以内容驱动营销：原神喜茶二度携手，实现“三向奔赴”

这个8月，对于《原神》玩家来说，或许可以用两个字来形容：过年。

首先是本月《原神》4.0版本将会推出，玩家们得以探索新地块枫丹。其次是原神FES线下嘉年华在上海正式举行，终于实现了与玩家的“两年之约”。这还不算完，在8月11日正式开启的《原神》与喜茶的“喜遇原神2.0”，更是将玩家们热情与市场热度全面拉满。

作为游戏领域与新茶饮行业各自的领军品牌，《原神》与喜茶的二度合作又一次掀起了强大的号召力，相关话题引发了大量关注和讨论，接连登上多个热搜。



从8月11日开售后的实际热度看，许多用户乃至喜茶的工作人员，都在自发分享本次联名饮品的抢购盛况。有店员晒出了长龙一般的订单纸，直言“干出火星子了”。甚至喜茶的点单小程序在11日上午也因为过于火爆而一度瘫痪，部分门店由于爆单的缘故也被迫暂时停止接单。


有不少玩家更是直接开启了种草模式，在各平台上自发地安利本次联名的茶饮及周边获取方式、以及主题店的打卡攻略。


甚至还有许多玩家换上《原神》相关的COS服前往喜茶门店打卡，成为了一道靓丽的风景线。在社交平台上，也有许多《原神》的同人作者自发创作了本次主题相关的绘画等作品。“喜遇原神2.0”的受欢迎程度可见一斑。


喜遇原神2.0：双方联动进一步深化，玩家体验全方位升级

原神与喜茶的第一次联名始于2022年9月，围绕游戏中的“神里绫人”“神里绫华”两兄妹，推出了专门口味的茶饮，在当时就已经上演了供不应求的抢购潮。而本次“喜遇原神2.0”，则是在此前合作的基础上，进行了更加深入的探索，为玩家的体验带来了全面升级。

第一个升级，是产品定制更走心。

本次联名选择了游戏中另一对高人气的角色“甘雨”与“申鹤”。相较于上一轮合作，这次双方对于茶饮的定制与角色更加贴合。

在视觉方面，“甘雨·麟迹仙酪”选择了蓝白相间的酸奶作为色调主体，让玩家能直接联想到甘雨的蓝色长发与白色旗袍短裙，且呼应了其技能山泽麟迹。“申鹤·双柚仙露”则取名于申鹤好饮仙露的设定，采用了前调略显酸涩而后又回甘十足的白柚+红柚作为基底，令玩家不免联想到申鹤的身世，而杯中的一抹橙红也对应了其绑缚的红绳。


在口感方面，喜茶还专门为此次联名开发了小料“清心花型冻”，带有茉莉花淡雅的芳香，口感清新自然。这也关联了甘雨、申鹤在游戏中的突破材料“清心”和“花蜜”。

不仅如此，此次联名似乎还有一个“彩蛋”尚未放出。从目前官方发布的宣传图中能看出，9月份还将有馒头形状的食品推出，或许是类似雪媚娘、糯米糍一类的甜品，甚至有可能是还原游戏中的食品道具“米窝窝”。这也引起了玩家们的不少猜测。


第二个升级，是套餐内容更实惠。

很显然，《原神》与喜茶充分复盘了第一期合作的经验，让本次套餐的价格更为友好。在上期合作中，玩家们需要购买4杯的套餐才可获得1个立牌。双方在8月4日公布第二期合作的信息之后，基于玩家们在评论区的反馈，降低了本次获取周边的门槛——玩家们选购2杯的套餐，即可获赠2个周边及N个包材。

换言之，《原神》与喜茶在不溢价的前提下，给玩家们带来了更实惠的消费体验。众所周知，喜茶大部分茶饮的价格都在20元以上，而《原神》与其两次联名，单价都仅为19元，加上本期联动带来更丰富的周边，可谓是“加量但减价”。


值得一提的是，本期周边也更强调了玩家获取后的实用性。亚克力立牌夹可以充当玩家们在学习与工作中的提醒小助手，而透扇则可以在炎炎夏日的户外带给出行的人们一丝清凉。

第三个升级，是游戏互动更丰富。

本期合作，《原神》也更多照顾到了线上的部分，给玩家带来了丰富的福利。在上一轮联名中，由于一些玩家所在的城市并未覆盖喜茶门店，这些玩家们只能对着各平台上的晒单“望屏兴叹”。此次“喜遇原神2.0”，游戏中专门推出了问答H5活动，将定制茶饮的外观还原为游戏内的定制料理，所有参与活动的玩家均可免费获赠游戏内料理+家具摆设。可谓是体验值拉满。


