2023手游出海营销精细化与本地化趋势

8月31日，「共生」有米云数见增长大会在广州圆满举办。在当天下午的「游戏出海营销增长论坛」上，有米云创始合伙人、CTO 蔡锐涛 Ted 带来《2023手游出海营销精细化与本地化趋势》主题演讲，来自 Snapchat、Unity、Xsolla 的嘉宾就买量、渠道、变现等方面做了主题分享。


精彩的主题演讲之后，AppGrowing 携手 扬帆出海创始人、CEO刘武华，Google大中华区新客户开发事业部游戏品类华东华南负责人蔡泓（Alfa Tsai），君海游戏星梦亚欧发行负责人陈少君（Nikiki），草花互动海外发行负责人李娅哲，玩心不止市场负责人张子枫，共同开启一场主题为“如何实现游戏出海跃迁突围”的圆桌对话，畅谈游戏出海研发、变现、营销全链路的趋势与机遇。


以下为圆桌对话内容整理，有删减：

扬帆出海 刘武华：怎么看待今年在海外市场的区域市场的机会，在品类上是不是有一些确实可以突破的机遇？

Google 蔡泓

先分享几个我们看到的事实和数据。在疫情红利的泡沫破碎之后，游戏行业回归现实，当下中国出海厂商在全球市场的占比超过50%的品类大概就是几个：SLG、吃鸡、卡牌、ARPG 等等。

以内购收入来说，传统的 T1市场港台、日韩、美国等，收入只能说是抗跌，没办法说增速。从2020年到2022年，只有港台是双位数的增长，大概60%；但是美国以及日韩没有超过10%。但是以下载量来说，大多是负增长，这就是当下海外市场的现实。


如果我们讨论新兴市场，成长比较快的可能是拉美、东南亚，但是拉美市场目前和中重度游戏的关系还不大，东南亚如果看内购收入，增长最快的就是越南，2020年-2023年应该有超过50%的增长。以下载量来说，成长最快的就是菲律宾，其次是越南。所以传统 T1 市场基本上是存量市场的战斗，在新兴市场可能还有一些增量。

以我们的角度看，从去年开始对外的讨论都在讲混合变现，除了头部公司带头以外，和现在的市场环境不好有非常大的关系，大家的口袋里没那么多钱，如何创造足够的利润差？

很多厂商在研究的是将轻度/休闲产品加入更多的数值成长线、重度产品套轻量的皮或混合玩法，尽量做低转化成本，创造出利润空间；而且，这种产品的研发成本没那么高，现在要扛一款重度 MMO 一两年研发，也没有多少人能扛得动；另外，这种产品没有那么明显的发行周期，比如港台的MMO就有一个定式，是一个非常前置、相对激进的周期，但如果是混合变现的形式，相对能用自己的节奏去掌握。就算没有顶到天花板，小赚也是赚钱，没有那么像一个赌博的发行节奏。

君海游戏 陈少君

我们做海外发行也逃脱不了几个点：产品、流量和发行片区。我也针对这三个点讲一下个人的一点想法。

从产品端来看，近期网易《逆水寒》的成功发行是一个很好的参考思路，侠客题材+开放世界成为一个新的游戏赛道。国内的一些游戏厂商开始重视这个领域并且有产品立项。从我个人来看，除了侠客题材+开放世界，其他题材的 MMO 也可以考虑去加开放世界。


流量端，国内如《抖音》之类的直播做得挺大的，海外的《TikTok》今年7月份左右开放了直播，我认为在海外的直播是一个新的流量增长点；另外，国内的弹幕玩法最近也比较火，这类玩法后续应该也会出海。对于做海外发行来说，将国内的一些玩法复刻到海外，也是一个获客的流量机会点。

从发行片区来看，很多成熟片区已经进入了存量市场。我们认为接下来可以去看一下南亚市场和拉美市场，南亚市场有17.5亿人口，拉美市场有6.5亿人口；君海近期也会比较多地去关注印度、巴西等市场，随着时间的推移，这些市场的规模会逐渐涨上来。

