寻找第二曲线：用户的变化，增长的来源

作者：梅雨院 确然不群 2023-03-14

科技行业热爱增长，这对过去的我们来说是一种祝福，对此刻身处其中的人来说则是一种诅咒。无论你是在美国还是在亚洲，随着时间的推移，你都会因为停滞的增长而面临职业、生活的挑战。而即使在最巨大的公司，他们也在为个位数的增长而担忧。于是，裁员就来了，而他们账上的现金只不过是一个会计项目。

不，我不想抱怨最近的裁员（在开始写这篇文章时，我还在等待裁员的消息，而此刻我真的写完这篇文章之时，至少这波裁员已经落地，而我没有被影响），或者至少这不是我想说的重点。

这是一个增长放缓的世界，我想再谈谈增长本身，以及我认为的游戏业未来的增长问题。

供求关系带来的行业增长

我的理论来自对于大多数读者而言并不算陌生：我相信在游戏行业，供求关系本身决定了增长。其中又分为：

来自供给的增长：这指的是在市场和受众自身需求不变的情况下，通过改变竞争模式、扩大效率、开发满足现有存量市场的产品等带来的增长。

来自需求的增长：这指的是市场和受众本身的需求发生了根本性的变化，此时产品将为这种根本性的变化而改变，进而带来增长。

两者的区别在于，来自供给的增长是通过适应用户行为的微小变化而获得的新机会，而来自需求的增长是由大环境本身的变化带来的新增长机会。这里的供给或是需求也可以用其他更合适的词来代替，但我找不到更好的了。

在过去十年的游戏行业中，我们可以看到同时来自于需求和供应的增长。请允许我举一些例子：

智能手机的出现和大规模使用。这也许是过去和可见未来中游戏领域最大的、由需求主导的增长机会。智能手机的普及彻底改变了人们的生活习惯，创造了无数新的需求——手机游戏自然是其中之一。

• 现代化的用户获取/效果营销。随着人们在智能手机上的活动变得普遍，更多的数据被大型平台公司所收集。因此，这使得通过广告定位更精确地获取用户成为可能。这是一个典型的供给主导型增长。
• 以4g为代表的高速网络的大规模普及。这同样是一个基础设施级别的，由需求主导的增长机会。高速网络使移动端同步战斗成为可能，它使游戏有能力渗透到大量人群中，并成为许多人的社交选择。
• 端转手。这里的端转手是广义的，将主机/PC平台上的玩法/游戏呈现方式手游化，并以此吸引更加广泛的用户群体。这里的例子既包括了《王者荣耀》、《PUBGm》，也包括了《原神》这样的将大世界体验跨端化的作品。虽然有很多朋友未必同意，但我认为这个是供给主导的增长。
• Covid：说Covid是一个机会不太正确。但由于Covid（特别是在2020年全球大隔离期间）由于人们的行为模式被迫改变，他们的需求也发生了非常大的变化。这次需求主导的增长机会导致2020-2021年成为了移动游戏行业有史以来增长最快的年份。
  

换句话说，供给主导的增长通常是自上而下；而需求主导的增长是自下而上。站在2023年初的这个时间段，能够被人观测到的，来自需求的增长机会并不显著。

我需要在这里暂停一下，回答读者们可能会问的一个问题，即 "新技术会导致需求主导的增长吗？"毕竟上面的几个案例里，两次大的需求端需求变化，都来自于技术的普及。

我对此持谨慎态度。自从我2017年进入这个行业以来，我已经经历了很多轮 "新技术 "的热潮。VR/AR，云游戏，metaverse（此时又是VR/AR轮回），Web3和Game-fi。最新一波是ChatGPT和AIGC......


