深挖《曙光英雄》推手：700粉的达人爆了14万赞！到底谁在操作？

最近，一款名叫《曙光英雄》的产品突然走进大众视野。

8月10日，这款产品在iOS免费榜排名第223名。一夜之间到了8月11日冲到第21名。目前，《曙光英雄》更是持续霸榜。


MOBA赛道迎来了新的“王者”？《曙光英雄》莫名其妙的爆发了一波，甚至连带《决战！平安京》也被带火了？

事实上，《曙光英雄》早于2020年就已经上线，并不算是一款“横空出世”的新游。而具体怎么爆？为什么爆？对国内MOBA有何影响？

今天，DataEye研究院就来深挖到底谁在操盘。

一、事件观察

DataEye研究院梳理整理《曙光英雄》爆火的时间线，如图：


简单来说：《王者荣耀》上线了一款价格较高的“无双级”皮肤，但不少玩家不买账，加上对王者积压了多年的“怨气”。部分玩家的“弃坑”情绪达至顶点，流量开始松动。恰好《曙光英雄》承接了“弃坑”的流量，iOS免费榜才会如此强势的拉升。

所以是《曙光英雄》吃了天下掉的馅饼？DataEye研究院进一步社媒传播方面数据观察。我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用）以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。


从时间脉络来看：短视频平台开始爆发，随后蔓延至微博。《曙光英雄》相关内容量从11号当天开始陆续增加，主要集中于短视频平台，其中以抖音为主，覆盖火山小视频、快手等等。在短视频内容持续快速增长的同时，相关内容蔓延到微博平台。8月15日《曙光英雄》迎来破圈式爆发增长，并在16号当天迎来峰值。

根据短视频内容来看，DataEye研究院认为，事情发酵可以大致分为三个阶段：

第一阶段：曙光官方常规内容，推广新上线的游戏皮肤。官方短视频账号在10号当天重点介绍游戏新皮肤上线，整体内容相当常规。

第二阶段：用户以皮肤话题发布UGC内容，官方跟上“节奏”。11号当天，大量UCG短视频内容发布。但是当天点赞评论最高的却是一位仅有300多粉丝的抖音达人“爱探险的泡芙”。这位达人发布了一条只有13秒的视频，却收获超过5万多的点赞和3万多的评论。而这条视频内容也非常简单，就是一个英雄的皮肤展示，并配文“15米购入”。可耐人寻味的是，该相关英雄在《曙光英雄》的定位有点类似王者中的“瑶”。


随后关于《曙光英雄》皮肤、英雄的相关内容、评论不断增多。随后到晚上，曙光官方就社交媒体平台的套路进行“总结”，除了再次强调游戏皮肤的品质感，同时加码了新的福利活动，并向玩家粉丝表示“会做更好的自己”。

第三阶段：游戏风评转移，“弃坑”王者情绪飙升。12号当天，“曙光英雄”相关视频内容持续增加，而且相关“弃坑”王者的情绪开始爆发。一条文案为“王者我们分手吧我有心上游了”的抖音视频，内容也非常简单，就是单纯展示游戏画面。可是点赞数高达14万，底下评论也超过9万次。值得注意的是，制作这条内容的达人“沅.”，其粉丝仅仅700多，日常其它内容并无爆款。



另外，部分评论都在表示有不少王者玩家已经转移到《曙光英雄》，而且“曙光”相对特殊的游戏玩法——“两水晶互殴”也吸引了不少王者玩家“围观”。

整体舆论氛围之下，目前《曙光英雄》官方粉丝数已经接近150万，#曙光英雄话题的播放量已突破35亿，期间多次登上抖音热搜榜。微博上#曙光英雄#阅读量从8月12日1.5万次，到8月22日已经超过3800万次。


通过对数据、时间线的梳理，DataEye研究院认为，《曙光英雄》的突然爆火有以下几个原因：

一是王者“瑶”新皮肤口碑崩坏，曙光乘虚而入。在王者“瑶”皮肤口碑崩坏，用户负面兴趣高涨之际，曙光通过抖音视频达人营销，以UGC内容的方式展示类似“瑶”角色的皮肤，进而形成美术之间，售价上的对比。


二是官方承接流量。加码游戏内部福利，期望提升产品口碑，欢迎更多玩家“入坑”。作为对比，《王者荣耀》的皮肤被吐槽正是因为贵。

三是UGC内容扩大“弃坑”情绪。通过DataEye-ADX抖音达人直播数据显示，项目组在14号开始发力抖音直播，让用户体验“优秀”+内容情感渲染的情况下，放大了用户弃坑的情绪。


