快手首款自研，百亿人气IP，用户反响却...

快手今年首款（按立项时间）自研ARPG手游《西行纪燃魂》不久前上线。

一直以来，快手都想有一款“拳头”产品打出快手游戏的名声。

但从2017年开始研发休闲游戏，到后续陆续代理/研发SLG、二次元等赛道，快手游戏却始终没有一款大DAU、高收入产品坐镇。

《西行纪燃魂》能否打出快手游戏的名声？在营销方面又有何举措？

今天DataEye研究院聊聊快手新游《西行纪燃魂》。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实＆数据】

点点数据显示，《西行纪燃魂》上线首日位列iOS免费榜第十一名的位置，同时首周下载量约为18万次，对比而言，与同为IP漫改的《镇魂街：天生为王》有着不小的差距。


收入方面，《西行纪燃魂》上线首周28万美元，而《镇魂街：天生为王》首周收入则突破660万美元。


在玩家反馈方面，目前《西行纪燃魂》在TapTap平台有6.6的玩家评分，且玩家总评论数有1700余条。


【DataEye研究院观点】

从市场表现来看，《西行纪燃魂》并不如人意，DataEye研究院认为，这其中有多重因素：

1、漫画《西行纪》已经是8年前的作品，如今热度不高；

2、产品在上线前的预热工作、营销投入，并不充分；

3、《西行纪燃魂》是一款ARPG手游，该品类并非传统意义上的重氪赛道，核心受众玩家群基本固化，能被IP吸引来的，天然要少；

4、在产品打磨上，从玩家的热门评论可以看出，《西行纪燃魂》在可玩性、画面音乐等方面存有一定的问题。


多重原因的加持下，导致《西行纪燃魂》的下载、收入等数据，暂时表现不佳。

二、素材投放

【事实＆数据】

（一）投放量

DataEye-ADX数据显示，公测当天，《西行纪燃魂》投放了约1200组素材内容，在此之前《西行纪燃魂》素材百余组的投放量。对比而言，《镇魂街天生为王》首周投放量则突破了1.2万组素材。


从投放趋势来看，《西行纪燃魂》素材投放呈现“短期爆发”的趋势，上线前后三天素材投放量有明显增加，后续则快速衰减。


在图
（二）创意内容

DataEye-ADX数据显示，今年以来，《西行纪燃魂》最多计划使用的TOP50支视频素材内容中，类UGC广告素材占比接近40%。


具体在素材创意内容上，在类UGC素材的创作上，往往是采用旁白解说+游戏实录内容的搭配方式，同时在文案上，会阐述《西行纪》漫画的过往成绩以及游戏玩法内容。


同时，在游戏实录素材的创作上，《西行纪燃魂》则是主打游戏连招、超燃爽感，并搭配炫酷的动画效果。


值得注意的是，《西行纪燃魂》在品牌向素材的打磨上，其往往会用高渲染、高画面表现力的方式进行创作。


（三）投放平台

DataEye-ADX数据显示，近90天，QQ音乐是《西行纪燃魂》素材投放占比最高的平台，在此之外，《西行纪燃魂》会投放今日头条、爱奇艺等渠道。同时，《西行纪燃魂》并没有投放太多在快手系渠道，反而更青睐在腾讯系渠道进行投放。


（四）主打卖点

DataEye-Tidea旁白高频词TOP70数据显示，除了游戏名称外，“西游记主角”、“连招”等词汇，是近90天《西行纪燃魂》素材旁白出现的高频词。


【DataEye研究院观点】

从DataEye数据来看，《西行纪燃魂》在买量投放方面，呈现出三个特点：

素材投放量方面：爆发式一波流投放。在上线当天，形成爆发式的素材集中投放。但整体素材投放量并不高。原因或许是快手受降本增效大环境的影响，对于《西行纪燃魂》的投放，快手并没有倾斜过多资源。

