洗脑式营销如何做出效果？《蛋仔派对》借势蜜雪冰城实现品牌联动效益最大化

做出一次撬动用户的品牌联动，是很多品牌方的追求。理想的情况是，在双方的影响力和资源的叠加之下，达成「1+1〉2」的营销效果，为品牌碰撞出双赢的火花。但事实上，当品牌联动模式广泛地应用在千行百业，愈发地形同刻板的「营销公式」，究其原因，从品牌调性不搭到浮皮潦草的内容，都在不断加深着「为了联动而联动」的刻板印象。

跳脱出“为了联动而联动的”局限性，并将双方的品牌价值融合，《蛋仔派对》和茶饮品牌蜜雪冰城，两个自带庞大流量的国民品牌，对联动的深度和广度着墨良多，力求通过对两个超级品牌符号的焕新呈现，以及由内容整活强化外延的传播链，继而形成多维度、全覆盖的「洗脑式营销」，勾勒出无处不在的品牌力，实现品牌联动的效益最大化。


爆款手游牵手国民茶饮，顶流与顶流碰撞双赢火花

契合度是品牌联动的根基，也是联动内容传播发酵的着力点。《蛋仔派对》是高 DAU 的现象级手游，而蜜雪冰城则是亲和力十足的国民茶饮。无论是满足全民情感和娱乐诉求的品牌主张和精神，还是人群画像高重合度以及消费力匹配，两者具有高度的契合性，也为联动内容提供了良好的发力方向。

具体到内容呈现上，以「万物皆可蛋仔化」为出发点，基于辨识度高的蛋仔形象，双方通过提取蜜雪冰城「雪王」的雪白身体、蓝眼睛和红色国风披风等品牌标识要素，打造出了联动外观“雪王”。这款外观不仅还原了双方的品牌特性，更是蛋仔第一个免费的联动紫色品质皮肤，与蜜雪冰城「高质平价」的路线相吻合。因而，联动开启不久后，#蛋仔派对#、 #蛋仔雪王#等相关话题，便迅速冲上了微博热搜高位，其中，#蛋仔派对#最高排名 5 名。可以说，此次联动「出道即顶流」，带动双方品牌认知再上新高度，玩家纷纷表示「不愧是双顶流的强势合作」。


在外部视角上，两者的文化相性也是促成此次联动的重要因素。双方在各自的领域内与用户形成了相似「文化磁场」，《蛋仔派对》和蜜雪冰城都有着玩梗的传统，积淀了深厚的「梗文化」基础，如蛋仔大跳爱如火甩手舞，一度登上抖音高位热榜，引发诸多用户纷纷效仿；而围绕雪王的表情包玩梗更是多不胜数。相同的潮流文化底色，既贴合了 Z 世代的兴趣点，也推动了「两个国民级梗王合体」诉求。有玩家在也制作了雪王建模，而在蜜雪冰城官方的账号下也常有用户发声祈求与蛋仔展开联动，可以说这是一次基于文化相性、顺应用户呼声的联动。

「双国民度」的叠加，不仅仅使得联动声量倍增，也加速了用户文化的深度交融。实际上，热衷于玩梗文化，勾勒出双方用户「5G 冲浪」的活力体质，对联动的传播「如虎添翼」。例如，蜜雪冰城在周边包装上张贴了活动二维码，以多平台抽送雪王外观和周边为噱头，引导玩家线下参与线上分享，带动自发性的二次传播，而蛋仔玩家也围绕此次联动产出了很多二创内容，如分享雪王主题地图打卡心情、发布游戏内在蛋仔雪王快闪舞台的团建视频等，从多个维度加速了联动的传播效力，上线伊始就迅速攀升微博热搜榜的景象，也就顺理成章了。


视听合力放大品牌特色，构建双方粉丝的转化通道

代入到营销视角，品牌联动更本质的动机是，深挖双方品牌特质并交织融合，深化各自用户群对品牌的认同感之余，形成潜在用户转化的通道。简言之，联动价值不光是拉动品牌活力，还要带动双方粉丝相互转化。围绕这样的目标，《蛋仔派对》和蜜雪冰城重点拓展了品牌的听觉和视觉符号，促成了洗脑式的营销效果。

