抖音话题超10亿的微信小游戏 我们从《咸鱼之王》看到了卡牌产品革新机会

导语：2022年对于游戏从业者来说无疑充满挑战与压力的一年，但即便如此也有逆流而上的逆袭者，《咸鱼之王》则是其中之一。

过去几年，面对市场的增长压力，越来越多的团队将游戏玩法融合与用户人群的破圈作为突围方向。除了在发行方面的寻求出海与买量提效，产品端的新生代游戏革新也在不断出现。在过去的2022年，我们看到国内市场上的原生游戏面临的挑战大于机会。特别是微信内购小游戏买量的爆发式增长，有业内游戏发行负责人表示，头条系开放了对微信小程序的买量后，小程序已经占据了字节45%游戏广告流量。而且小游戏获量容易，必然压缩原生游戏的空间，提升了原生游戏的买量成本。而为迎合市场变化如何进行产品改变困扰着很多团队。

同时值得注意的，微信小游戏的产品发行获量相比原生APP游戏更加不容易被监测统计到。这也造成在微信小游戏生态中存在不少低调赚钱的团队。当然他们也在积累中寻求转变，其中一些团队已经完成了从轻度休闲到重度内购的产品转型。今天我们就要谈一谈《咸鱼之王》这款产品，不仅在微信小游戏，还在国内APP市场取得不错成绩的内购产品。并且在2022年已经有多个重度游戏研发表示要借鉴学习的《咸鱼之王》产品原型。


备注：文中说的小游戏是指微信小游戏、抖音小游戏类产品。

在2022年春节档爆发并持续一年以上的热度。从春节时间节点观看游戏用户行为，往往社交属性高类、单局游戏时长偏低类、随开随关类游戏在用户粘性上更为受用户青睐，这是由于用户在春节期间个人生活多样从而导致用户登陆时间离散，个人可支配闲暇时间不固定以及不稳定导致游戏登陆时间不稳定，因而三类游戏能够在春节时间节点脱颖而出。


我们最早注意到《咸鱼之王》这款产品还是在2022年春节档，月超1亿的买量投放在当时的小游戏产品中并不常见。实际上《咸鱼之王》是在2021年就已经在微信小游戏上架，并此后获取了创意小游戏的评选。或许是为了等版号，亦或者是调优产品，《咸鱼之王》的大规模发行主要集中在2022年。在小游戏版火爆后，在2022年3月份《咸鱼之王》上架iOS端开始了APP端的发行，并且在流水方面强势增长，根据Sensor Tower预估，仅在iOS端，《咸鱼之王》在2022年10月份的流水就达到了500万美元（约合3620万人民币）。而此后的12月份更是迎来了一波流水高峰。如今过去了一年之后，这款游戏的余温并没有消失，依旧经常出现在微信小游戏畅销榜首的位置。


在玩法上，《咸鱼之王》是一款挂机式放置卡牌的游戏。游戏采用混合变现模式，但其IAP（内购）在游戏内的比例高达九成，游戏题材方面采用的是三国武将，配合搞怪的咸鱼画风成功地让用户印象深刻。在发行策略上，《咸鱼之王》可无全套都用，因为拥有小游戏+APP双端，所以结合了两端的优势并且各种互补，如达人、直播、裂变等等。在买量的投放上《咸鱼之王》的费用也非常高。据同行买量人员预估，《咸鱼之王》买量回收周期是在60天内。这在卡牌领域算是非常好的回收模型。我们认为针对用户圈层的融合是其非常成功的特点。《咸鱼之王》的核心玩法与近年来经典的放置卡牌手游《剑与远征》存在一定类似，但是从小游戏的角度来说，《咸鱼之王》在针对小游戏用户的玩法设计也很符合当前的APP市场。为此，我们试图通过玩法分析《咸鱼之王》的游戏设计思路。

快速游戏与直击爽感

首先谈玩法引导。对于小游戏来说，游戏玩法引导通常是简单、直接、易上手，甚至如果游戏完全不需要引导用户第一时间便能明白玩法的则是最好不过。《咸鱼游戏》在游戏中并没有存在什么剧情，在前期新手玩法引导上通过“疯狂点击屏幕击杀咸鱼怪物－获得三国咸鱼－放置咸鱼卡牌协助角色攻击－挂机通关”简单4步实现游戏完整玩法面貌。但是随着时间推移，游戏内数值增长逐渐体现、离线通关的数量越来越少甚至接近于无的时候，玩家被养成了“逐渐多频率打开游戏或更花时间在游戏上”的习惯后，《咸鱼之王》定位中度放置卡牌玩法面貌也呈现了出来。