这么多的 "新技术 "让人眼花缭乱，但抛开技术层面本体的进步以及制作效率层面的进步，这些技术在用户体验层面真正能带来的立竿见影的变化却很少。换句话说，就目前而言，我们很难看到真正意义上技术带来的新机会。

另一方面，我们实际上很难真正抓住需求层面的变化。相反，在供应方面做出改变反而更容易。

而这就是我在本篇文章中想要提出的一个核心观点：游戏行业中，基于大规模需求改变所主导的第一曲线增长已经结束；第二曲线的增长将基于多元化的供给。

现行供给中，轻重两头的实践

如前所述，新的供给，实际上还是让玩家有新东西可玩。这就引申到了下一个问题：玩家想要什么？

这个问题本身就是天问，更何况如果是以商业化游戏的视角来看，“玩家”（为方便区分，下称Player）的数量其实远远超过了传统的“游戏玩家”（这个范围可能还更大，类似传统大家讨论Hardcozre玩家和LU的集合，下称Gamer)。

而在过去一年里，不同厂商对于Player跟Gamer的供给大致上分为两个情况，分别是：

对于Gamer群体，现有的新尝试倾向于在移动端提供更多的主机或PC级别的体验；通常我们看到的关键词是 "开放世界"、"大规模PvE体验 "等等。在这种情况下，开发商假设玩家的需求是以一种更容易的方式进入更 "重 "的游戏。

对于Player群体，现有的尝试则倾向于在移动端提供更容易获得、更容易理解的体验；通常我们看到的关键词是 "小游戏"、"新前期"等等。在这种情况下，开发者假设这些用户的要求是能够更容易地享受游戏。

当然，这两者并非非此即彼。在商业化游戏的领域，即使是在很“重”的游戏体验中，开发者也往往会做一些方便玩家理解游戏的新手引导关卡甚至小玩法；而在很“轻”的体验中，开发者也多半希望能够加入一些重的元素以提高付费能力。


无论是往重做还是往轻做，开发者都面临着新的问题。

面向Gamer的新项目们的问题很容易理解：成本更高，以及高成本之下问题多多的商业化。最典型的例子就是去年年末叠纸公布的两款新作，这两款产品在看上去很漂亮的呈现之外，很难想象一个上限更高的商业化模式。

而往轻做的问题则更加微妙，也更值得多说一点：要为全球更多的玩家在一个较轻的基调下，做出一个能够持续的稳定营收模式，并非一件容易的事。包括Supercell在内的无数移动游戏工作室在这一点上都失败了。

我想用2022年出现的一些例子来说明2023年趋势的这一端，这些例子里包括了《弹壳特攻队》，《疯狂骑士团》以及《长安幻想》。这些例子对于更广泛的player群体，具有更精巧和集中的体验维度的游戏可能会成功。

这三款游戏有一个共同的特点：将复杂的体验 "简化"。《弹壳特攻队》是《吸血鬼幸存者》的简化版；《长安幻想》是在回合制手游商业化和游戏流程上的简化；而《疯狂骑士团》将传统的奇幻数值RPG变成了更像《Coinmaster》的单点体验。

此前我写过一篇文章（体验回归：我对2023年可能出现的轻度爆款游戏的一些看法），谈的是这类看上去较轻的游戏如何在找准原型的情况下，把游戏的玩家体验调节好，以同时满足gamer以及player体验的。

但最近我对这些产品的认知又有了一个新的变化。最大的变化在于我低估了这类产品的研发成本和测试成本：这些游戏在体验上确实很 "轻"，但在成本上却很难彻底地 "轻"下来。


举轻若重才是常态：譬如说，《疯狂骑士团》的核心玩法就是点击箱子。看上去UI和美术也只是相对中庸的水平。但是测试阶段花的成本数以千万计。而至于《弹壳特攻队》或是《长安幻想》，上亿的营销费用（包括UA和Branding）基本上是公开的秘密。

获量问题，或者说曝光的问题

在成本的影响下，能否让自己的游戏获得足够多的曝光，就越来越成为一个严重的问题。如前所述，重型游戏项目显然不缺曝光率，但开发成本高；而轻度游戏的开发成本看似不高的情况下，但在用户获取方面则需要付出。

我的一贯理论是，曝光率，或者说让游戏产品出现在玩家面前的能力，是供给的一部分。那么，现在曝光层面的供需问题是什么？

房间里的大象当然就是ATT后的用户获取。反常识的点在于，虽然很多发行认为ATT对于重度氪金游戏的影响很大，让游戏获量更难。但实际上ATT后最致命的，反而是更轻度的超休闲游戏——因为出价优势被其他品类的素材卷死了，而他们对于成本实际上是更敏感的。

英语世界有很多文章讨论这些，但说实话，很多理论在实践中都不太行得通。例如海外经常鼓吹的多个app之间做交叉推广（就是app里放自家其他游戏的广告），我知道很多发行商都尝试过，但结果很难归因，效果难言合理。最主要的原因还是玩家总游戏时长有限。