此外，《西行纪燃魂》并没有在产品上线前投放过多的买量素材，而是在微博、B站等平台投放进行更多的造势（下文会进行详细阐述）。

素材投放平台方面：快手并没有在自家渠道投放大量素材，反而在腾讯系渠道进行大量级投放。其中原因可能有几点：

1、期望通过更成熟、用户付费更好腾讯系渠道的加持，拓宽《西行纪燃魂》收入。

2、从投放平台的角度来看，QQ音乐、爱奇艺等渠道用户量庞大，且受众面广，并没有特定属性的用户人群，可以尽可能提升素材的转化率。

素材创意方面：《西行纪燃魂》素材内容主要突出两点，其一，在品牌向素材方面，更期望买量素材展示动漫IP内容，突出品质感、沉浸感、还原感，主打情怀。

《西行纪》IP是产品最大的吸引点，用动画内容、经典桥段去吸引IP粉丝的关注固然没错。但问题在于，《西行纪》已经是8年前的作品，在年龄增长下，IP用户是否还吃这套？尤其是《西行纪》动画在当下几乎毫无声势的情况下，动画内容素材还能撬动多少粉丝用户？

其二，在类UGC素材方面，则是以游戏内容出发，着重介绍游戏中的连招、打击感、竞技玩法等，这种打法或许更适合《西行纪燃魂》达到破圈的效果——爽快打击感、劲爆美术特效，永远是吸引ARPG用户的不二利器。

但这需要游戏实际内容与素材高度吻合，让玩家可以在游戏中获取与素材展示内容相同的爽感，否则极容易出现玩家口碑负面的情况出现。

三、传播侧

【事实＆数据】

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。统计时间：2022年4月1号至2023年8月3号上午。

（一）传播数据

内容条数方面：截至8月3日，国内全网内容条数约为1.1万条，其中短视频内容最多，其次是微博内容。从时间维度来看，今年4月在微博开启首轮测试迎来第一波舆论，而在产品上线爆发阶段，全网舆论达到峰值。


受众互动量：（赞、转、评、投币等）方面达到了221万，但主要集中在产品上线前后，其中微博是主要互动营地，并且内容主要集中在福利抽奖、上线公告等方面。


（二）平台侧重点

平台方面，内容数以短视频为主要战场，占内容条数的57%，其次是新闻平台，占比在20%左右，微博平台的内容占比则约为15%。另外，UGC内容占比高达65%。


值得注意的是，《西行纪燃魂》的官方短视频内容多以线下Cosplay实拍为主，其主要是将美女Cos成西游记中经典的女性角色形象。


此外，在微博平台，《西行纪燃魂》也多次联动《西行纪》漫画官方发起福利抽奖活动。


（三）媒体、用户讨论高频词

关注点方面，除了游戏名外，游戏主角、代言人罗家英、福利等是用户关联的兴趣内容高频词。


【DataEye研究院观点】

不难看出，此次快手在传播侧的策略是——短视频+微博，双向推流。

在短视频方面，以美女Cos为主，此举一来可以通过美女吸引用户的眼球，提升素材的曝光率；二来，Cos还原的都是《西游记》中经典的女性角色，同时核心用户本身就对西游记经典角色有一定的印象，如此则可以进一步提升该素材的吸引力。

值得注意的是，不同于其他产品在明星代言方面，追求话题性高、流量大的打法，《西行纪燃魂》而是邀请了电影《大话西游》唐僧扮演者罗家英作为代言人，这一角色不仅与《西行纪燃魂》高度契合，更是对80后、90后用户有着特殊的情怀，可以在一定程度上唤醒这批用户的回忆。

在微博方面，《西行纪燃魂》主要是以【上线公告】、【福利抽奖】为主，意在通过福利派送的方式吸引泛用户群体关注的同时，尽可能的拓宽《西行纪燃魂》的辐射面。

可见此次，《西行纪燃魂》在营销的动作可以分为两方面来看，一方面，通过更受年轻用户欢迎的美女Cos、福利抽奖等方式，去吸引青年用户的目光，另一方面，则是用情怀向内容去唤醒老用户及核心用户的回忆。