在爽感方面，《咸鱼之王》的爽感主要着重体现在2个部分：奖励及伤害展示。

奖励方面，6000关以前绝大多数关卡可被玩家快速通过获得奖励，爬塔同理，配合以周为单位的活动对比重度卡牌游戏所呈现带给玩家前期肉眼可见的巨额提升，打造出“不用付费也可以玩得很爽”、“比同等级质量中重度卡牌游戏成就感更显著”的用户印象。

在伤害展示上，《咸鱼之王》并没有采取一贯的伤害单位缩写，采用传统纯数值展示的方式，让卡牌随着不断升星突破品级之下，攻击伤害数值呈现质的飞跃，所给予玩家的成就感更强。


卡牌数值的“套路”深度

如果说贯穿《咸鱼之王》用户粘性上，则是在于“深度”二字。在玩法上，《咸鱼之王》的玩法底层逻辑为：以养卡推关卡为底层的卡牌玩法，推塔、Boss等玩法提供养成资源。该游戏深度主要体现在关卡、获取、养成三个大层面。

关卡方面，《咸鱼之王》采用的是数量制的关卡，而非章节制（比如中重度手游常规玩法通常采取有限的章节数量，每个章节分为数十个小关）。关卡数量上面较深，关卡玩法方面目前已知的最高关卡为1万，相比中重度手游而言关卡数量是其数倍至十多倍以上。与之配套对应的，则是卡牌数量设计、技能展示及机制设计的缩减。以三国题材各类型手游为例，绝大多数三国题材武将角色动辄上百个，技能讲究数值平衡、机制复杂性多样、设计思路偏向配合类而延伸出游戏策略多样性相比，《咸鱼之王》全英雄仅58名，各阵容最高品级武将4-5名，技能机制设定相对简单，养成深度伴随着的“一个角色打天下，养完第一个再开始养第二个”的玩法逻辑思路，考虑到小游戏用户群体的画像及小游戏特性，更为为适合，更易让玩家接受。

以莉莉丝的《剑与远征》及《神觉者》为例，通常游戏在主线关卡设计的总量上相对较低、玩家到不同阶段出现卡关情况较为显著，《剑与远征》总关卡数量约1500左右，《神觉者》则是900关。另外，《咸鱼之王》虽每100关-300关为1个主题章节，但通常玩家只会看到自己当前所在的关卡，而关卡会以自动战斗形式不断推进，玩家更换角色后阵容无需手动挑战。因而《咸鱼之王》在卡牌角色的数量设计上减少，版本迭代更新上也无需像传统中重度卡牌游戏那样频繁。卡关方面并非像中重度手游那样的“卡关程度频繁”、“游戏进入中期后通过卡关后只能推进数关”的现象。


在获取深度方面，《咸鱼之王》对卡牌、材料、资源等获取面上符合小游戏的特性：前期培养爽感、获取感更易被玩家感知。

游戏中几乎所有武将都可以较为容易地通过各类宝箱获取全部角色图鉴，每个红色武将只需要8个碎片即可合成。招募令的获取来源通常来源于推塔、每日Boss掉落及玩家消耗1级虚拟货币购买，招募令的获取方式及难度较为容易。角色获取方面，每次只要进行1次10连招募则必得红色武将，每个武将培养等级最高上限为6000。对比中重度APP手游常见的“难抽取、养成等级上限较低”的核心逻辑来讲，《咸鱼之王》在卡牌获取及养成走的思路则是“易获取、养成上限高”的相反逻辑无疑在获取爽感方面更为的直观，而深度也更为的显著。

对比中重度卡牌来说，《咸鱼之王》虽然同样拥有装备、饰品、公会科技等元素，但在该部分的设计思路上与中重度卡牌存在较大明显的不同。比如，卡牌的装备、装备衍生品往往是数值增长的主要来源，并且这些元素往往需要投入大量的一级虚拟货币进行养成。《咸鱼之王》在装备系统方面，仅用最基础的虚拟货币铜钱及对应材料即可养成，材料种类少、获取难度简单，而提升数值来源的重点部分如鱼灵（类似宠物系统）及白玉则要么玩家无法直接通过付费获得，或者是需求量级海量而平时获取量少的方式。其背后“非氪用户也能体验到，想要多则需长期玩”的设计逻辑体现更为显著。


对比中重度卡牌来说，《咸鱼之王》虽然同样拥有装备、饰品、公会科技等元素，但在该部分的设计思路上与中重度卡牌存在较大明显的不同。比如，卡牌的装备、装备衍生品往往是数值增长的主要来源，并且这些元素往往需要投入大量的一级虚拟货币进行养成。《咸鱼之王》在装备系统方面，仅用最基础的虚拟货币铜钱及对应材料即可养成，材料种类少、获取难度简单，而提升数值来源的重点部分如鱼灵（类似宠物系统）及白玉则要么玩家无法直接通过付费获得，或者是需求量级海量而平时获取量少的方式。其背后“非氪用户也能体验到，想要多则需长期玩”的设计逻辑体现更为显著。


