逆势增长30%？8年产品突然飙升！SLG赛道玩出了新春

2023接近尾声，由于这今年重磅新游多、标杆案例多——如《崩坏：星穹铁道》《寻道大千》《万龙觉醒》《寒霜启示录》——值得好好回顾梳理、研究观察。DataEye研究院推出“最”系列，回顾2023年手游案例。

以小见大、每个案例都对应一些新现象趋势。这是第四期。

近期，三国SLG赛道狼烟再起。网易8年产品《率土之滨》，依靠UGC内容生态，单月增长30%以上，达到了全年收入顶峰。同为三国SLG，三七首款自研SLG《霸业》收入也有提升趋势，畅销榜排名创上线后新高。此外，中手游首款自研三国SLG、三七代理的《城主天下》也在近期上线。

三国SLG赛道，怎么样了？网易、中手游、三七又卷起来了？

DataEye研究院眼中“今年最意外增长游戏”：网易《率土之滨》，找到新增长点后，它的新挑战会是什么？背后行业竞争态势如何？

上升到整个游戏行业，游戏做UGC有哪些关键因素？我们总结了四个。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现：三国SLG狼烟再起

【事实＆数据】

（一）《率土之滨》近期收入下载增长情况

点点数据显示，从10月份开始，《率土之滨》iOS预估收入处于爆发增长状态，10月、11月收入同比其他月份增长幅度超30%。


下载量方面，8月以来《率土之滨》下载量提升了一个等级。据三方数据，今年《率土之滨》的DAU再创三年来的新高。


（二）三国SLG畅销榜观察

点点数据显示，截止至12月1日，在近90天时间里，《率土之滨》在iOS畅销榜中一直保持着较高的排名，位居赛道头部。腰部方面，三七互娱首款自研SLG《霸业》在近期也迎来提升，目前位居iOS畅销榜百名左右的位置。此外，三七代理、中手游首款自研SLG《城主天下》12月也在尝试冲榜。


【DataEye研究院观点】

在沉寂一段时间后，三国SLG狼烟再起。

一方面是《率土之滨》综合多元获量的思路下，重点构建UGC内容。UGC传播广、但受众泛：4月开始布局UGC积累内容，带来了持续半年的下载量、DAU提升。收入提升则在10月、11月周年庆、新版本契机。可见做UGC需要沉淀，是厚积薄发。

另一方面，是赛道挑战者《霸业》《城主天下》，9月开始逐渐增加买量投放，微信小游戏+APP双端齐发力，依靠传统效果广告精准获量，大有快速崛起的态势。可见买的是高价值用户，收入提升更迅捷。

三七买量投放我们此前聊得很多了，今天重点聊聊UGC带动的案例。DataEye研究院认为《率土之滨》的增长有三点原因：

其一，版本迭代。

下半年，《率土之滨》迎来三次重大版本更新：

七月：征服赛季《官渡争锋》上线；

九月：主题赛季《群雄逐鹿》版本迭代；

十一月：征服赛季《赤壁鏖兵》上线；

结合《率土之滨》下载、收入曲线，不难看出，在每个新赛季上线前，玩家都会有一次付费动作。尤其是《赤壁鏖兵》赛季的上线，推出曹操阵营1V4的非对称对抗玩法以及水战竞技内容，两者促使了《率土之滨》在第四季度迎来新的收入高峰。这从侧面反映出，新的赛季版本得到了玩家的认可。


其二，大力构建UGC内容生态。

从今年四月开始，《率土之滨》开始推行“星推计划”，重视UGC内容产出，聚焦赤壁，把武将作为内容突破口，期望加深玩家与游戏之间的羁绊。（下文会详细描述）

其三，UGC出圈，带来用户年轻化。

根据巨量算数统计，《率土之滨》下半年的抖音用户画像中，可以明显看出18-30岁之间的用户占比较多，两者都超越30%。8年老游戏《率土之滨》，反而“越活越年轻”。年轻用户既有时间，也有一定的付费能力，还热爱分享、创作。这或许是《率土之滨》DAU创新高以及收入增长的重要原因。


二、买量投放：《率土之滨》买量投放观察

【事实＆数据】

（一）投放量

DataEye-ADX数据显示，今年10月份之后，《率土之滨》明显加大了素材投放量，10月与11月素材投放量同比Q3提升了60%。其中10月是该游戏的周年庆。


（二）创意素材形式

《率土之滨》2023年的高效TOP50视频创意，主要以“类UGC广告”为主，辅以“高质量品牌向广告”的素材表现形式。


“类UGC视频”创意主要凸显两个方面的内容：一是展示游戏新版本内容。二是通过玩家的角度，讲解游戏福利。



“高质量品牌向广告”则主要是用高品质的CG动画，来渲染游戏的品质感。


【DataEye研究院观点】

综合来看，《率土之滨》在素材侧的投放有以下特点：

1、素材投放飙升，但不依赖；对比往年，今年《率土之滨》在素材投放侧倾斜了一定资源。结合UGC生态的爆发、新版本更新、周年庆节点。

2、素材内容从重真人往重品牌延伸；去年《率土之滨》部分重心放在了制作真人小剧场，今年的重点则在于制作高品质素材，用以传递品牌感。

投放量飙升，却注重品牌向素材的投放。单看买量，这个思路较为奇特。DataEye研究院认为，此举可能是：

在拉新层面，《率土之滨》另有策略，一方面，今年“官渡争锋”、“赤壁鏖兵”两个新版本都是三国背景下的知名战役，对于新用户有着较大的吸引力；另一方面，今年《率土之滨》大力推动UGC内容，这可以给产品带来量级不菲的新增用户，DAU创新高后。买量方面，品效的天平倾向品牌。