在营销实践中，听觉的伴随性和场景化，使其能够贯穿并适用于全过程，通过反复强化声音构建用户触达路径，形成与品牌关联的记忆点，这也是为何「神曲」频繁制霸快餐化时代。为了将「声音营销」发挥到极致，双方以蜜雪冰城爆火的洗脑神曲为基础，联合推出了「雪王蛋仔乐舞团」，不仅让蛋仔和雪王同框在双方的标志场景中欢乐起舞，还对大众耳熟能详的洗脑神曲魔性改编、全新演绎，以声音扩大联动的边界，提升品牌的渗透力。

在原本洗脑上头的歌词基础之上，此次的改编版加入了「你爱我，我爱你，雪王蛋仔甜蜜蜜」、「雪王蛋仔贴贴在一起」等极具画面感和氛围感的歌词，强化了双方品牌的融合感，也使得联动的记忆点更加深入人心。同时，通过有规律地将《蛋仔派对》中「eggy」、「鸡蛋鸭蛋荷包蛋」、「搞快点」等出圈语音台词铺陈于旋律之中，高频地放大蛋仔的品牌特色，进一步激活品牌的「听觉符号」，整体上丰富了声音营销的层次感，由此开启破圈潮流。


而在音源素材的投放上，双方充分借助各自的品牌影响力和辐射力，以线上线下相结合，推动联动宣传曲高度密集覆盖，将品牌力拉满。除了投放至双方线上的全平台媒体矩阵，覆盖上千万的粉丝之外，通过在数量庞大的线下门店进行循环滚动播放，为本次联动精准地构建其一个更加宽阔的传播出口。目前，蜜雪冰城已拥有超过两万家实体门店，庞大的门店规模，活跃的流动人次，使其成为巨大流量交换和转化的「中转站」。当所有门店播放的音乐都同步播放联动宣传曲时，联动信息得以「狂轰滥炸」式地输出，带动消费者对联动内容和双方品牌价值形成更加深度的认知。


相较于「听觉营销」侧重于以声音刻画品牌符号，《蛋仔派对》×蜜雪冰城借助可视化视觉冲击和审美，为用户带来更加直观的品牌感受。以品牌特质交融为基础，本次联动提取了双方的标志性元素，施以符合各自品牌的审美进行打造，线上线下协力放大品牌的视觉符号。


在游戏中，《蛋仔派对》搭建起了蜜雪冰城的「蛋仔岛分店」，标志性的雪王建筑，甜品小车，菜单上饮品和冰淇淋，还原了线下门店的氛围，还能够让玩家参与探店打卡，与蛋搭子趣味合影留念。同时，为了让这些元素更具「动感活力」，进一步激发玩家的品牌感受，《蛋仔派对》还打造了「专属炫酷舞台」，承接雪王的快闪演出和巡游活动，玩家甚至可以与雪王同台飙舞，拉近玩家与品牌的距离，以沉浸式体验的形式接收品牌活力。


以 UGC 创作激发玩家的创造力、想象力，一直是《蛋仔派对》为外界津津乐道的特色。在本次联动中，《蛋仔派对》也充分利用了自己的 UGC 社区文化为双方品牌赋能。通过发起「蜜雪冰城夏日派对地图搭建赛」，引导玩家围绕蜜雪冰城的品牌元素进行创作。在官方的激励下，大量的优秀地图涌现，如在获得人气大奖的地图《西瓜通天》中，玩家将在由雪王和西瓜元素组合呈现的夏日场景中，展开一连串的互动闯关，在沉浸式体验中加深对品牌的认知度。截至目前，该地图吸引了超过 160 万的用户参与体验。


