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Steam6-8月韩国市场 RPG 手游买量洞察，本地化创意四大趋势
9 月 14 日，AppGrowing 联合 WEZO维卓、TikTok for Business、TopOn 开启一场名为《探秘韩国市场：中重度游戏的出海指南》的线上直播活动。其中，AppGrowing 国际高级营销顾问罗超带来主题演讲《韩国 RPG 手游营销数据洞察》，从买量大盘、出海案例、本地化趋势三个方向解读韩国市场最新营销投放风向标。
以下为报告解读节选（文末附报告完整版获取方式）：
01、韩国RPG手游买量大盘
据 AppGrowing 国际版 数据监测，2023 年 6 月到 8 月，韩国市场上角色扮演手游约占到整体手游数量的 8.3%，在所有手游类别中排第 5；但其对应的广告量占比达到 12.7%，仅次于益智解谜和休闲，是中重度手游类别中占比最高的，反映出韩国玩家对角色扮演手游有较高热情，同时流量竞争也相当激烈。
数据显示，今年以来，韩国市场 RPG 手游月度广告量表现出较为强烈的波动，比如 2 月份 RPG 手游的广告量下降 49.6%，紧接着 3 月份又暴涨 48.5%，均超出大盘平均水平。多个月份的涨跌幅度明显超出大盘平均水平，表明不断有强势的广告主在抢量。
再看 6-8 月的韩国市场 RPG 手游广告投放排行，TOP 3 分别是露珠游戏《异世代：光与魔法》、智利耀安《传奇2：王者归来》以及 Ujoy Games《马赛克英雄》，这三款均为今年内上线的新品，且玩法、美术风格各异，一定程度表明“大买量”打法在韩国仍然比较有效，这也与韩国玩家喜欢追求“大势感”，乐于尝试当下流行的新游有关。
从产品具体风格及玩法来看，既有经典的“传奇”“奇迹”IP 类 MMORPG，比如排名第 2 的《传奇2：王者归来》、排名第 9 的《Devil M》；也有这两年大热的二次元 RPG，比如《崩坏3：星穹铁道》；还出现“RPG+三消”“RPG+模拟经营”等融合类型，比如《MythWars & Puzzles》。
总的来说，现在的韩国出海市场的 RPG 产品类型更多元化。以往我们看到成功案例多为韩国本土魔幻 IP 衍生 MMO，但现在有越来越多题材风格化（二次元风格、日式幻想题材）的产品出现在榜单头部位置，可见韩国玩家对于外来 RPG 产品的接受程度有所提升。
就渠道来看，多款 App Store 端产品进入广告量 Top 20，反映出韩国市场的 iOS 用户价值较高。即使 iOS 端的广告投放精准度受到了 SKAN 的影响，不少广告主仍然投入较高的广告成本，以推动产品在 iOS 端的增长。
从厂商角度来看，6-8 月韩国市场 RPG 投放 TOP15 中，有 9 家上榜厂商来自中国内地。中国厂商在韩国市场具备较强的流量竞争力，比如排名第一的露珠游戏，在韩国以及港台市场都有着丰富的发行经验，今年代理发行《异世代：光与魔法》韩服，同样采用了过往的营销打法，近期持续大规模买量投放，其力度远超其他发行商。
排名第 3 的 Ujoy Games，在韩国市场同样具备丰富的成功发行经验，上半年代理了魔兔网络《马赛克英雄》韩服，而游戏在港台市场则是魔兔网络负责发行。相较港台市场，韩国市场的本地化壁垒更高，因此不少厂商会选择将产品交由其他发行商代理。
韩国本土发行商也具备很强的竞争力，榜单中有两家本地厂商进入前十，分别是 Netmarble 和 Nexon。另外，由于韩国用户对于欧美文化接受度较高，一些欧美厂商也会将韩国市场作为重点投放市场，比如拿下榜单第 19 名的 Electronic Arts。
韩国市场一向是国产游戏出海的热门区域之一。近三个月的国产出海韩国手游中，14.5% 为 RPG 游戏，并且广告量占比也达到了 15.6%，仅次于策略类手游，表明中国厂商在这一赛道上投入了很多的广告成本。