至于养成深度方面，《咸鱼之王》却是做足了功夫。养成深度着重体现在数值深度上，数值深度主要分为怪物总递增的Hp、伤害，以及角色养成所需消耗的量级三个维度衡量。由于角色等级上限对比中重度卡牌养成手游而言要深得多、关卡数量也深得多，因而在6000关以前，每一关怪物的Hp、每级角色升级的属性提升总量设计上较之卡牌游戏而言相对平滑。

为了弥补这个平滑程度导致玩家过快的内容消耗，《咸鱼之王》在铜钱获取度的设计上也更为平滑，而消耗程度却是呈指数级上升。卡牌养成的资源可以无损转化到别的卡牌，每一关推图成功后的宝箱会自动获得，开宝箱时可以以10个为单位，活动期间为100个的批量打开等细节，使得游戏在用户习惯上更为契合小游戏用户玩家。


付费深度方面，根据抖音关于《咸鱼之王》相关视频介绍，目前一个满VIP的游戏账号目前是20万以上，对比《剑与远征》的满级VIP付费深度100万来看，付费深度上也比中重度卡牌手游来的要轻许多。因而对高付费用户传递出“花更少的钱，有更爽的感觉”的定调，更易让这些玩家所接受。上文提及该游戏买量回收周期约60天，是有根据印证。我们与游戏内玩家进行深度沟通后，会发现依赖21日为1次完整循环的周活动，非氪用户会在第三个周期开始难以100%完成资源来源大头的活动，从而后续慢慢资源跟进不上、养成进度落后。此时会进入付费阶段以维持游戏可以长周期循环体验下去。而对于初次体验游戏的玩家，由于前期没有按照周活动为游戏长期体验的核心，因而在60天后一方面仅存下粘性高的用户留下体验，另一方面这些高粘性玩家由于前期自身决策而埋下的伏笔需要通过付费破冰进行维持弥补。


游戏中所有养成所需的消耗材料、资源均可以通过不同的玩法去得到。其中对于培养方面最为着重的如1级虚拟货币获取、武将获取等方面，则是通过以周为单位的活动刺激用户“跟着活动走”。一方面，利用活动关键档次的奖励刺“埋坑”激玩家深度付费。而另一方面，针对卡牌养成游戏的低付费/0付费玩家存资源的习惯，通过周期循环的活动方式将玩家以3周为单位的各类资源尽可能的消耗殆尽转化为养成，以固定循环的周期性活动培养用户长线留存。另外游戏在传播方面配合抖音、B站等社交平台对攻略的产出等，为玩家形成目标的同时提升玩家留存。

游戏的各类子玩法当中如爬塔、竞技场、公会Boss等玩法虽与其他卡牌游戏无异，但是在回合数设计以及通关结果判定上通过跳过动画等方式实现，挑战Boss、玩家PK等玩法，游戏策略性角度而言比中重度游戏要来得弱，但却符合碎片化、游戏简化的思路。而游戏的社交方面主要来源于公会系统——俱乐部。俱乐部通过挑战俱乐部Boss伤害排名获得积分，已经被挑战过的Boss不会再重新出现。而俱乐部的Boss积分会随着时间的推移，给玩家养成角色提供不小的属性支持，从而催生用户分层。


结合上述，《咸鱼之王》能够吸引用户留存的特质是：同类的产品（与走中重度付费的放置养成卡牌游戏对比），付出更少（没有中重度放置养成卡牌那么氪，其他相关玩法上也比中重度同类游戏更为轻便），获得更多（爽感的直观性如伤害数值、角色获取及抽取难度、关卡等却比中重度手游要明显）。

发行上，《咸鱼之王》买量及社交发力并行

根据data-eye提供的数据可见，在2022年全年当中，《咸鱼之王》APP的投放素材量在上半年并不多，但是在9月之后开始进行逐步提升。而在观察数据显示，12月26日-1月1日期间，《咸鱼之王》的单周素材投放量高达13118组。


此外，通过抖音及B站搜索咸鱼之王的视频中，大量高点赞数的广告、up主曝光、攻略、达人营销等短视频均在10月至12月期间集中出现，主要原因是《咸鱼之王》9.30版本在近三个月前后经历周年庆、世界杯、元旦等三个重大版本活动。目前《咸鱼之王》在抖音平台的话题累计播放量高达10亿。《咸鱼之王》微信公众号的版本更新文章篇篇10万+，普通一个次条推荐也能有个三五万阅读。



