三七独代、中手游首款自研SLG：3天跌出畅销榜，却在小游戏冒头？

11月21日，中手游首款自研SLG《城主天下》APP端上线，三七独家代理。上线当日，《城主天下》拿下iOS游戏免费榜第11名；目前（11月27日）位于iOS畅销榜184名，畅销榜始终徘徊在200名的门槛，24号当天跌出畅销榜TOP200，距游戏APP端上线仅3天！

不过，在微信小游戏端，该游戏早已上线，目前位列小游戏畅销榜80名左右。


——小游戏端，反而比APP端跑得好！

《城主天下》具体表现如何？中手游首款自研SLG为何在画风上另辟蹊径？今天，DataEye研究院详细聊聊《城主天下》，以及三七在国内的SLG成绩。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、  市场表现

【事实＆数据】

根据点点数据实时榜单显示，《城主天下》上线拿下iOS游戏免费榜第11名；截至11月27日中午iOS畅销榜最好的成绩是177名。


下载方面，截至11月26日iOS预估下载量为12.9万。


收入方面，《城主天下》截至11月26日iOS预估收入为51.5万元。

【DataEye研究院观点】

目前来看下载与收入成绩平平，表现还比不上三七首款自研SLG《霸业》，和代理的《小小蚁国》《三国兵临天下》更没法比。但SLG往往跑长线，因此我们暂时不下定论。

目前表现或许也与玩法、画风有关系——《城主天下》期望做融合创新。

在玩法上：该游戏优化了传统SLG繁琐开荒阶段，据官方介绍，玩法与当前同质化严重的COK-like不同，游戏中拥有可囊括三百余城池的大世界场景，可容纳千人以上同时在线进行国战。玩家可以自由选择势力开局，三国英雄均可以招募。

如此一来，氪金度也提升了，在TapTap评论区不少玩家表示“设限逼氪”。


在画风上：将中国本土的宏大叙事国漫剪纸风格融入经典三国英雄形象，通过简洁扁平的国漫风与传统的白描绘制塑造三国角色。


不少玩家纷纷表示，被“画风”“立绘”所吸引。

综合来看，或许《城主天下》是想避开已经被《率土之滨》、《三战》等头部产品，转而从“国战”、“独特画风”的角度，去切入SLG。确切来说，是希望年轻SLG用户。

差异化、创新，往往意味着尝试与风险。

二、买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势


DataEye-ADX数据显示，《城主天下》APP在今年6月开始投放，整体预热阶段投放量不高，在未上线前日均投放保持在200-300组左右。公测前一天《城主天下》加大素材投放，素材量达2110组，公测当天投放量大幅度飙升，达到2531组。

（二）素材创意

根据ADX数据，《城主天下》买量素材计划数TOP30（下称“高效素材”）创意类型如下。


高效素材中，游戏实录占比40%，角色展示占比27%，其中角色展示重点展示角色立绘、技能和游戏的独特画风；


其次是角色故事和类UGC内容，其中UGC内容多为讲解游戏玩法，角色故事多以小剧场的形式介绍三国故事、人物关系等等。


【DataEye研究院观点】

上线一波投放，随后下滑，总体投入不大。在产品预热阶段基本没做任何买量投放营销，直到产品上线为配合产品上线造势才加大投放素材量。一方面SLG需要长期投入，回收周期较长，APP端买量价格也高得出奇。另一方面还是归结于早已上线的小游戏，为游戏带来热度。

游戏素材创意形式也比较单一集中，成本不高。基本都是基于游戏画面内容进行创作。主要围绕游戏人物、游戏剧情作为素材内容，通过立绘、剧情内容来吸引用户，但游戏深度玩法并没有通过素材进行明确展示。

总的来说，《城主天下》在没有太多测试、预热的情况下，在上线前一天和上线当日直接增加买量投放，并且后续越投越少。而在创意素材方面，项目组注重角色故事的塑造、重点展示角色立绘与独特的画风，同时也突出产品的格调与差异化。

三、社媒传播

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。

【事实＆数据】


内容数方面：主要集中在微博和新闻，短视频也有小部分占比，（主要是抖音）则是基于更多达人营销提供内容。


互动量（赞、转、评、投币等）方面：微信平台位列第一，其次是短视频平台。在今年年初和测试期间出现短视频互动出现小规模爆发，整体来看，今年以来在各类平台的互动量并不特别集中。


