏的日均素材量已经超过500条。游戏主投美国、加拿大、英国、澳大利亚和德国等欧美国家，其中美国素材占比超总素材量的半数。


04、射击类素材爱搞怪 MOBA素材重社交

射击和MOBA类产品是目前东南亚年轻用户最喜欢的游戏类型，由于游戏本身玩法简单、知名度高，广告主在素材制作上也抛弃了传统的Gameplay，而是通过融合其他多种元素来吸引更多玩家。

以射击游戏为例，素材往往多展现游戏中趣味的玩法或者无厘头剧情。

MOBA手游在东南亚本身不仅仅只是玩乐属性，其社交的需求也被大大提高，反馈在游戏投放上，很多高热度素材都注重社交元素的展现。

以上便是广大大出品《2022年东南亚手游移动营销洞察报告》的重点内容展示。


来源：广大大出海笔记
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/q35FZTXL5ob1MY7StHyQCA