2022年自然和付费用户获取渠道表现回顾

截至2022年第3季度，Google Play和Apple App Store上架应用数量已经超过600万款，移动应用市场竞争激烈程度前所未有。开发并发布应用并不代表万事大吉，应用开发者和营销人员还要找到最好的用户获取方法，才能避免被淘汰。用户获取渠道主要分两种：自然渠道和付费渠道。哪种渠道吸引用户更多？哪种渠道能带来高质量用户？这是业内经常讨论的问题。当然，要触及应用受众，自然和付费渠道都必不可少，但比较两种渠道的异同，您就能更好地理解它们的重要性、对收入的影响，以及如何掌控两者的平衡。


在过去几年中，自然和付费安装量都在持续稳健增长。付费推广活动吸引的用户量比以往更高，但自然用户增长占比依旧高于付费。付费推广活动只能在投放期间吸引用户，而只要应用不下架，自然用户获取就会持续不断地发生。不过，随着移动应用行业变得愈发拥挤，用户也更难以自然方式找到您的应用。因此，营销人员必须利用付费广告，才能提高应用可见度。

在本文中，移动营销数据分析平台Adjust将深入分析 2022 年自然来源和付费渠道的安装量，查看自然和付费用户行为的差异，以及整体会话量和每日每用户的会话量，帮助应用营销人员打造高效用户获取策略，最大化营销支出回报，并在 2023 年推动应用增长。

自然安装占比更高

Adjust 数据显示，2022 年全球所有应用安装中，自然安装占 58%，付费安装占 42%。由此可见，多数用户会先通过博客等渠道了解到某款应用，然后在应用商店中搜索、下载并安装，或直接在应用商店中搜索宽泛的关键词，下载并安装感兴趣的应用。因此，应用商店优化 (ASO)的重要性不可忽视。虽然付费渠道安装总体占比低于自然来源安装，但相差并不大，依旧堪称用户获取的 "半壁江山"。由此可见，付费用户获取策略必须配合合适的 ASO，才能实现可持续的应用增长。


付费安装年末下滑

2022 年最后两个季度，付费安装下滑，而自然安装量激增。第 3 季度的自然安装占总安装量的 61%，付费来源仅占 39%。付费广告能强化自然应用安装的 "长尾效应"，让细水长流的自然安装不断积累，超过付费安装；此外，这也说明应用营销人员下半年的付费营销活动有所削减，以应对通货膨胀、预算紧张等问题。不过，移动广告主在不断改善素材，提高定向效果，应用整体质量也越来越好。在上述所有因素的推动下，下载量会持续不断攀升。


压倒性的自然会话量

单看安装量并不能了解营销全貌。我们还必须评估安装后用户的行为，分析整个用户旅程中付费和自然同期群的差异。与安装相比，付费与自然用户之间的会话量有着天壤之别。付费用户仅占总会话量的 28%，而自然用户占到 72%，呈压倒性优势。这一现象说明，出于兴趣和好奇下载应用的用户更愿意在应用中投入更多时间，保留应用的时间也更长。


此外，自然用户每日会话量也比付费用户更高。2022 年 Q1 至 Q3，自然用户平均第 1 天的每用户会话达 2.11 次。第 3 天，这个数字降至 2.04，第 7 和第 30 天分别为 2.02 和 2.01。反观付费用户，第 1 天的会话量只有 1.98 次，第 3、7 和 30 天分别为 1.92、1.9 和 1.93。自然用户的会话量虽超过付费用户，但两者从第 3 天至第 30 天的会话量均保持相对稳定。由此可见，自然渠道能够吸引更高质量的用户，但付费用户获取能促进自然增长，在关键节点触及用户，推高流量，因此也不可忽视。例如，付费营销对应用商店优化有提升作用。众所周知，应用页面的流量是非常重要的应用商店排名根据。流量越多，下载越多。您的应用在榜单上越靠前，吸引的访问就越多，能实现的转化也越多，由此形成良性循环。


利用应用数据分析优化用户获取策略

移动应用领域的竞争日趋白热化。在这样的大背景下，营销人员必须找准能吸引高生命周期价值 (LTV) 和收入最高用户的渠道。但是，用户获取来源多种多样。您可能需要投入时间，才能找到哪些来源能针对您的应用和用户群更好地促进转化。而移动应用数据分析解决方案Adjust Datascape能够细分数据，在同一处轻松查看所有应用、推广活动、渠道和平台数据，分析和评估营销手段的效果，并根据精细详实的数据，快速做出明智营销决策。

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关于Adjust

Adjust 是一家移动营销数据分析平台，深受全球增长驱动型营销人员的信赖，能提供推广活动监测、优化以及用户数据安全等多种解决方案。凭借高度智能化和自动化的功能，以及遍布全球的专业支持团队，Adjust 已为成千上万款应用提供增长助力。

Adjust 是 AppLovin (纳斯达克代码：APP) 的子公司。AppLovin 是一家领先的营销软件平台，可为开发者提供一系列强大的集成式解决方案，助其实现用户获取、变现及监测等多种任务，实现营销目标。