相对来说，许多中国发行实际上对应用推广的作用和局限性有更清楚的认识，他们的解决方案则更五花八门。在我自己熟悉的领域，新的AC产品可以解决一些数量上的问题。至于AC之外的用户获取，除了使用品牌向产品之外，很多传统的营销手段都成为了弥补目前效果广告供给的新方案。

坦白说，我对于品牌营销是半个外行，目前我观察到的趋势有两个，第一个是更聪明的、更接近传统快消的品牌广告方式，第二个是更有本地化的、更深地扎根于玩家的需求、更基于社区的操作。两者都是PC/主机端的固定操作，但手游厂商能做好的情况相对很少。但至少在23年的年初，这一点已经逐渐被很多厂商重视起来了。

抢夺存量市场，实际上是抢夺变化的用户

本质上，我们面临的是一个增长有限的市场，但是这个市场并非一潭死水。实际上，即使通过第三方数据，如果我们观测各个品类20-22年的收入曲线，对应到产品本身的情况来看，我们会发现市场大盘的下滑，实际上是冲得较高的老游戏的下滑。除了一部分增量的回收，游戏本身存在的生命周期也让不少产品的收入到达了下滑的拐点。

那么在还没有新品上市的22年和23年Q1，行业本身的下滑属于正常现象。引申来说，游戏大盘浮浮沉沉，但在大盘之内的竞争实际上是不存在的，作为内容行业的游戏行业里，好的游戏怎么都能赚钱。

如果我们同意现在的游戏行业的beta增长已经有限，那么接下来的第二增长曲线式计算就是在存量市场的竞争；而在存量市场的竞争，实际上是抢夺变化的用户。这就要求接下来的游戏行业，无论从立项还是发行的领域，都要更加关注用户本身。

这时候可能又会有另一个问题：游戏行业内或许没有直接的竞争，但游戏和其他娱乐媒介的竞争应该如何面对呢？更直接地说，行业里不少人都在提短视频在占据游戏的时间：很多人认为短视频是游戏行业最大的挑战。

但至少在数据上，这点是不成立的。


上图是全球游戏品类app从2020年Q1到22年Q4的用户平均时长数据，虽然AppAnnie在这方面的数据不一定准确，但还是可以参考一下。我们可以看到，即使是在2022年这个游戏缺乏新作的年份，玩家的总在线时长仍然是在提升的；所以，至少从使用游戏的时间上来说，短视频App并没有对游戏带来明显的下滑。

短视频反而对于游戏行业提供了增量空间。无论是国内还是海外，短视频（抖音，TikTok，YouTube Shorts）带来的用户下载增量效率都尤其可观。而相反，新闻类App和社交类App的在线时长反而是下降的。但就此得出结论说短视频对于游戏受众完全没有影响，那也不对。短视频对游戏最大的影响并非在于使用时长，而是在于使用频次上。


上图为全球游戏品类app从2020年Q1到22年Q4的用户平均每次打开app使用时长的数据。我们可以看到，虽然说总在线时长在上升，但是玩家每次打开游戏的时间缩短了。在此，我们可以理解为，在短视频的影响下，大家接触游戏的行为模式也变得更加碎片化。

碎片化的影响

玩家在游戏上花的总时间变长，但在单次游戏上花的游戏时间变得更碎片，从这里我们就可以推导出2023年Q1这个时间点上玩家需求的细微变化：一个廉价正确的推理就是，玩家需要更高频但单次时长相对较短的新供给。

这些供给在一些产品上已经出现了端倪，一些则还没有，我认为这种碎片化的影响至少有三条：

其一，是对于高频刺激的需求

如果你对重度游戏产品的指标熟悉的话，最近几年的趋势就是要做到目标长留（如30日指标）越来越难。

长留的影响实际上不一定与游戏的长线设计有关：很多用户的流失实际上出现在他们刚刚进入游戏的早期，而前期流失超出计划，原先计划的留存漏斗就未必能够继续达标。

为此我专门访谈过玩家（包括了上文定义的Player和Gamer）以及制作人群体，一个显著的变化在于，玩家对于游戏能否提供持续的新体验的需求变得更高了。但是现有的游戏供给里，却很少能够在节奏上跟上用户需求。