年轻用户、老用户两手抓。

想法是好的，但《西行纪燃魂》在传播侧，仍有需要解决的问题。其一，无论是微博还是短视频，整体曝光量、播放量并不是很高，说明此举在用户群体中并没有十分突出。其二，无论是在微博发福利，还是在短视频发Cos视频，都只能是一时之策，若想要产品真正破圈，还是从产品本身出发，运用“西行纪”IP的影响力，尽可能打出产品声势。

四、观察与思考

【DataEye研究院观点】

根据DataEye研究院不完全统计，梳理了快手近年来发行的产品，不难发现：


快手有些急。

往年发行的产品，半数以上停服不说，仍在运营的也多是表现不佳。

这对于手握上亿流量的快手来说，显然是不满足的。但从历史轨迹而言，流量平台做游戏并非一件易事。

事实上，快手从2017年起，其游戏团队的搭建一直十分稳健，构建游戏平台→上线小游戏→联运→代理→自研，行军路线循序渐进，步步为营。

虽然路线循序渐进，但总体的“运势”却不尽如人意。

譬如，发行几款休闲游戏后，快手搭建的休闲游戏平台“快手电丸”便解散了；研发对标《原神》的开放大世界RPG手游《空岛创世纪》，不久后也宣布夭折。

这其中的原因，可能就在于——根基不稳。

快手发行了几款休闲游戏后，便立刻解散了休闲游戏团队，并立刻着手布局二次元、SLG赛道。方向没错，毕竟当时优质的二次元、SLG产品没几款，且都是高投入高回报赛道。对于亟需成绩的快手而言，是个不错的选择。

但步子迈得太大，就容易根基不稳，快手在此之前仅有休闲游戏发行经验的，第一次做重度玩法产品，不管是产品调度经验、发行策略都有所欠缺，这也使得产品上线后用户反馈不佳。

基于以此，《西行纪燃魂》的上线，就显得格外重要——快手亟需一款产品打出名声。

诚然，《西行纪燃魂》在产品方面，确实有一定的优势可言。

一来，相关数据显示，《西行纪》漫画全网点击量超 160 亿，动画播放量超 25 亿，在 ACG 圈层用户中具有一定的影响力。因此，可以为《西行纪燃魂》提供一定量级的核心用户。二来，产品打磨上，《西行纪燃魂》的打击感、人物建模等确实得到了一批用户的认可。

但另一方面，《西行纪燃魂》能否打响快手名声，需要打一个问号。

首先，ARPG产品受众天然有着一定的局限性，从DataEye研究院统计的数据来看，过往发行的ARPG产品要么成绩斐然，能持续占据畅销榜前列位置，要么泯然众人，跌落榜单之外。产品两极分化严重，没有独特的产品优势、运营手段，是很难在此汲取到用户的关注。


其次，在营销方面，快手很难跟传统大厂“拼实力”，在效果广告上，三七、豪腾、腾讯等厂商有着天然优势，而在品牌广告上，米哈游、鹰角等二次元厂商竞争十分激烈。从快手的动作来看，《西行纪燃魂》既没有在“效”的一侧投放特别多的资源，在“品”的一侧，效果也没有十分突出。

最后就是行业竞争太激烈，网易、腾讯、米哈游、字节、三七今年陆续推出新品，玩家的游戏时间被不断分割，没有硬实力作为支撑，很难在多款新品中争夺玩家。

但好在，快手还有一张底牌——《代号：诡秘》。

《诡秘之主》目前在网文圈有着极高的知名度，并且在全网有着量级庞大的粉丝群体。这款产品若能如期上线，或许能给快手带来不一样的惊喜。

当然，最终的评判标准，仍是产品的好坏以及玩家口碑。

而快手游戏能走向何处。

拭目以待吧。


来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/qhNe2-eDtswzalYxVirVWg