全网最详细！《晶核》首日iOS 600万+，学网易打法，抢腾讯DNF用户？

《晶核》于上周五正式上线，朝夕光年自研自发。

事实上，这款游戏在预热阶段就受到多方关注，并取得超过800万的预约数。

从市场情况来看，《晶核》确实表现不俗——上线后霸榜iOS免费榜，iOS畅销榜最高排名第五，首日预估收入突破600万（来源：点点数据）。

作为对比，中手游此前上线的《镇魂街：天生为王》公布首日全平台流水达2200万。

考虑到《晶核》上线了主流安卓渠道，故该产品首日全平台总流水可以以iOS收入乘以3作为预估，因此《晶核》首日全平台收入预估达1800万，虽然略低于《镇魂街：天生为王》，但收入表现依然强劲。


不少玩家将《晶核》称之为“3D版DNF，mini版鬼泣”，所以该产品会成为撑起朝夕光年游戏赛道的“野心”吗？

另外，营销层面上，背靠字节的《晶核》会有怎样的营销动作与思路？

今天，DataEye研究院聊聊这款产品。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、买量侧：首日投放适中，借DNF拉近与目标玩家的距离

【事实＆数据】

（一）游戏卖点

根据DataEye-Tidea旁白高频词TOP70数据，近7天项目组主要侧重对游戏玩法内容的突出，其中“连招”“技能”“装备”“职业”等关键词词频较高。另外，项目组同样突出玩家感受，例如“打击感”“特效”等游戏体验感要素占比不低。


买量文案方面，项目组使用了相对“硬核”的关键字眼，例如“立体式箱庭”等。值得注意的是，项目组会重点突出“旭旭宝宝”来吸引关注。


（二）投放量

《晶核》在测试阶段整体投放量非常低，日均投放大约20组测试素材。

直到产品上线前一天，项目组为配合产品宣发造势，提升投放量至单日800余组素材。DataEye-ADX投放数据显示，《晶核》游戏上线当天投放素材量超过3700组，随后进入周末，仍保持较高的投放素材量。


具体到投放量来看，《晶核》对比朝夕光年前不久上线的《神仙道3》，整体投放素材量差距不大，《神仙道3》上线当日投放素材也超过3000组，但对比市场上近期上线的MMORPG产品，投放素材量具有一定的差距。


（三）投放渠道

DataEye-ADX投放数据显示，《晶核》近7天主要投放渠道是BiliBili，占比高达40%。聚合类平台穿山甲联盟占比32.2%，而阅读类平台番茄小说排名第三，约4.48%。


作为字节系产品，投放渠道涵盖不少腾讯渠道，例如QQ音乐、QQ浏览器、腾讯视频、腾讯新闻等等，但合计占比不超过5%。

（四）创意素材

创意方向类型方面，《晶核》高效素材TOP40主要分为：“职业/技能/装备”“高品质宣传片”“战斗/打击感”“搬砖元素”以及“福利/礼包码”等五种创意方向。如下图显示：


整体来看，《晶核》创意素材主打方向是以“装备/职业/技能”要素为主，占比接近50%；以“高品质宣传”为主的创意方向占比约为25%，排名第二，相关素材以高品质CG和大主播相关短剧为主；项目组会通过战斗场面映射出的“打击感”吸引目标用户；“搬砖要素”和“福利礼包码”合计占比达15%。


创意形式方面，《晶核》高效素材TOP40主要分为四种。其中，“真人实拍二创/口播”占比最多，约合45%。“品牌广告”和“类UGC短片”次之。而“游戏角色故事”相关素材最少，仅有2%。


【DataEye研究院观点】

观察《晶核》在投放侧表现，DataEye研究院有以下几个看法：

其一，朝夕光年或许并不重视买量投放。《晶核》在产品预热阶段基本不做任何买量投放营销，反而更重视效果型达人营销（下文有详细分析），直到产品上线爆发阶段，为配合产品上线造势才加大投放素材量，而且接着周末两天维持不俗的投放。实际上，这与朝夕光年近期产品《神仙道3》“预热-上线”投放思路相似，因此项目组后续大概率减少买量营销，不打买量广告持久战。