玩心不止 张子枫

我大概讲一下我们对 SLG、卡牌和仙侠 MMO 这三个大品类未来看好的一些点。

从手游刚刚开始兴起，一直到2023年，差不多十年的时间里，我们可以看到 SLG 的发展历程，从刚开始的纯粹战争模拟的游戏，一直到现在玩法上的突破，比如说以《万龙觉醒》为代表的 RPG 元素较多的游戏。从题材和美术上的突破，比如说题材会往 IP 化去做，如灵犀互娱的《三国志：战略版》、游族网络的《权力的游戏》；美术上或者题材上的突破还出现了一些偏猎奇的发展，比如星合互娱的“蚂蚁”和“狼群”，我觉得这是我们未来 SLG 的一个发展趋势。

从地区上来说，大幅生态的 SLG，我们会比较看好全球；小幅生态的 SLG，我们会更加倾向于日韩以及台湾等付费玩家比较集中、单一民族和单一语言的国家或地区。


卡牌和 SLG 有点相似，它的地区适配性会比较高，如欧美、日韩等出海的更深度的地区，我们会发现很多中国的卡牌游戏已经做到比较亮眼的成绩。像日本这种比较高难度的地区，我们看好卡牌游戏在一些特殊题材上的突破，比如说“暗黑童话”这样的比较有话题度的题材。

对于仙侠，韩国 PC 游戏《失落方舟》在欧美市场就是一个不错的案例，我们看好仙侠类在欧美市场经过玩法和题材调整之后的爆发。

草花互动 李娅哲

我认为国内做得比较好的一些公司想要出海，一定要结合自己公司的基因和擅长的品类，根据擅长的品类去挑选适合这些品类发行的区域，再组建一些比较专业的海外发行人才去做本地化的调整。


因为每个公司在自己擅长的品类和赛道上一定总结了大量的成功方法论，这些方法论的底层逻辑是全球都通用的，比如说数据分析的一些方法、产品调优的思路。我们有尝试把国内发得好的一些产品推往海外，在发行工作的过程中大量采用了国内的发行思路，大量运用了国内的买量素材，都取得了不错的成绩。所以我们一定要根据自己公司的基因做决定，海外发行这条道路才会事半功倍。

扬帆出海 刘武华：刚才很多朋友都提到今年推广买量的难度非常高，你们觉得在产品端、在玩法上会不会有一些更好的吸量的方式？


草花互动 李娅哲

我觉得好的推广、好的品牌一定要回归到产品上来，一个好的产品是能带动前期增量的。什么是好的产品？我认为要么就在一个同质化的赛道把产品各方面的品质包括美术、玩法都做到极致，做到行业的前十名；要么就是产品品质可能没那么极致，但是在美术风格、题材、玩法上有足够的创新，给用户耳目一新的感觉，自然就能带动品牌的增长。所以不管做什么，一定要回归到一个好的产品上来。

玩心不止 张子枫

卡牌产品普遍来说生命周期比较短，所以我们会比较关注它的爆发力。发行端要做到有爆发力，主要是看题材，比如“暗黑童话”题材产品的发行加成会比较大，可以在短期内点爆台湾、日本等单一民族国家地区的话题度，这样的产品特征是我们看产品时会比较看重的。

在调优上，比如 MMO 这种产品，可能欧美玩家不太习惯 Pay to win 的付费方式，我们在付费上或者前期玩法上会做得更加适合他们的口味，或者在题材上做得更符合他们的文化内核，这也是我们在未来拿到产品之后调优的一个方向。

君海游戏 陈少君

我也讲一下我们的想法。我们本来是一家买量公司，早期发产品更多的是以工作室的形式去买量。到后来有了一定体量之后，也认识到在推广维度，除了买量这种及时性、效果性的获客方式，还有一个很重要的就是品牌构建。