而在线下，围绕对蛋仔形象的深化，蜜雪冰城打造了蛋仔的主题店，并将蛋仔形象植入到饮品外包装、联动周边之中，将蛋仔影响力推向了更广阔的下沉消费市场，促进其亲和年轻的品牌形象辐射更多元的用户群体。

这套视听「组合拳」，不仅为品牌插上了声音的翅膀，刻印出重要的联动符号，同时结合视觉打造，延伸到不同的场景，释放品牌的活力，最终达成「你中有我，我中有你」的效果，为双方粉丝转化打下了坚实的基础。

官方亲自下场花式整活，多元内容拓展IP外延传播

在潮流更迭迅速、用户情感难以捉摸的当下，品牌联动不能固守于常规内容打造，还要拓展内容的边界，推动内容的潮流化转化，这不仅能更好地激起玩家的内容消费欲望，还能深层次增强品牌的 IP 外延传播力。而《蛋仔派对》和蜜雪冰城自带的欢乐搞怪风格，以及长线运营建立的玩梗特质，使得官方「下场整活」更能有的放矢，带动 IP 输出跨圈层的影响力。

以「蛋仔雪王」组合前往线下门店营业的故事为背景，蜜雪冰城官方打造了趣味的人偶小剧场。小短剧延续了蜜雪冰城一贯的整活风格，雪王和蛋仔分别由真人穿戴头套出演，前者语调激昂，后者俏皮可爱，形成了一种「反差萌」，同时雪王「忽悠」蛋仔做清洁，自己却大喝特喝的情节也令人捧腹，再配上台词中出现的「莓果三姐妹」「搞快点搞快点」等品牌标识语，更加趣味地勾画出双方 IP 的特色。仅仅是在 b 站，该视频的播发量就将近 60 w，引发了一股前往《蛋仔派对》打开蜜雪冰城虚拟门店的热潮。


与此同时，蜜雪冰城还释出了一系列蛋仔和雪王互动的趣味动态条漫。无论雪王勇闯蛋仔岛邂逅可爱的两小只蛋仔时意外踩中了弹板，还是雪王因跟不上蛋仔的舞蹈动作突然「暴怒」，以脑洞大开、反转的互动形式，反向烘托出 IP 的差异化融合，形成「病毒式的传播效力」，推动IP 更加深入人心。


而在《蛋仔派对》这一侧，配合雪王造访蛋仔岛的联动背景，游戏官方制作了关联的动画短片，将剧情包装成「雪王前往蛋仔岛选秀」。在短片中，雪王正沉浸在吃冰淇淋的喜悦之中，被蛋仔突如其来的邀请函「糊脸」，由此触发了他出道夺冠的梦想，继而踏上了一次妙趣横生的冒险之旅，在遭遇了飞机坠毁、巨大恐龙，被巨鲸托起之外，雪王能否顺利抵达蛋仔岛引发了玩家的猜想，诸如「雪王上岛后会变圆吗」这样的评论，也展现了外延内容为联动带来的加持和 IP 加成效果。


本质上来说，官方下场整活，是基于对用户生态的深刻洞察，背后自然也承载着品牌双向奔赴的期望，而由此带来的也不仅仅是为联动「镀金增值」，更为明确地推动了 IP 的外延发展，使得双方影响力再上新台阶。

结语

看得出来，《蛋仔派对》和蜜雪冰城的联动，外在给人一种「量大管饱」的感受，但剖析下来，这些内容皆是基于相同的品牌调性和精神打造而成的。在「数量和品质」两手抓，吃透双方用户群需求的同时，还借助多种载体对联动进行生动诠释，在「数量到品质」的双重突破中，为泛用户留下深刻的品牌印象。

总的来说，《蛋仔派对》和蜜雪冰城的联动尝试说明了，品牌联动不应作为一种「营销噱头」存在，而是从品牌差异中寻找「共性」，将共性不断挖掘并放大，既能为品牌注入发展新动力，更满足了用户不断求新求变的诉求。相信一直被玩家称为「联动狂魔」的《蛋仔派对》，未来还能上演更多教科书级别的联动案例，不断焕新品牌活力。