02、出海案例广告策略解析
案例一：《马赛克英雄》
《马赛克英雄》是一款融合 AFK-like 玩法的 RPG 游戏，在今年4月23日开启了韩国市场的预注册活动，同时开始做买量投放。
不过就预约到正式上线的阶段投放分析来看，游戏在预约期并未做大规模买量，只在 Google 系的媒体投放少量广告；反倒将投放重点放在了 6 月 5 日正式上线节点及之后一个月内，开始在 Facebook 等多个媒体平台进行投放，且进入平推期之后仍保持着较高的投放量，通过广告持续获取用户。
再从投放素材的类型和创意变化来看，《马赛克英雄》针对不同阶段也做了相应的精细化策略。
在预约期，《马赛克英雄》将获量方向放在代言人上，进行小规模的代言人视频素材投放，通过粉丝群体快速提升游戏曝光，打响品牌声量。反映到素材类型分布上，我们看到这个阶段游戏投放的几乎都是视频类型素材，其中横向及方形视频的占比超过 80%。
到了游戏正式上线的大推期，《马赛克英雄》的营销卖点回到游戏本身，围绕着游戏的像素画风特点，通过复古 BGM 等方式，唤起玩家的怀旧情怀。这一创意策略的转变，反映出游戏上线后将获量目标专注在游戏玩家本身，需要强调游戏卖点。
再到了运营平推期之后，游戏的买量策略则转变为“持续曝光/获量”，需要触达更多不同人群，因此素材创意展现更多元化。比如二次元的人物立绘、游戏内抽卡等比较容易激发用户情绪的内容，同时搭配真人出镜，使得广告内容的真实感得到了提升，达到内容种草的目的。
案例二：《异世代：光与魔法》
露珠游戏发行的二次元 RPG《异世代：光与魔法》，在今年 7 月中旬开始韩国市场的预注册，8 月初正式上线，因此目前游戏还处于大推期内。
比起前面提到的《马赛克英雄》，《异世代：光与魔法》在预约期投入大量广告，且超过游戏正式上线后一个月的广告量，反映出露珠游戏十分重视预约期营销。从投放渠道分布来看，预约期主要集中在 Facebook 平台投放，正式上线后逐渐增加 Google 等其他媒体平台的权重。
再看素材类型分布和创意策略，可以明显看到《异世代：光与魔法》投放了大量图片素材，无论是预约期还是大推期的占比都将近一半。比起视频，图片形式更适合短时间内快速迭代产出并用于买量投放。
具体看创意输出思路，预约期多以美术内容吸引用户。比如这则图片素材使用了“四宫格”的画面布局，这也是韩国市场常见的图片设计样式；内容上主要突出游戏的二次元画风，韩系二次元风格更强调角色“萌感”，更多使用“大头”“三头身”这类设计。
代言人营销策略则放到了大推期，并配合数码产品抽奖这类实物高福利，进一步刺激下载。
03、本地化广告趋势解读
预约落地页的频繁使用
在韩国市场，预约期对于 RPG 产品来说是一个非常重要的营销阶段。除了常规的图片和视频素材，AppGrowing 观察到落地页在韩国游戏市场的使用频率也非常高，以作为预约期广告的补充手段。
根据 AppGrowing 国际版 数据监测，这些游戏预约落地页内容往往有三个共同特点：
第一，进一步展示游戏世界观设定、美术画风、人物角色、背景故事等卖点，加深用户的印象；
第二，补充展示预约奖励、实物抽奖等福利，从而进一步强化预约行为的行动号召；
第三，引导玩家关注社媒、加入社群，尤其是一些韩国玩家比较爱使用的社交平台，比如 Naver、Discord、TikTok 等，为后续营销动作聚拢人气。
代言人营销
“代言人营销”在韩国市场是常见的 RPG 手游营销方式，尤其是对于出海厂商来说，使用韩国本土代言人可以快速增进玩家对于游戏的亲切感和认同感，减少文化差异带来的距离感。
不过在代言人选择上，游戏厂商需要从韩国本土用户的角度出发。比如以下这三个案例，代言人都非我们印象中的高人气偶像，反而选择歌手、演员、搞笑艺人这类更能触达不同年龄层用户的类型。特别是在演员选择上，更多选择热门电视剧的配角演员，这样既可以做到具备记忆点，同时也能更好地把控营销成本。
以上为《6-8月韩国市场 RPG 手游买量洞察，本地化创意四大趋势》。