其二，项目组希望转化偏年轻的用户。《晶核》负责人曾多次表示，该产品不是二次元游戏，可是在买量渠道选择上，项目组依然侧重在B站渠道的投放，实际上是希望转化深入年轻用户群体，转化更多年轻玩家。

其三，借助DNF“拉近关系”。《晶核》邀请“旭旭宝宝”和“孙亚龙”参与拍摄了许多素材内容。DataEye研究院认为，前者作为DNF大主播，具有很强的用户号召力，可以瞬间拉近与DNF玩家的距离；而孙亚龙作为前DNF职业选手，其DNF光辉的经历更被《晶核》项目组所翻拍为产品素材，期望与“老玩家”产生共鸣。


二、达人侧：达人营销替代买量预热，较为依赖字节系产品营销利弊分明

【事实＆数据】

（一）达人视频营销

DataEye-ADX达人营销数据显示，《晶核》项目组早在2月底就开始进行效果型达人营销，但整体力度不算太大。直到7月产品进入上线预热阶段，项目组逐渐加大了效果型达人营销的力度。


从合作达人层面来看，近90天《晶核》项目组合作达人主要以0-10W粉丝的中腰部达人为主，基本上不与100W以上的头部达人合作。值得注意的是，赞粉比TOP10的达人基本全部名字带有“晶核”，而且近90天仅有《晶核》一款推广产品。


另外，项目组在7月12日上线了“抖音游戏发行人计划”。目前数据来看，相关计划已经吸引了超过2000名达人参与，视频投放数超过3300条。截至7月16日，相关视频总播放数已经接近800万次。


（二）达人直播营销

达人直播营销方面，《晶核》项目组在3月初就开始进行相关效果型达人直播，从目前直播情况来看可以分为3个阶段：

第一阶段（3-4月）：整体直播力度偏低，日均直播间维持在个位数；

第二阶段（5-6月）：逐步加大直播间力度，日均直播间稳定在10余个；

第三阶段（7月）：直播力度爆发式增长，单日直播间突破100个。


从合作达人来看，0-10W粉丝的中腰部主播占比高达95%，100W粉丝以上的头部主播占比不足1%。DataEye-ADX达人营销数据显示，《晶核》常驻达人占比接近50%。


【DataEye研究院观点】

梳理相关达人营销动作，《晶核》在达人营销方面具体有以下2个特点：

一是预热阶段开启达人营销，替代买量投放。《晶核》在今年Q1就开始进行产品的预热，只是把重心放在达人营销层面上。DataEye研究院认为，项目组在预热层面不仅仅希望加大投放，提高曝光，而是更注重内容表现，使其产品在推广过程中更加原生。

二是发挥自家产品优势，吸引更多达人参加发行人计划。产品未上线就发起抖音游戏发行人计划，而且相关计划具有更多利好政策（“朝夕光年游戏任务流量扶持政策”）。如此一来，项目组就能吸引更多需要流量的中腰部达人参与内容创作，这就会让更多视频内容进入流量池，触达目标用户的机会也就更多。

整体来看，《晶核》在营销层面上更侧重效果型达人营销，这是朝夕光年一贯的营销打法。可是这种追求声量、传播量的打法，往往无视DNF核心玩家、ARPG泛用户的区别隔阂——期望一次性击破圈层。

好处在于快速拿资本换声量、下载，扩大用户流量池子，营造大势感；但弊端是于“核心玩家与泛用户齐飞，高端玩家与小白新手一色”导致游戏内部社交环境混乱——大佬看不上萌新，萌新玩不动还感觉被鄙视。进而，反映在数据上就是：“首月数据暴涨，次月数据大跌”，当初大IP庆某年就有这种情况。

三、传播侧：学网易抽奖送房，找腾讯游戏KOL获量

【事实＆数据】

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用）以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

