手游商业化设计体系与调优方法——挣钱嘛,不寒碜!(下)

作者:弓长又欠 2022-11-03

通过上述几个阶段的设计,购物的小火苗已经在玩家心中燃烧了,但在付费前的最后几秒,玩家通常会犹豫是否真的要买,以及是否现在就买?

玩家面临付费时,心中就会出现一个天平,当“买”的砝码重,玩家会顺利付费,当“不买”的砝码重,玩家会放弃购买,而玩家为付款犹豫不决时,说明天平并没有明显得倾向。

购物决策天平

除了修改商品内容本身,还有以下几种方法可以帮助玩家快速度过付费犹豫期:

一、营造紧急的状态

在时间紧急的情况下,玩家为了不错过购买机会,往往会忽略中等重要的商品缺陷,更依赖感性直觉进行决策。当“不买”的砝码减轻后,天平自然会倾斜向“买”的一侧。

举几个例子:

  • 稀有礼包剩余时间还剩30秒,没时间细想了,再不买就来不及了!
  • 正在进行激烈的比赛,自己与对手的差距正在逐渐拉大,只有尽快购买商品才能追上对手!
  • 稀有礼包每天全服限量1000份,平常基本抢不到,此时正好还剩余55份,并且数量在不断减少,再不买就错过了!

在商品销售过程中,适当的紧迫感,会成为付费的催化剂,在与“损失厌恶”“沉没成本”等心理学现象同时使用时,可以起到1+1大于2的效果。

《王者荣耀》的皮肤优惠,使用大字进行时间方面的强调

二、降低商品的效用风险

人们在购买车票或话费等低效用风险的商品时,会没有任何负担的急速支付,但是在购买诸如蟑螂药、枕头、去屑洗发水等有效用风险的商品时,会产生明显的疑虑和犹豫,这就可能导致玩家付费冲动下降而终止付费。

如何降低商品的效用风险:

  • 让玩家先免费体验该商品,并且保障商品在试用阶段效果奇佳,给玩家留下效果极好,风险极低的第一印象
  • 参考广告的做法,在商品图素中表达商品生效后的效果,例如洗发水广告中,模特的头发柔顺丝滑


玩家使用关卡复活后,就需要调用最大的动态难度算法,全力保障玩家可以过关

三、一举多得

购买商品时的每一种附加价值,都会成为玩家说服自己完成购买的理由。

例如:玩家为了完成关卡而付费时,同时也是为了增加闯关活动的进度,同时还能领取首充奖励,同时还能参与累计充值活动而获得奖励,同时还能领取付费专属称号,同时付费量达标还能享受vip特权,进行一次付费,就能获得多方面的收益,这会大大提升玩家对本次付费的价值感认知。

《一念逍遥》充值一定额度后,可以同时领取首充礼包、通天河宝物、造化池至宝等内容

四、掌控感

玩家会在付款之前犹豫不决,一部分原因是缺少对购后风险的掌控感,担心踩坑。

如果玩家可以通过某种方法规避付费踩坑的风险,那就可以增加购买行为的掌控感,从而提高购买决策的速度。

聪明的销售在为顾客讲解商品之前,会告知顾客有随时喊停的权利,把控制权交给顾客,反而会赢得进一步交流的机会。

在Steam上购买的每个游戏,都可以在特定情况下申请退款

网上购物经常能看到商品的七天无理由退换货

在《爱奇艺》的订阅商品中,写有“可随时取消”的描述

五、付费挽留

玩家取消支付,代表玩家认可过商品并产生过付费冲动,可惜在付费的过程中,决策天平倒向了“不买”,此时只有提升商品价值才可能扭转局面。

使用某团外卖订餐时,反复进入支付界面再退出,就有概率获得该商家的专属N元优惠券,很明显是在尝试拉回犹豫不决的客户。

如果玩家主动进入商城界面,代表玩家有一定的购物意愿。如果玩家在商城中停留的时间较长,可能是在挑选或比对商品。如果这种情况下玩家没购买就退出了商城,则可以临时弹出一个更高优惠力度的商品,尝试挽留玩家进行购买。