综合来看，《率土之滨》下半年的买量投放营销策略是：素材侧走品牌、游戏内容+UGC带动新增，品效结合，最大化提升《率土之滨》的品牌曝光及用户新增。

三、UGC传播：《率土之滨》社媒数据观察

【事实＆数据】

（一）全网社媒内容数据情况

数说故事显示：截至12月1号，“率土之滨”全网内容数高达7637万条。内容数、互动量在4-6月有一轮高峰、8月以后内容数稳步攀升，互动量则稳定略有小幅波动。主要的内容数/互动数，都在抖音。


抖音显示，#率土星推计划#相关话题的播放量已经超过56亿次，总曝光量超500亿次。


在B站平台，关于“率土”的相关UGC内容，已经有创作者取得共计1300万的播放量。


（二）抖音高播放内容类别分析

抖音是率土UGC的重地，因此我们单看抖音内容。

DataEye研究院统计，截至12月1号，《率土之滨》抖音Top100高播放量内容类别中，描述“三国武将故事”的占比达到48%，其次则是讲述“游戏玩家故事”的内容，占22%。


具体TOP级爆款内容。“三国武将故事”的单个视频能达到超3280万的播放量，其内容很轻、很碎片，多是放一张游戏插画，同时搭配一段“三国武将”的故事梗概，并制造一个悬疑钩子。


值得关注的是，“队伍、战技搭配”的相关内容相比虽然并不突出，但也有爆款播放量的视频。如下述视频，只是抖音UP帮别人进行抽卡，但该视频的播放量却能达到510万次。


【DataEye研究院观点】

《率土之滨》在抖音、B站UGC已形成一定规模，且有“春耕秋收”的节奏感，这与官方推动节奏有关。

今年5月、6月有关“率土之滨”的内容数迎来两个高峰期，并且自9月份开始，相关内容数开始稳步攀升，并且在10月、11月持续处于高峰状态。

这其中的原因，或许与产品版本迭代有着较强的关连性，5月，《率土之滨》开启“率土原创月”活动，迎来一波内容产出高峰；6月，“二十四节气表现和节气志功能更新”；9月之后，“官渡争锋”、“赤壁鏖兵”相继上线。这些版本迭代内容，引起了玩家的热烈讨论，从而促使了大量UGC内容的产出。

而具体到创作内容表现形式方面，可以总结出几个特点：

1、IP武将故事化

今年5月，《率土之滨》举办“率土原创月”活动，通过派遣美术团队前往多处汉代遗址实地采风考据，对上百名三国武将、兵种进行实时还原，进一步丰富了三国武将背后的故事。此举，也促使了《率土之滨》延伸出了一种独特的UGC模式——IP武将故事化。

这一模式之所以能行得通，首先，聚焦人物角色，有血有肉、具体鲜活。第二，多数三国内容，更多的只是展示名人的背景故事，却忽略了更大量配角人物的潜在内容价值。

而《率土之滨》便抓住这个“机会点”，通过真实还原了诸如贾充、汉灵帝等人的故事、形象，既丰富了产品的内容，也扩宽了UGC创作者的创作维度。


2、从游戏玩法出发

抽卡直播/录像、武将/战技搭配，这些内容是与玩家自身息息相关，因此不仅有较高的关注度，也是创作者更易创作的内容。

3、捕捉实时热点，添加现代元素

“如果给诸葛亮提供无限泡面能否成功北伐”、“假如你穿越到赤壁，给曹刘孙做谋士，会如何避坑，最后一统十三州？”如此有趣的提问，最早出现在知乎。而率土的UGC创作者，会将这些热点内容与《率土之滨》视频相结合，使得相关内容有现代元素，“现代+三国”有一种反差感。