（一）传播数据

内容条数方面：截至7月16日，国内全网内容条数达到20.87万条，其中短视频内容最多，其次是微博内容。从时间维度来看，直到今年5月产品收获版号才迎来第一波舆论，而在产品上线爆发阶段，全网舆论达到峰值。


受众互动量：（赞、转、评、投币等）方面达到了4090万，但主要集中在产品上线当天，去年9月官方联合手工耿和刘谦拍的视频则引起第一波受众的讨论度。


（二）平台侧重点

平台方面，内容数以短视频为主要战场，占内容条数的41%，其次是微博平台，占比在28%左右。另外，UGC内容占比高达56%。


（三）媒体、用户讨论高频词

关注点方面，除了游戏名、游戏主播旭旭宝宝是用户关联的兴趣内容高频词，“地下城”“技能”等玩法相关内容也是用户兴趣度较高的关键词。


【DataEye研究院观点】

强调职业、“暴打”，弱化角色、剧情。《晶核》定位“3D版DNF+ARPG”，追求职业多样性、操作感打击感。在营销内容方面，也是突出了相关词汇，特别是“暴打”这个词，有很强的气势、格调、画面感、记忆点。但《晶核》并非二次元游戏打法，它更想让玩家“玩游戏、爱游戏”，而非“爱内容”，突出玩法（特别是职业）操作也和二游有很大差异（下文会详述）。

短视频仍是主战场，其次为微博。既然是背靠字节，抖音当然是营销内容主战场，高互动量内容包括整活剧情向、COS向、吐槽喜剧向，高互动内容的抖音达人主要是手工耿、阿星and阿奇、百乔有毛病、小柔SeeU、贫穷司令官、战辉、次元机、呼叫网管。在微博，《晶核》效仿网易《逆水寒》手游的“抽奖送房”，送出价值5万元现实房产。

好奇问一嘴：朝夕光年“不输隔壁”，网易怎么看？


有明星、无代言；重内容，而非品牌。娱乐明星方面，项目组找的是内地男演员、歌手彭昱畅。彭昱畅本身是“DNF老玩家”和该游戏“3D版DNF+ARPG”的定位高度吻合。不同于大多明星代言拍剧情片、音乐/舞蹈MV、追求娱乐声量、高大上品牌，彭昱畅《晶核》相关内容多是与策划对谈形式，内容是与游戏产品本身相关（包括公测时间、操作、关卡）。因此，彭昱畅并非代言人，更像游戏体验官。


此外，去年9月，项目组还发布了魔术师刘谦、B站网红手工耿拍摄了短片，让高雅精致的魔术和“土潮”的民间电焊手工构建喜剧效果。相关视频也是近一年《晶核》在抖音、B站上互动量最高的视频。

转化DNF、《王者荣耀》《我的世界》玩家。游戏KOL方面，微博、抖音上高互动的内容，主要来自DNF、《王者荣耀》《我的世界》 KOL，比如@王者荣耀菌（粉丝34.5万）的相关微博，位列微博互动量TOP2，@DNF手游君（粉丝208万）该微博是《晶核》则是互动量TOP3。特别是这位@DNF手游君，给《晶核》发了三条高互动量微博。



四、《晶核》不想做二游，朝夕光年却想做米哈游、腾讯、网易

【DataEye研究院观点】

一般而言，流量平台总是难做好自研。

典型的，如B站、百度自研都比较一般，腾讯是唯一的例外。这大概是因为流量平台在企业基因（特别是高层的思维）、对游戏产品的定义（往往视为流量变现工具）、自研人才管理KPI等方面都不支持自研模式。