一个制作人，两家公司，三款产品的故事

《咸鱼之王》背后的游戏公司是疯狂游戏（北京豪腾嘉科）。作为国内老牌的休闲游戏公司，曾抓住过早期手游APP市场红利，并在2017年转战微信小游戏生态战果累累。进入2022年之后，疯狂游戏在APP端并接连推出了多个爆款产品。据data.ai厂商页面资料显示，除了《咸鱼之王》外，疯狂游戏在2022年还先后有两款产品《肥鹅健身房》以及《海盗来了》登陆了iOS端，而《海盗之王》更是在2018年期间时间最高DAU 2500万、单月流水破亿的微信小游戏爆款。

此外，数月前一度火热出圈的三消游戏《羊了个羊》制作人张旭佳及其制作班底的前身，均来自于《海盗之王》。在疯狂游戏的官网上，有一组数据映入人们的眼帘：截止当前，团队的累计用户已经超过了3亿，DAU接近5000万。

从《海盗来了》，到《肥鹅健身房》，再到如今的《咸鱼之王》以及《疯狂骑士团》，每一款产品都可以看到疯狂游戏在实现一次较大的突破：比如《海盗来了》产品特性是类似supercell旗下的《海岛奇兵》方式，通过转动「转盘」获取金币，建设自己的岛屿。在此过程中，可以根据转盘结果攻击他人岛屿，或是获得护盾进行防御；而《肥鹅健身房》得益于其Q萌的风格、2018年之后国内市场在Keep等新兴健身品牌一度带动了市场的火热，以及合成+模拟经营融合型玩受到用户的青睐；如今近年来年轻人对“躺平”的看法、使用搞怪风格咸鱼题材放置卡牌的《咸鱼之王》。而这些产品的题材都包含着一个重要的共通点：来自受到近年国内游戏玩法的偏好+现实生活中具有一定的共鸣度。

2023年，我们依旧看好国内小游戏生态的方向

由于2022年3月份时，抖音平台已实现sdk跳转至微信小游戏直接游玩，并且除抖音平台外，甚至快手、B站等也支持直接跳转到微信小游戏，从而去释放海量的流量池。而通过释放流量池之后的小游戏，用户买量成本得到很好地降低。

但随着数个月的野蛮生长之后，微信小游戏的买量成本也随之飞涨，到达了App买量成本的八成左右。近年来，由于游戏玩法创新陷入瓶颈后，内部玩法融合与外部不同类型游戏买量创意融合已经成为中小团队突围的明确手段，并被越来越多的团队和产品大规模选用。


根据2022年的《微信小游戏增长攻略》指出，IAP（内购）小游戏是当前行业环境下，传统中重度老游的第二增长曲线。由于微信小游戏支持版号复用，厂商可通过小游戏形态延长老游生命周期，分渠道展开差异化买量策略。目前约70%以上在投IAP小游戏为基于手游App进行本地化适配开发。并且，微信IAP小游戏呈现出品类多元化的趋势。不只是卡牌、传奇、仙侠、回合等传统中重度题材，在2022年模拟经营、战争策略、塔防、射击、女性向等新兴品类也开始崛起，品类上更为多元。


在面对全球移动游戏市场增长停滞的大环境，国内小游戏生态是值得期待的。经过多年的休闲小游戏产品洗礼，已经成长起来大批的游戏新玩家，这也是未来内购游戏重要的新增用户池。而无论是从2022年的亮点《X-Hero》、《Evony》,还是《咸鱼之王》、《Valar Legend》等游戏，前期都是通过借助其他爆款休闲类游戏做成广告实现起量。不同的是，《咸鱼之王》当前距离上线1年，除了尝试通过各类结合其他游戏的创意广告吸引用户之外，利用中重度游戏的运营思路，社交媒体方面通过海量的攻略视频、内容视频将游戏原有的特质挖掘出来进行亮点曝光，配合大型的版本活动节点再次推高，从而去覆盖未覆盖到的用户。

在这样的趋势下，我们认为，随着时间的推移，国内用休闲副本素材买量的套路将要失灵，在产品原生玩法开发上，双端化会成为趋势。不管是从APP到小游戏，还是从小游戏到APP端，大家的目前都是为了扩大产品营收大盘及更多的用户覆盖。虽然目前国内的主流市场还集中在APP端。但小游戏的产品及团队正在过渡变化，从未来数量上看混合变现产品重内购的微信小游戏会占比较多。而重内购的微信小游戏除了在适配上需要配置出符合微信小游戏特性之外，在商业化设计上也需要抓住“低额高频”的用户特征，模板化、轻量化设计游戏内运营活动，以游戏内的活动及实现拉长用户流水。至于用户获取方面，由于微信内生态裂变会出现一定的边界，因而对比以往除了微信生态内的广告投放之外，视频号将会是未来的一个趋势，同时可以借助外部大流量入口如B站、抖音等多元场景实现降低买量成本。




来源：罗斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Ya9pxPFxrcZR_OPd78zABg