如果玩家最终仍是没有付费,可以为这些有过明显付费意愿的用户贴上潜力股的标签,之后更殷勤的为其匹配商业内容,有利于最终将其转化为付费用户。

如果玩家长期不付费,可以考虑增加游戏难度,仍然玩家还不付费,可以考虑增加激励视频广告,要是再不配合,可以考虑加入插屏广告和banner广告,总之,今天就是铁公鸡路过,我也得拔下来几根毛。

总结:上述5点是对玩家购前犹豫的缓解方案,但最好的防守是进攻,使用高价值商品去冲昏玩家的头脑,尽量不要给玩家犹豫的机会,因为任何玩家在付费的前一秒取消支付,我都会很伤心的,OK


玩家购后的满意度 = 玩家使用商品的实际效果 - 玩家对商品的效果预期

满意度值越大,玩家就越觉得这钱花的值,同时产生以下结果:

  • 心情愉悦
  • 对游戏的信任度提升
  • 再次产生付费需求时,仍然愿意复购
  • 再次付费时会保持乐观,付费决策速度会更快
  • 愿意把商品推荐给其他玩家

满意度值越小,玩家就越觉得自己亏了,同时产生以下结果:

  • 心里憋屈
  • 对游戏的信任度下降
  • 再次产生付费需求时,复购意愿下降
  • 再次付费时会犹豫不决,付费决策速度会更慢
  • 会跟其他玩家抱怨,该商品有多蠢

根据“峰终定律”原理,玩家对付费行为的最终评价,主要受到峰(高峰)与终(结束)的体验所影响,所以使商品超出玩家预期,打造体验峰值,使商品满足玩家预期,建立体验终值。

一、满足预期

玩家是为了解决需求而付费,所以开发者要准确定位到这个需求,并且成功解决,才能满足玩家的付费预期。

(一)购物场景归因

通过玩家的购物场景去归因玩家的付费需求,例如:在三消游戏的复活界面购买商品时,玩家的真实需求不是继续挑战关卡,而是完成关卡,所以要通过动态难度,尽量保障玩家在执行复活后可以顺利完成关卡。


为什么新店开业会吸引来很多客户,一方面是尝鲜,另一方面是奔着开业酬宾活动去的,当顾客进店后发现商家没做任何优惠时,往往会表现的很失落,有种吃亏了的感觉。

(二)商品属性归因

通过商品的属性去归因玩家的付费需求,例如:在竞技游戏中,玩家重金购买了一个皮肤,玩家此时的需求是获得社交认可,引起其他玩家的关注与羡慕,所以在匹配时,就要让玩家与一些较差皮肤或没有皮肤的人一起玩,确保玩家是全场最靓的仔。


在我中学的时候,时不时就会单手拿出我的摩托罗拉手机紧锁眉头一顿操作,这时候有的读者就想问了:“又欠在中学的时候业务就这么忙吗?”,其实并没有,我就是单纯装个逼,收集一波同学羡慕我有手机的眼光。

(三)自身缺陷归因

通过玩家自身的缺陷评估来归因玩家的付费需求,例如:在抽卡游戏中,如果玩家的队伍急缺厉害的治疗型英雄,那么在玩家花重金反复抽卡时,就需要适当提高急缺英雄的产出率。我之所以会在某款上瘾的游戏中流失,就是因为趁活动梭哈氪了一笔,但却一个急缺的英雄都没抽中,所以花完钱还不到15分钟,就删号弃游了。

二、超出预期

(一)意料之外的收益

一家叫做“不怕虎牛腩”的外卖店,在冬至这一天没有做促销,只是给每个下单的顾客都送上了汤圆,还手写了店长祝福的便利贴,上面的文案是“工作再忙,也要记得过节哦”。顾客收到后,纷纷主动在评价里用上了“窝心”、“感动”、“惊喜”这些词汇,并送上了五星好评。


店家为什么不在顾客下单前写明今天送汤圆呢,因为惊喜要比意料之中更容易引起人们的情绪波动,情绪变化越大,对其印象就越深,从而就会扩大对这件事的感受阈值。

举个游戏中的例子:当玩家完成付费后,临时告诉玩家解锁了付费用户专属的签到功能,每天登录都可以领取一份奖励,虽然奖励不多,但能给玩家带来一定的小欢喜和好心情。当玩家对付费行为产生了好印象,那距离下次付费就不远了。