2018年和2019年我们做韩国市场发行时就有这个意识，品牌构建的具体落地是这样的：我们会有一个全球品牌，同时针对各片区也有单独的发行品牌。发行产品基本是自己比较擅长的品类，比如 RPG 或者卡牌，产品与产品之间有一定的关联性，在包装上也会有系列的方式。

君海早期在韩国发得比较好的第一款产品叫《神命》，后来我们在《神命》的基础上做了一定的差异化，推出一款《神命2》。第二款在韩国市场比较好的产品叫《降临》，请了李栋旭代言。到类似产品上韩国时，我们将它包装为《降临2》。通过品牌的构建，去提高产品的转化率，会比重新再去推一款全新的产品来得更轻松。

Google 蔡泓

当讨论到买量这件事情时，因为各个市场的买量节奏都不一样，方法也不一样。所以第一步是选择市场，比如很多人会去关注趋势报告，看哪个市场增速比较快、潜力足够大，但我自己认为，以中小厂商或者新出来的厂商来说，这件事情重要，但也没有那么重要。

如果是一个很大的公司或平台在做长远的战略布局，这件事可能非常重要。但我觉得更重要的是判断该市场是否与公司擅长领域契合。例如港台市场，了解完港台市场的节奏，相对高举高打、营销非常前置、相对激进的运营，很多厂商会忘记看这样的节奏打法与团队的基因、战略方向合不合。

大家常常私底下交流说做港台市场很像赌博，前期还没上产品就花了这么大的营销预算，转化怎么样很难说。做得好的公司都是赌了这么多次，累积了很多方法论，在一次一次的赌博和市场博弈中累积下来的。如果这些头部公司已经把港台的发行节奏定式划成这样，我作为一个新的入局者，了解之后要做一个判断：要不要进去？我要选择 follow 这个定式，还是做创新？我觉得这也是一个关键。

我们曾经碰过一款还不错的产品，团队不想按照港台的节奏这么做，想按照自己的方式，有九成全砸在品牌营销、硬广上，却没有足够的效果广告做漏斗最底端的收口，也沒有在上线爆发期进足够的量，结果差强人意。所以我觉得做市场判断需要结合公司的种种基因、战略，看看我应该是要 follow 还是创新，这个创新是否合理？

另外，在存量市场这么激烈的战斗中，怎么避免同质化？买量要的就是最后的转化，怎么把转化堆到最大？转化前有两个相对前置的指标：一是覆盖了多少用户，二是这些用户看了多少次广告。因为只有极少部分用户会看1次广告就下载，基本上是5次以上，但是传统的纯买效果广告这件事情很难破圈，而且非常贵。因为效果广告一定是相对保守的，CPM 绝对是比较贵的。

所以现在有些厂商做了些品牌的尝试，预算的大头一定还是在效果广告，但是会有一部分的预算用来做品牌广告。为什么这样做？一是用更低的 CPM 快速铺开能覆盖的人群，否则纯效果广告打不穿这群人；二是用相对低的 CPM 让本来只看一次的用户多看两三次，最终用效果广告做收尾。海外的游戏公司做这件事情会比较多，也许是因为中国开发者太会做效果广告买量了，较少去做品牌买量上的讨论。

扬帆出海 刘武华：大家看到今年国内有哪些玩得比较不错的玩法，用时光机理论搬到海外市场是否是个好机会？

Google 蔡泓

我觉得这是一个蛮大的命题，我只能分享一些自己的想法，抛砖引玉。我觉得在混合变现的赛道上，有几件事情是可以多加留意的：

第一，IAA 的潜力。很多原本做国内出海的厂商，尤其是做小游戏、混合变现或者相对轻度的IAP游戏的，都会忽略一件事情就是 IAA 的潜力。因为这⼀两年已经有很多做得比较好的国内游戏出海，有些 eCPM 都能过 100 美金，有很强的收入潜力；但是以我们自己的角度来看，10个应该去开 IAA 的厂商可能有5家没开，觉得这件事情和国内一样没有太大的潜力。所以大家可以认真看一下产品有没有机会去做成混合收入的模式，因为海外的 IAA 变现潜力很大。

