TikTok for Business 携手凯度发布《2023 SLG 游戏出海营销增长白皮书》

3月17日，TikTok for Business 联合 Kantar 发布《玩家新阵地，经营有策略——2023 SLG 游戏出海营销增长白皮书》（下称“白皮书”）。该报告针对 SLG 游戏进行了全面的市场扫描和发展趋势分析，同时也为 SLG 游戏出海厂商从容登上世界舞台，寻求市场增量提供经营策略建议和方案探寻路径。

自研 SLG 海外营收持续领跑

近年来，国内许多游戏厂商纷纷布局、开拓海外市场。《2022年中国游戏产业报告》数据显示，2022年，SLG 游戏在中国自主研发移动游戏海外市场前100类型收入中占比38.8%，营收能力排在首位。SLG 游戏具有高成就、强养成、深社交等特点，使得玩家对游戏忠诚度高、粘性高、付费率高、付费额高。白皮书定量调研结果显示，56%的 SLG 玩家游戏时间超过一年，平均每周6.4次，每次两个小时。在付费方面，68%的 SLG 玩家有过游戏付费行为，人均月度花费（ARPU）26美元。


“五边形法则”构建全新市场度量衡

为助力 SLG 游戏出海厂商选择适合自身的目标市场，白皮书开创性地推出了“五边形法则”，全面度量不同市场的潜力。基于“空间力、吸金力、社交力、创新力、传播力”五个维度的剖析，SLG 游戏出海厂商可以对目标市场进行精确扫描，通过“知己知彼”确立更具实战意义的市场策略。


调研显示，作为 SLG 重点市场的美国、欧洲（英法德）、日韩、东南亚（泰国、印尼）、巴西各具特色：美国人均月度付费指数为所有市场中最高，具有“最强吸金力”；欧洲较为成熟稳定，亟待被新玩法和题材“再激活”；日韩市场对于三国题材比较热衷，可以点对点进行内容专供和玩法创新；东南亚市场较为追捧东方文化，达人等舆论领袖的影响力较大；而巴西作为 SLG 的新兴活跃市场，玩家互动频繁，短视频对他们影响较大。

文化信仰、风土人情、科技及经济水平等因素均会影响游戏出海的成败，“五边形法则”可以为 SLG 游戏厂商提供一套数据化、标准化的衡量体系，为市场选择树立一个相对直观的“风向标”。

“经营锦囊”为 SLG 游戏出海保驾护航

随着游戏厂商研发能力和对海外市场熟悉度的不断提升，出海游戏品类逐渐实现多元并进，而 SLG 游戏在竞争中也开始面临着增速放缓、市场份额被挤占等重重挑战。白皮书聚焦品牌营销和经营，从玩家、创意、回报三个层面给出“锦囊”，力图逐一击溃 SLG 游戏出海面临的痛点，助力各大厂商实现业务的长效经营。

在玩家层面，游戏企业面临“破圈难，大R用户吸引难、维系难”等考验，需要不断夯实和拓展更广阔的玩家圈层。TikTok 用户遍布全球150多个国家及地区，且平台上的 SLG 玩家“态度积极”、“种草倾向强”，为游戏突围破圈提供了良好的土壤。另一方面，TikTok 独特的社群文化和内容生态，也能为游戏厂商提供不小的助力。


除了用户破垒，如何打造优质且具有生命力的创意内容，也是 SLG 游戏出海面临的巨大挑战。在白皮书中，TikTok for Business 为游戏厂商带来了创意指导手册，内容覆盖从广告创意形式的选择到内容的制作、节点的设计，助力游戏厂商一站式解决广告创意难题。以如何选择广告创意形式为例，创意指导手册提到：真人类广告在表现形式上有更多的创意可能性，而且具有可观的点击表现增长潜力。


至于回报层面，SLG 游戏出海主要的压力来自于营销推广的 ROAS （广告支出回报）长效提升困难。为此，白皮书提出针对 SLG 游戏的“全周期”经营策略，为游戏厂商指明“广告投放+内容营销+阵地经营”三位一体的行动方向。SLG 游戏可根据注册期、大推期、平推期、节点营销期不同阶段的特点，设置差异化的广告策略，通过品效协同进一步实现人群破圈和降本增效。


未来，随着游戏出海的不断发展，选择怎样的目标市场，聚焦怎样的营销通路，不同的游戏品类将拥有更加个性、独立的战略思维。从这个角度来看，《2023 SLG 游戏出海营销增长白皮书》不仅是 TikTok for Business 自身在 SLG 游戏品类上的一次深入探索，同时也为其他游戏品类乃至其他行业领域的海外营销，提供独具价值的研究方法和推演范本。