整体就是：以“争议”皮肤对比作为事件，提高曝光→官方福利加码，建立玩家口碑→产品之间细节对比（氪金、皮肤、英雄免费送）对比，增加弃坑情绪。

综合数据观察来看，两条目的性、针对性的UGC内容或许就是引爆舆情的导火索，而这两条UCG内容共性明显：

一是创作者均为粉丝不足1000人的“素人”；

二是视频以录屏形式制作，内容也比较简单；

DataEye研究院认为，两条内容不太可能造成如此巨大的舆论话题。猜测可以有两个方向:1是解释不清，问就是流量、大数据推荐的；2是背后推手给这两条“素人”视频投流（抖+），增加曝光。

二、MOBA赛道影响几何？

（一）多款产品下载量提升

从数据上看，《曙光英雄》在《王者荣耀》舆论风波中赚取了一大波流量。根据点点数据显示，《曙光英雄》近7天iOS端预估下载量超过700万次，而iOS端预估收入更是突破1000万。

DataEye研究院发现，国内一众MOBA产品也在这次“王者”舆论风波中获利，下载量和热度持续飙升。其中《决战！平安京》最高冲到iOS免费榜第4，iOS畅销榜最高进入TOP60。另外，包括《300大作战》《英魂之刃》《非人学园》预估下载也得到一定程度的影响，均重回iOS免费榜。


换言之，《王者荣耀》这次舆论风波让盘踞在此流量呈现四散状态，相关MOBA产品自然成为下游吸收着这波流量，并且转移得比较顺畅：

一方面是王者近年在游戏环境问题饱受争议，玩家有一定抱怨，也有不少头部主播玩家退游；

另一方面移动MOBA产品英雄角色同质化严重，玩家很容易就上手，王者玩家过渡到别的游戏没有门槛。

（二）这一次对于王者的警醒信号？

整体来看，目前的玩家市场大有“天下苦王者久已”的感觉。但《王者荣耀》在MOBA赛道建立起来的庞大用户池子，以及背后的微信QQ社交链，依然牢固。

从数据来看：《王者荣耀》地位并未遭遇事实性的冲击。根据点点数据显示，《王者荣耀》iOS端近一个月的下载量依然维持日均120万次，下载波动整体比较规律。而在8月12日相关话题处于爆点，下载量甚至有所上涨。


点点数据预估DAU方面，《王者荣耀》iOS端基本上不受任何影响，甚至在上周末突破1亿DAU。而从数据趋势来看，《王者荣耀》DAU呈现持续上状态的态势。


从用户层面来看，运营问题多，玩家有负面情绪。2023年以来《王者荣耀》在运营层面继续活跃，特别在第二、第三季度就推出了不少皮肤。可是频繁的内容更新就会有官方诱导消费之嫌，也会造成玩家的审美疲劳和钱包疲劳。此外，一些关于游戏内匹配机制、挂机举报处理机制等问题，迟迟未能得到很好的解决。

所以这次舆论风波，瑶的高价值皮肤只不过是大多数玩家表达负面情绪的宣泄口。

实际上，这类事情在国内游戏圈子时有发生，例如端游LOL“819不上线”企划等等。而本质上就是玩家希望得到官方的回应，期望项目组放下高傲态度。

事实上，《王者荣耀》此次面临的舆论风波或许并不是坏事。毕竟产品本身作为一款国民级手游，基本霸占整个赛道。只不过巨大的用户盘子，既是产品的核心竞争力，也会放大缺点。

显然，舆论压力迫使王者项目组做出改变。例如刚刚过去的七夕活动，项目组就推出对应的活动；而且《王者荣耀》官方表示在下一个版本中将进行若干项优化，包括上线实时干预局内恶意行为、举报机制优化等。

总而言之，此次舆论风波为《王者荣耀》敲响了警钟，若解决玩家多年的诉求，也能稳固国内一哥的地位。

在国内至今没有一款产品能挑战《王者荣耀》的市场地位，不过从这一次舆论风波中可以发现，《王者荣耀》用户群体过于庞大，哪怕是流失1%的用户，也是很大的一股流量，甚至直接让一款名不见经传的MOBA产品稳定霸榜，一周收入突破1000万。

在营销层面上，与其说《曙光英雄》在《王者荣耀》的口碑危机中乘虚而入，成功“碰瓷”，倒不如说短视频平台上的“话题营销”对于游戏宣发、推广的重要性越来越高。撬动情绪之关键。


来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/39kMDbO5y_8aAPe7jT3zRw