来源：AppGrowing出海观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/kps77C7OKyGjkVDQCe6bVg
以下为报告解读节选（文末附报告完整版获取方式）：
01、韩国RPG手游买量大盘
据 AppGrowing 国际版 数据监测，2023 年 6 月到 8 月，韩国市场上角色扮演手游约占到整体手游数量的 8.3%，在所有手游类别中排第 5；但其对应的广告量占比达到 12.7%，仅次于益智解谜和休闲，是中重度手游类别中占比最高的，反映出韩国玩家对角色扮演手游有较高热情，同时流量竞争也相当激烈。
数据显示，今年以来，韩国市场 RPG 手游月度广告量表现出较为强烈的波动，比如 2 月份 RPG 手游的广告量下降 49.6%，紧接着 3 月份又暴涨 48.5%，均超出大盘平均水平。多个月份的涨跌幅度明显超出大盘平均水平，表明不断有强势的广告主在抢量。
再看 6-8 月的韩国市场 RPG 手游广告投放排行，TOP 3 分别是露珠游戏《异世代：光与魔法》、智利耀安《传奇2：王者归来》以及 Ujoy Games《马赛克英雄》，这三款均为今年内上线的新品，且玩法、美术风格各异，一定程度表明“大买量”打法在韩国仍然比较有效，这也与韩国玩家喜欢追求“大势感”，乐于尝试当下流行的新游有关。
从产品具体风格及玩法来看，既有经典的“传奇”“奇迹”IP 类 MMORPG，比如排名第 2 的《传奇2：王者归来》、排名第 9 的《Devil M》；也有这两年大热的二次元 RPG，比如《崩坏3：星穹铁道》；还出现“RPG+三消”“RPG+模拟经营”等融合类型，比如《MythWars & Puzzles》。
总的来说，现在的韩国出海市场的 RPG 产品类型更多元化。以往我们看到成功案例多为韩国本土魔幻 IP 衍生 MMO，但现在有越来越多题材风格化（二次元风格、日式幻想题材）的产品出现在榜单头部位置，可见韩国玩家对于外来 RPG 产品的接受程度有所提升。
就渠道来看，多款 App Store 端产品进入广告量 Top 20，反映出韩国市场的 iOS 用户价值较高。即使 iOS 端的广告投放精准度受到了 SKAN 的影响，不少广告主仍然投入较高的广告成本，以推动产品在 iOS 端的增长。
从厂商角度来看，6-8 月韩国市场 RPG 投放 TOP15 中，有 9 家上榜厂商来自中国内地。中国厂商在韩国市场具备较强的流量竞争力，比如排名第一的露珠游戏，在韩国以及港台市场都有着丰富的发行经验，今年代理发行《异世代：光与魔法》韩服，同样采用了过往的营销打法，近期持续大规模买量投放，其力度远超其他发行商。
排名第 3 的 Ujoy Games，在韩国市场同样具备丰富的成功发行经验，上半年代理了魔兔网络《马赛克英雄》韩服，而游戏在港台市场则是魔兔网络负责发行。相较港台市场，韩国市场的本地化壁垒更高，因此不少厂商会选择将产品交由其他发行商代理。
韩国本土发行商也具备很强的竞争力，榜单中有两家本地厂商进入前十，分别是 Netmarble 和 Nexon。另外，由于韩国用户对于欧美文化接受度较高，一些欧美厂商也会将韩国市场作为重点投放市场，比如拿下榜单第 19 名的 Electronic Arts。
韩国市场一向是国产游戏出海的热门区域之一。近三个月的国产出海韩国手游中，14.5% 为 RPG 游戏，并且广告量占比也达到了 15.6%，仅次于策略类手游，表明中国厂商在这一赛道上投入了很多的广告成本。
02、出海案例广告策略解析
案例一：《马赛克英雄》
《马赛克英雄》是一款融合 AFK-like 玩法的 RPG 游戏，在今年4月23日开启了韩国市场的预注册活动，同时开始做买量投放。