(二)开启付费保护期

人对事物的印象,会受近期情绪所影响,而情绪会随着外界环境(有些事或有些人)的变化而变化。例如:我十一期间开开心心的在成都旅游,却因为贪辣导致肠胃感冒,拖着病体勉强游玩,在身体和心情的双重压力下,导致我最终对成都的旅游印象不高,虽然我知道这是自己的原因,但仍然提不起兴趣再去一次成都。

在玩家付费后,需要对玩家进行一段时间的特殊保护,使玩家暂时进入一个相对安全、顺畅、幸运的游戏状态,确保玩家处于积极正向的情绪中,从而影响玩家对近期发生的付费行为也产生良好的印象甚至是联系。

如果是棋牌类游戏,在玩家付费后,考虑给玩家安排几把绝世好牌,再匹配一些电脑让玩家赢得过瘾,赢得尽兴。

如果是三消游戏,在玩家付费后,可以临时降低一些关卡难度,给玩家营造一种突破桎梏后,无往不利的错觉。

如果是竞技类游戏,在玩家付费后,考虑给玩家匹配一些低分段的对手或电脑,让玩家大杀四方,成就人生巅峰。

(三)用心的售后服务

在玩家付费完成后的第一秒,售后服务就开始全方位抚平玩家的焦虑情绪与敏感神经,让玩家舒心,安心,更暖心。

例如:购买金币礼包后,立即播放金币满屏飞的豪华购买动画,通过强烈的正向反馈去强化购买行为的价值感认知,同时也在凸显游戏对玩家购买行为的重视程度。

例如:在购买成功提示界面中,对玩家进行致谢或夸奖或祝福,这个行为可能并不高级,但确实有用,且成本低廉。


在中高端品牌的商品包装内,经常能看到这种简单却暖心的感谢信

总结:要让商品成为英雄,解决玩家的问题,满足玩家的期待,释放玩家的压力!购后满意度即使本次消费的终点,也是下次消费的起点。


为了快速将本文内容带入到你的游戏设计中,可以静下心来去思考这9个问题:

清单1:在你的游戏中,付费需求是否能涵盖核心玩家的不同痒点?

清单2:在你的游戏中,商品内容是否能解决玩家的当前问题?

清单3:在你的游戏中,不同游戏习惯的玩家是否能找到适合自己的商品形式?

清单4:在你的游戏中,商品价格是否卡在了玩家的接受度上限?

清单5:在你的游戏中,商品弹出是否能给玩家带来雪中送炭的感觉?

清单6:在你的游戏中,商品的界面是否可以更抓人眼球?

清单7:在你的游戏中,玩家比较商品并得出结论的速度是否足够快?

清单8:在你的游戏中,玩家支付的过程是否足够果断?

清单9:在你的游戏中,玩家对商品的使用效果是否满意?


既然已经看到了最后,不妨点个赞,让腿变长3厘米吧。(哪一条自己想......)


本文总结的套路,其本质是对人性的理解以及知识的运用,套路没有善恶,只是工具,你可以用来提升销售成绩,也可以避免被我这样的人用来提升销售成绩。

刚入行的那几年,我觉得只要做好游戏性,赚钱只是顺带的事儿,但是这些年磕磕绊绊,现在反而觉得要先做好商业化,先让游戏能活下去,才能有机会逐渐做好游戏性,才有底气去尝试那些有风险但却很酷的想法,才能不辜负玩家的期待。


在游戏行业飞速发展的今天,纵使我们仍可以在实体销售业,广告行业,网购等行业中,学习那些验证过的商业化技巧,但游戏的最大突破点在于交互,《征途》开创了“免费游戏”的商业化革命,《水晶骑士》引领了“抽卡玩法”的先河,《堡垒之夜》将“通行证系统”发扬光大,我相信游戏行业还会经历一次次的突破,也许下一次商业化革命的缔造者就是你!

我是弓长又欠,今天就聊到这,我们下期再见 ! 作者微信号:zhanghuan122099


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