至少对于数值类产品而言，一个重要的原因还是在于大家仍然在用疫情前能够成功的案例作为参考的标准。如果你在2023年拿一个正在海外悄悄测试的卡牌游戏玩，就会发现基本上前期的资源投放和功能投放节奏与当年《少三》仍然如出一辙。这个模式过去能跑通，但现在则未必。

对于前期刺激的增量关注，是短视频平台带来的一个非常显著的影响。最典型的代表，就是现在已经成为网络梗的“注意看”式的快速解说类视频。这类快速剪辑，信息量大的视频，在很大程度上影响了游戏用户在一次性游玩过程中的内容需求阈值：用户更希望用更短的时间获得更快的刺激。这种刺激包括了内容本身提供的刺激，包括了数值的刺激，也包括了“跳过”内容演出直接进入游戏内进行游玩的刺激。

其二，是对快速上手的需求

如果你关注很多聊游戏的朋友，近年来有一个越来越常见的说法就是“前期太长”，这种说法就是上述对高频刺激需求需求最外化的展现。很多时候，游戏仍然预设你是对于这类产品了解较少甚至毫无了解的，所以会事无巨细地通过教程和引导让你去“熟悉”游戏。但对于绝大多数gamer而言，这种教程的反应更多是“磨叽”，而轻度的player同样会觉得自己没办法迅速上手玩，想要放弃。

所以至少从这点来看，有没有更好的方式让游戏用户群体迅速进入到真正的游戏（或者说某一个玩法）中，算得上是一个重要的方向。

严格来说，快速上手这一领域的尝试目前已经很多了。很多时候，大家谈的“新前期”或者“小游戏”就是这类尝试的最典型代表。这类尝试有效地吸引了很多玩家的短时注意力，并且能够用相对低廉的成本引导下载。


去年年中如火如荼的“救狗”玩法就是一个例子。冰川网络就通过了“画线救狗”这一在抖音上非常流行的视频小游戏素材，讲求嫁接在传统的数值卡牌RPG上，获得了极速的收入增长。而这一素材也被其他类似的游戏使用，对于男性主导的RPG品类有着或多或少的提升。而更早的“拔插销”，“爬塔”等玩法同样如此。

不过，一个素材或者一个玩法的持续时长有限，这主要还是由于现在游戏用户整体对于多样性刺激的需求越来越多。

在2023年Q1这个时间点，现有的通过小游戏做引导去吸引用户的做法已经不如过去两年那么有效了。很多玩家在访谈中已经提及这类游戏广告里的玩法虽然还是能吸引到他们的注意力，但是他们能够猜到这类玩法最终会导向更加“重氪“的主玩法。

虽然说，由于游戏player的总量很大，所以即使是这种引导式小游戏模式已经很普遍，但还有更大的一圈用户盘子至今没有覆盖到，在1-2年内，这个模式还有一定红利可吃。但如何在现有的模式之上，做好小游戏的承接，甚至为小游戏本身赋予跟主玩法更贴近的地位，将会是下一阶段的课题。

其三，则是对碎片化社区参与的需求

这点则与游戏本身离得稍为远一些，但与短视频平台的普及关系不小。

最近几年来，无论是国内还是海外，短视频平台在很大意义上影响了内容的表达模式，更具体说，新一代的用户更习惯于直接用视频去表达，而非上一代习惯的图文。而这其实影响了下一代社区和P/UGC内容的走势。

倒不是说现在的年轻人在剪辑上有多突飞猛进，大多数在短视频平台的内容，还是以视频片段加上配音为主。但短视频与图文最大的区别就在于社交性更强，同时在呈现模式上也更碎，更快。


关于社交，一个很好的例子就是“处闺”或者“处CP”，比如说我们在微信视频号或抖音搜索几个火热游戏加上相关关键词，就可以很明显地看到新一代用户是怎么去表达自己的社交需求的——从一个快三十岁的社恐眼中，这类行为就是新一代的，用游戏画面所完成的过家家，有点类似我年轻时候的xx家族贴吧。