不过就预约到正式上线的阶段投放分析来看，游戏在预约期并未做大规模买量，只在 Google 系的媒体投放少量广告；反倒将投放重点放在了 6 月 5 日正式上线节点及之后一个月内，开始在 Facebook 等多个媒体平台进行投放，且进入平推期之后仍保持着较高的投放量，通过广告持续获取用户。
再从投放素材的类型和创意变化来看，《马赛克英雄》针对不同阶段也做了相应的精细化策略。
在预约期，《马赛克英雄》将获量方向放在代言人上，进行小规模的代言人视频素材投放，通过粉丝群体快速提升游戏曝光，打响品牌声量。反映到素材类型分布上，我们看到这个阶段游戏投放的几乎都是视频类型素材，其中横向及方形视频的占比超过 80%。
到了游戏正式上线的大推期，《马赛克英雄》的营销卖点回到游戏本身，围绕着游戏的像素画风特点，通过复古 BGM 等方式，唤起玩家的怀旧情怀。这一创意策略的转变，反映出游戏上线后将获量目标专注在游戏玩家本身，需要强调游戏卖点。
再到了运营平推期之后，游戏的买量策略则转变为“持续曝光/获量”，需要触达更多不同人群，因此素材创意展现更多元化。比如二次元的人物立绘、游戏内抽卡等比较容易激发用户情绪的内容，同时搭配真人出镜，使得广告内容的真实感得到了提升，达到内容种草的目的。
案例二：《异世代：光与魔法》
露珠游戏发行的二次元 RPG《异世代：光与魔法》，在今年 7 月中旬开始韩国市场的预注册，8 月初正式上线，因此目前游戏还处于大推期内。
比起前面提到的《马赛克英雄》，《异世代：光与魔法》在预约期投入大量广告，且超过游戏正式上线后一个月的广告量，反映出露珠游戏十分重视预约期营销。从投放渠道分布来看，预约期主要集中在 Facebook 平台投放，正式上线后逐渐增加 Google 等其他媒体平台的权重。
再看素材类型分布和创意策略，可以明显看到《异世代：光与魔法》投放了大量图片素材，无论是预约期还是大推期的占比都将近一半。比起视频，图片形式更适合短时间内快速迭代产出并用于买量投放。
具体看创意输出思路，预约期多以美术内容吸引用户。比如这则图片素材使用了“四宫格”的画面布局，这也是韩国市场常见的图片设计样式；内容上主要突出游戏的二次元画风，韩系二次元风格更强调角色“萌感”，更多使用“大头”“三头身”这类设计。
代言人营销策略则放到了大推期，并配合数码产品抽奖这类实物高福利，进一步刺激下载。
03、本地化广告趋势解读
预约落地页的频繁使用
在韩国市场，预约期对于 RPG 产品来说是一个非常重要的营销阶段。除了常规的图片和视频素材，AppGrowing 观察到落地页在韩国游戏市场的使用频率也非常高，以作为预约期广告的补充手段。
根据 AppGrowing 国际版 数据监测，这些游戏预约落地页内容往往有三个共同特点：
第一，进一步展示游戏世界观设定、美术画风、人物角色、背景故事等卖点，加深用户的印象；
第二，补充展示预约奖励、实物抽奖等福利，从而进一步强化预约行为的行动号召；
第三，引导玩家关注社媒、加入社群，尤其是一些韩国玩家比较爱使用的社交平台，比如 Naver、Discord、TikTok 等，为后续营销动作聚拢人气。
代言人营销
“代言人营销”在韩国市场是常见的 RPG 手游营销方式，尤其是对于出海厂商来说，使用韩国本土代言人可以快速增进玩家对于游戏的亲切感和认同感，减少文化差异带来的距离感。
不过在代言人选择上，游戏厂商需要从韩国本土用户的角度出发。比如以下这三个案例，代言人都非我们印象中的高人气偶像，反而选择歌手、演员、搞笑艺人这类更能触达不同年龄层用户的类型。特别是在演员选择上，更多选择热门电视剧的配角演员，这样既可以做到具备记忆点，同时也能更好地把控营销成本。
以上为《6-8月韩国市场 RPG 手游买量洞察，本地化创意四大趋势》。
来源：AppGrowing出海观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/kps77C7OKyGjkVDQCe6bVg
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