朝夕光年，背靠流量霸主字节，过往的《花亦山心之月》相对而言只能说是小试牛刀，今年的《晶核》《星球：重启》才是自研的“试金石”。

根据DataEye研究院不完全统计，梳理了朝夕光年这些年发行的脉络，就会发现一些明显趋势：


1、从纯代理，到代理+自研；

2、从单赛道、细分赛道，走向MMO，包括《晶核》三端互通的操作，都是剑指做大DAU

《晶核》正是这一趋势/背景下的产物。

《晶核》≈3D版DNF（含MMO元素）➕ARPG。

（朝夕光年此前颇为成功的《航海王：热血航线》也是3D ARPG，《晶核》属于“一脉相承”）。

DataEye研究院认为，《晶核》并不是一款二次元手游。

它和二游的区别很多：

1、二游属于“内容向游戏”，强调内容、弱化玩法，典型如《原神》《崩铁》围绕角色、剧情构建营销内容，而《晶核》突出玩法（特别是职业），围绕职业、战斗打击感、MMO构建。

2、二游往往走“突破圈层、走向泛化”的路线，追求更低门槛、更简单的玩法、更少的社交属性，定位“副游”。而《晶核》追求硬核、操作感（技能种类多、按键多、组合技复杂），并且突出MMO元素（如自由交易、搬砖），定位大DAU游戏。

所以说《晶核》并非一款二游，至少不是典型的二游。事实上，就在该游戏公布的第二天，《晶核》研发人员便在TapTap上明确表示：“我认为《晶核》并不是二次元，不是开放世界，也不是传统MMO”。

DataEye研究院认为，《晶核》二游的上述差异，反映出朝夕光年的野心：DAU——不仅想转化腾讯DNF情怀IP用户，还想转化米哈游《崩坏3》库洛《战双》ARPG用户，甚至是《王者荣耀》《我的世界》《迷你世界》的用户。

朝夕光年另一款自研新游《星球：重启》，同样是DAU野心满满，也同样是融合多重元素，剑指大赛道SOC，想和网易《明日之后》腾讯《黎明觉醒》掰掰手腕。

朝夕光年确实急需一款大DAU产品。

放眼今年国内游戏巨头，腾讯、网易、米哈游对DAU的统治力不必多说，三巨头新游同样强势。就连灵犀互娱（阿里）、三七、雷霆乃至豪腾、海彼、冰川，都有相对的大DAU游戏。

反观朝夕光年，背靠字节/抖音，《航海王》相关游戏却都在畅销榜150名甚至更后了。相较于过去两年，2022年的朝夕光年在国内市场显得有些沉寂，多款新产品陆续曝光，但大多都是面向海外市场的产品，国内一直没有新产品出炉。

2023年，是时候在国内掏出一款大DAU游戏了——朝夕光年想做米哈游、腾讯、网易。

然而，DataEye研究院对于《晶核》《星球：重启》成为大DAU产品、对于朝夕光年的野心，都保持谨慎态度。

1、在产品方面：《晶核》《星球：重启》分别把ARPG、SOC做得较硬核，操作难度大，抬升了玩家门槛。“魔导朋克ARPG”“外星科幻SOC”，新颖，但（暂时）偏小众，没有大DAU产品先例。

2、在营销方面：朝夕光年官方内容难和“内容向游戏”卷，同时它又不像三七、豪腾依靠效果广告，而是主打【抖音官方流量扶持+UGC/效果型达人视频与效果型直播“双开”】。这一套打法，是否能撑起DAU野心？《神仙道3》就是这套打法，刚发没多久，畅销榜排名持续下跌趋势明显。

3、在行业竞争方面：今年大DAU新游不少，《逆水寒》《极速巅峰》《崩铁》《凡人修仙传：人界篇》等已经卷得玩家有点不够了。此外，腾讯的正版DNF手游或在近一两年内有好消息，而《明日之后》《黎明觉醒》目前在畅销榜排名虽然不靠前，但好再也是有固定玩家圈层。

今年这么卷，做出大DAU可谓地狱难度。

朝夕光年的目标野心，值得赞赏钦佩，但如何对标米哈游、腾讯、网易？

《晶核》能率先扛起字节系做游戏的大旗吗？

拭目以待吧。


来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/eA7qr8aBu06GNy8ri5rvWA