直播方面，官方在今年5月份便开始直播，在直播间预热，对游戏物料、细节进行预告爆料，但整体力度不算太大。

近90天《城主天下》项目组合作达人0-10W粉丝的中腰部主播占比高达90%左右，100-200W粉丝的头部主播占比9%左右；《城主天下》常驻达人占比达36%。

值得注意的是，直播推广效果TOP10的达人中有9位的ID带有“城主天下”，而且近90天仅有一《城主天下》这款推广产品。

【DataEye研究院观点】

社媒传播中规中，常规操作。DataEye研究院关注到，该游戏的官方消息的发布以微信公众号为主要阵地，内容以攻略、玩法介绍、玩家投稿为主；微博账号在上线当天才发布第一条内容，从预热到公测的社媒营销来看，这款游戏似乎是中规中矩完成常规打法，亮点不多，且个别平台的搭建不太完善。

或想用达人营销代替买量。但《城主天下》在今年5月就开始在抖音平台开启官方直播，且目前抖音上出现了大量尾部博主，其ID都是以“城主天下+XX”命名。DataEye研究院认为，项目组或是想通过达人直播营销代替买量。

总体而言，三七这次没有“太用力”，对于SLG还是抱着“试水”心态。

四、国内市场，三七SLG的成绩，进步还是退步？

为什么三七要独代一款剪纸画风的SLG呢？

利：1、画风独特，可以利用画风的独特性来延伸素材，降低素材制作成本；

2、吸引年轻客户群体，特别是国风群体；

3、区别《三战》《率土之滨》等头部产品，差异化竞争。

弊：独特的画风，没有被市场验证过，存在较大的不确定性。且从3D到平面剪纸，也是一种感官上的降维。

上升到公司层面，三七今年全年重心在MMO，Q4全面发力小游戏（主要是放置开箱、经营）。具体在SLG赛道，三七在海外的成功自是不必多说，但在大陆市场始终没有一个《P＆S》那样的“扛把子”。特别是在《小小蚁国》淡出视野后，SLG似乎成了三七最乏力、最短命的赛道（三七互娱官方所说的MMO、SLG、卡牌及模拟经营四大核心赛道，其中SLG目前最乏力）。

SLG赛道，标志着一家游戏企业的研发能力或代理眼光，以及长线运营能力、精品化能力等等，因此具有非常标志性的意义，可以“以小见大”。

DataEye研究院统计了11月27号 iOS畅销榜200内，以及微信小游戏畅销榜99内的三七系SLG。如下表：


三七的SLG成绩，呈现一些特点：

1、目前坚挺的，只剩三国题材了。除了三七首款自研SLG《霸业》和代理的《三国兵临天下》外，其它产品要么表现不稳定，要么表现不突出。例如《谜题大陆》（《P＆S》在国内小游戏版）经常跌出小游戏畅销榜。又如差异化题材的《小小蚁国》不像海外那么长寿。

2、《小小蚁国》之后，目前还没有等量级的买量“大户”。根据DataEyeADX显示，三七几款SLG买量投放的去重素材量，除了《三国兵临天下》小游戏外，都与《小小蚁国》不是一个级别。如果算上去年的数据，《小小蚁国》的量级会远超其它。

至于原因，一是或许是大多投不太动，价格太高，ROI即使为正也无利可图；二或许是策略性地对国内SLG赛道减少了投放，将更多资金用于布局其它，毕竟SLG回本周期较长，进入Q4又有全年业绩财报数字的考虑。


3、《霸业》表现反转，已成为三国SLG腰部。DataEye研究院注意到，十月国庆假期后，三七加大对《霸业》的投放，该游戏也一度进入了iOS畅销榜TOP100，有V字反转的趋势。目前该游戏是三七国内市场苹果端表现最突出的SLG。要知道，今年能在网易《率土》灵犀《三战》《三棋》以及腾讯+星辉《战地无疆》的多重威胁中逆势增长，并非易事。


再看看主要储备产品，根据游戏日报的统计，三七储备的SLG题材多元、面向的市场也较为多元，但主要是全球或海外市场。其中自研产品三款则颇为神秘，全是面向全球。


总体来说，三七在国内SLG市场表现不亮眼、缺乏长线爆款，APP端看《霸业》，小游戏端看《霸业》《三国兵临天下》，均为三国。三七布局该赛道，看点仍在海外/全球市场。

此前资本市场（特别是卖方）总在期盼三七自研能力、长线运营能力，所谓“研运一体”的转型。

如果以SLG赛道为标志，现在来看任重道远。


来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/wVRdy1xwDUgfuPlO_SpavQ