以内容驱动营销：原神、联名方、玩家的“三向奔赴”

时至今日，游戏IP进行跨界合作已属于常规操作。就《原神》自身而言，就囊括了与喜茶、KFC、必胜客、随变、科颜氏、一加、高德地图等大品牌的联名。

纵观游戏行业的跨界联名，绝大多数的目的都是以市场热度为出发点，重心放在打造营销事件，从而拉高声量。客观来说，这样的做法属于常规操作，并无对错。只是过去几年里，我们也不免看到有少数联名，或因不够接地气、或因被玩家认为不走心、甚至因为商品品质有瑕疵，不仅没能给联名双方带来本该有的双赢，反而带来了舆情风险。

相比之下，《原神》显得颇有些自成一派。它的重心并不是放在“营销事件”上，而是放在营销事件的“内容”上。如前文中所提到的，不论是本次茶饮在定制细节上与游戏内角色的贴合程度，以及给玩家带来的性价比与“白嫖”福利，包括谷物周边设计上的巧思，都戳中了玩家的心巴。


包括此前与必胜客、KFC等品牌的合作也是类似。《原神》均从玩家在游戏内的实际体验出发，以角色和玩法为灵感，去筹备每一次联名，既有“新”、又有“心”——在笔者看来，与其说《原神》的联名是营销，倒不如说其是在围绕营销来做内容。这与《原神》作为一款故事性、沉浸感、大世界丰富度等内容属性极强的产品，保持了高度的一致。最终既让联名双方各有收获，也赢得了用户群体的认可，实现了“三向奔赴”。

原来你也玩原神：以IP构建圈层，以圈层反哺IP

网上有一个出圈的梗，叫“原来你也玩原神”。伴随着《原神》过去几年在线上的深耕，相关的亚文化圈层以及影响力已经深入人心。据统计，在抖音、快手、B站等平台上，原神的相关话题内容阅读量已经超过4000亿次，堪称游戏产品之最。凭借着出海的成功，《原神》在海外市场也奠定了良好的声量基础，成为近年来国产IP出海最成功的案例之一。

在线上取得了不菲的成绩后，《原神》的下一步，就是让其IP影响力渗透到线下，乃至用户生活的方方面面。这也正是《原神》目前正在努力布局的，并逐渐取得了一定的成效，投入规模也正在不断地扩大。

笔者观察到，在本次合作中，《原神》与喜茶的主题门店从上一期的10+扩展至1000+，各城市的喜茶门店均有不同程度的主题装饰。这些线下门店成为了《原神》玩家们的小型聚会点，排队等待饮品时有不少玩家互加好友、相互交流游戏心得。有些门店每天均有自发cos成游戏内角色的玩家前来打卡，象征了同人爱好者们的“默契”。


在笔者看来，这些有爱的用户，他们在看似虚拟的亚文化圈层中，感受到了真实的认同感、价值感以及荣誉感。在他们眼中，“喜遇原神”并不仅仅只是简单的线下联名，而是对次元壁的打破、让自己有机会触摸到提瓦特大陆的生动。因此，他们会将参与线下体验的全过程当做自己的社交货币，进行主动自发的传播。


这种为爱发电式的亚文化能量聚集到一定程度，就会逐渐向圈外扩散，继而对圈外用户产生积极的影响。在社交平台上，不少大众用户出于好奇与围观的心态，也开始主动发文“求解答”。很显然，这在潜移默化中既帮助了本次联名的声量放大，也让原神IP的形象更加深入人心。


在近日的原神FES嘉年华现场，我们同样看到了与喜茶主题门店类似的场景：前来参展的玩家们主动cosplay、相互合照、甚至自发整活产出视频内容……与其说这是《原神》走进玩家们的线下生活、给玩家们搭建舞台，不如说是玩家们赋予了《原神》的现实舞台以生命力和传播力，为《原神》带来了更多品牌资产的沉淀。




或许在未来，《原神》会通过线上+线下更深入探索，打通更多消费场景，继续呈现让玩家们眼前一亮的合作内容，我们不妨拭目以待。