第二，IAP 和 IAA 的均衡。首先，现在跑得比较好的产品基本上70%的收入还是来自于内购，这是目前大家讨论起来觉得比较舒服的比例，IAP 可能占70%，30%的 IAA 去补其他收益。而且广告变现如果做得好，还会提升游戏的留存和刺激付费。

其次是赛道的选择。当然，我们目前看到做混合变现的品类，基本上都是找玩法轻重程度相对均衡的，比如三消、放置卡牌、融合卡牌等等。如果本来很悬殊，例如这个赛道以往都是纯 IAA 的，要做成混合变现也很奇怪。另外也要考虑赛道的拥挤程度，三消作为一个最早把混合变现玩得最通透的品类，它的拥挤程度一定比轻度模拟经营类型还要大。

最后，混合变现产品虽然没有那么明显固定的发行节奏，比如前期要做大宣发、中期以及后期要怎么做等等，但它在买量、获取用户上也是相对复杂的。例如说你要去看你的产品会看广告和内购这群人是否重合，如果不重合，应该分开获取；如果重合，怎么以最有效的方式把他们圈在一起？大概就是这样。

君海游戏 陈少君

我们这几年做下来，国内各种各样的投放和买法都尝试了一遍，这里更想分享一下我们的方法论：君海会同期筛选国内已有的、近期买量爆了的元素，比如说同时期收集到10个元素，内部一起针对这件事情去做一个筛选，大概筛选出3个。

我们不会直接地去投放，而是会先做一个排期，比如说挑出最好的那个，分两步走：一是设计团队做素材设计；二是我们与研发沟通，说要开发一个与这个元素贴合的新玩法出来，这个玩法不会特别复杂。这两步走完之后，内部的玩法迭代上去了，素材也准备好了，我们才去投。

为什么要这么做？像我们发行重度产品，纯粹用休闲或者其他与游戏完全不相关的玩法去推，势必会导致留存很差，如果同时在游戏内内置这个玩法，就可以很好地提高转化。同时，这个轻度的玩法也有利于我们更低成本地去获取用户。

刚才提到为什么要筛选1到3个？因为这么多玩法，研发没办法同时开发这么多，每开发一个玩法至少都要2周到4周。所以我们的模式就是先挑出一个我们认为最有信心的，这个玩法上线了，我们再去验证它是否能带来效果。过了一段时间，玩家对这套腻了，我们再进入下一步。

玩心不止 张子枫

我们认为玩法融合本质上就是抢占用户的时间，无论是手游还是现在比较火的短视频、短剧，本质上都是产生一些娱乐内容给到用户。

玩法融合起到什么作用？我们认为超休闲玩法起到的作用就是“抢到用户”，重度玩法起到的作用就是“占领用户时间”。因为超休闲玩法的用户盘子会比较大，大家看到三消或者其他小游戏，就会被吸引去玩，万一里面的重度玩法是适合你的，你就会花费大量的时间甚至金钱去玩。

草花互动 李娅哲

我认为国内的偏休闲、创新的玩法想要在海外复制成功，团队一定要具有很强的用户运营能力。因为刚刚 Alfa 也提到国内的小游戏在海外的买量非常高，我们的游戏用户价值比重度游戏低了不少，所以如何低成本地获量是我们首先要解决的一大难题。

那么首先就是用户运营，怎么做好 UGC 内容的传播，形成玩家之间的病毒式的传播，带来大量的自然增长是很关键的。把用户运营做好了，引导老玩家带新玩家，就能降低我们的获量成本，把这条路成功复制到海外。


来源：AppGrowing出海观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/zvaGO78oFZBbBHMZx2O3zw