而另一类则是视频化的传统阵营互喷。但由于视频的传播速度更快，配音和配乐的傻瓜化，玩家阵营互喷的情况更加普遍，获得的热度也很多。



虽然理解上肯定有不足之处，但不可否认，这些内容在短视频平台上越来越多，无疑是现在很多10-20岁年轻人社交方式的主流，进而很可能成为未来3-5年内游戏社交的主流。而同样，下一步的游戏有没有能够让他们剪辑出简单但有社交表现力的场景，可能也是碎片化带来的新需求。

“3A”未来的一个假设

谈了“碎片化”带来的需求，那么接下来也得触碰一下碎片化的反面，即所有谈中国游戏的时候都会涉及到的“3A”叙事——当我们谈“3A”的时候，很多人谈的是在国内有没有办法做卖给gamer的，买断制的，画面好且游戏性不差的PC/主机游戏。本文不做梦，所以不谈这个，我想说的是前文所述的，往“重“了做的游戏的机会何在。

从数据上来说，其实是可行的。上文所说碎片化游戏时间的另一面，则是游戏内容观看时间的上升。

2020-2022年，无论是Twitch的总播放时长，还是YouTube中游戏内容的总播放时长，都在疫情爆发期之后被抬到了一个相对的高位。纵使如前文所述，游戏本身的收入随着游戏的生命周期和用户的习惯有下滑，但是整体播放量级仍然保持稳定。



Twitch 2022年的播放时数相对有所下滑，但是比起疫情前一年也有三倍增幅；而YouTube Gaming的播放时数则在12月达成新高。无论是Twitch还是YouTube Gaming，高表现力的“3A”游戏始终是内容的主轴。

引申来看，其实全球受众对于3A游戏类的搜索量也处于稳定上升的状态。


上图是全球来看3A游戏在Google的搜索热度变化，从图中我们可以看到，在20年的热潮退潮之后，22年的游戏搜索量无论是最高值还是均值，都已经比21年更高。而三年中，搜索量最高的热度则出现在22年圣诞假期期间。此外，在2022年的搜索热度中，使命召唤新作，APEX Legends都是搜索用户最为关注的话题。

由此，我们可以推断出，全球对于3A游戏的需求并没有因为全球的常态化而下降。

问题在于，现有的堆人力，长周期，血汗工厂似的3A工作模式是上限可见，且风险较大的。

我认为的解法仍然是在前一部分所说的碎片化。假设，多数游戏用户在接触游戏的时候，需要的是游戏这一载体所带来的刺激，“3A”单单从表现力方面，能够为用户带来的刺激，是肯定比现有的“休闲”级别刺激更强的。在高刺激度的前提下， 让玩家在有限时间内获得更多次的“3A”体验，看上去更符合现有用户的行为模式。

而具有表现力的“3A”，如果加上社交元素之后，破圈的可能性也会更大。而社交元素也是提升总在线时长的有利因素。

跨端的，相对短但同时相对高刺激度的切片体验，加上方便碎片化UGC表达的社交模式，在我看来会是“3A”级别表现力产品的未来。更人话说就是：快速，好看，有社交的，门槛更加“廉价”（但IAP收入上限可以拔很高）的3A，更符合现有玩家的需求。对我来说，这种模式肯定要比现有的，目标是提升用户总时长的堆料式开放世界方向的立项，有更具确定性的前景。

最好的例子？画面更精美的《Dark and Darker》很可能就是这个方向的一个原型。


结语：第二曲线的可行方向

到了文末，重新梳理一下本文的逻辑。

游戏行业的增长中，供求关系占据了非常重要的定位。以往的几次强增长，都来自于需求的变化。

在供给主导下的市场里，由于大的需求已经消失，所以第二曲线的增长需要更贴近用户。了解用户的需求，完善用户的体验是下一阶段游戏行业竞争的重要前提。

从数据来看，短视频虽然没有蚕食游戏用户的使用时长，但他们让用户变得更加碎片化。碎片化的习惯包括了对刺激频次的需求，对上手容易度的需求，以及社交的需求。

除了满足玩家本身的碎片化需求之外，3A级别表现力游戏的碎片化转型也是机会。

人话就是，现在的玩家，想要的就是（画面）好的，（上手）快的，（门槛）便宜的，方便碎片社交的。最好几个都有，如果不行就要做到极致。一言以蔽之，更好地找玩家的爽点。


来源：确然不群

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