四、游戏做UGC内容：三大维度、四大关键

【DataEye研究院观点】

UGC破圈吸引年轻玩家入局，是《率土之滨》逆势增长的核心原因之一。

一款上线8年的产品，依旧可以通过UGC内容的推广再迎高峰！以小见大，这种模式是否可以效仿、复制？游戏UGC内容生态如何构建、推动？有哪些关键点、难点？

DataEye研究院认为：游戏行业做UGC，至少有以下四大关键因素：

1、组织因素：企业MCN/KOL/KOC/玩家资源、运作机制、运作意愿和执行能力，特别是长线运营UGC的决心（做UGC切忌“一波流”，或者太注重短期效果）

2、动机因素：创作者为何做UGC？一般分为①外在激励：激励政策（如比赛、奖励）；②内在激励：玩家的情感/热爱，核心是游戏内容是否精准击中玩家喜好、爽点

3、门槛因素：在哪发布内容，难度高不高，如何评判结果和奖励，渠道是否畅通

4、内容因素：创作者不同时间，都做什么内容？有什么主题或者角度，是否丰富有趣能不断挖掘

在企业—用户—内容三者关系中，四个因素关系如下图：


以下，我们以今年做UGC较突出的游戏举例，逐个分析四大因素。

一、组织因素

做UGC，无非两种模式。

一是，通过MCN机构、第三方营销机构，以旗下达人进行内容创作；

二是，厂商自己联系创作者，这比较考验厂商自身的组织、执行能力。

前者不必多言，关键点在于厂商的资金、意愿。后者就复杂多了，相当于企业同时也要做MCN的活甚至是一对多联系普通玩家。规划节奏、执行沟通等等非常繁琐。

以《率土之滨》今年的动作为例：

三月：邀请围棋职业选手柯洁直播玩《率土之滨》；

四月：推出星推计划，给UGC创作者提供激励扶持；

五月：启动“率土主题原创月”，让玩家来创作游戏内容；

十月：百家邀请赛预热，让高端玩家汇聚一堂。


明星预热破圈→扶持政策激励→集中推动原创→赛事聚焦头部，《率土之滨》对UGC内容的打法节奏环环紧扣，且是从泛用户到核心用户的逐渐聚焦。《率土之滨》UGC内容在不断发酵，在社交平台，有关“率土&柯洁”、“率土&邀请赛”内容都有着可观的播放量。

由此看出UGC：

优势是UGC内容生态一旦构建，可以形成常态化推动、“滚雪球”的态势；

劣势是需要一定耐心（特别是SLG这种回收周期长的产品），《率土》的情况是：“春耕秋收”，今年4月开始积累，而后持续稳步收获，10月、11月爆发。

二、动机因素

想持续的保持玩家进行UGC内容的创作，激励必不可少，具体而言，分为两类：

一类是外部激励：如创作激励奖金、举办UGC内容比赛等。近期典型案例可以参照《和平精英》的“绿洲启元”，通过举办高校开发者创作大赛并附带一定的创作奖金。

另一类则是内在激励：此类以玩家创作热情为主，所谓“为爱发电”。典型如米哈游的游戏。该如何激发玩家的创作热情？核心是产品是否“击中”玩家的嗨点——以玩家为中心，刺激所需、超越预期。

三、门槛因素

发布平台：抖音、B站是做UGC内容的主要阵地，两者的平台调性、用户习惯、激励政策都可以给创作者提供较大的支持。除此之外，快手、微博、贴吧等社交平台也有一定的流量，其中值得关注的是贴吧，在该平台，往往会有不少玩家自发性创作诸如“赛事报告”、“人物传记”等内容。

发布要求、评判标准：往往需要十分简单，多数只要求“游戏内容在视频占比达到多少比例”、“附带相关话题”，创作者即可参与相关活动。如《崩坏：星穹铁道》今年5月举办的“无尽的三月七”，玩家上传照片，就可以生成“三月七”的AI画像，继而形成一次UGC内容传播。这个门槛就极低，只要拍照、上传即可。

创作工具的便捷性/可得性：如，《率土之滨》把“讨贼檄文”直接嵌入至玩法之中，降低创作门槛。《蛋仔派对》也是在游戏中嵌入简单制作地图的工具，来降低门槛。

四、内容因素

做UGC内容的基底，不在创作者的多少，而在于产品内容本身：是否可挖掘出多元内容，或者说角度话题的潜力、可能性。可能性+激励=多元性。因此，不是所有游戏都能构建大规模UGC内容，因为不是所有题材、玩法都能挖出很多内容。

以《蛋仔派对》为例，其UGC内容发展的关键点在哪？

①美食、音乐，Q萌感、治愈感，可产生炫晒秀皮肤动机；

②低门槛操作+高难度关卡模式，可产生攻略；

③DIY地图带来的自由度、原创性、传播潜力，可产生整活地图；

放在SLG产品中，对应着什么？

音乐、Q萌感→武将、历史真实感；

操作+关卡→队伍/战技搭配、攻城对抗玩法；

DIY地图→玩法策略；

《率土》原创月，挖掘、丰富武将故事、形象，让武将粉，有更多的发挥空间；同时举办高端赛，让玩家针对赛事的进行高质量内容创作。

内容因素，延伸出另一问题：做UGC内容（区别于效果广告），需要长线化、常规化，需要一定的节奏感，不能“一波流”，需要持续有新意。以三国为例，武将故事虽然可以持续挖掘，但不是全年都是专注这一角度，否则受众、创作者都会枯燥、缺少可挖掘空间。

DataEye研究院判断，这也是所有做UGC内容的游戏项目组一大挑战：持续规划节奏、并且执行推进UGC，可挖掘的内容空间有多大？内容、角度、选题会不会同质化？厂商“买量思维”能否转化成长期运营思维。

这就又回到了组织因素：企业内部ROI、KPI制定，能否支持长周期的UGC布局？企业中高层是否有做UGC的决心信念。网易可是经历了《无尽的拉格朗日》《蛋仔派对》的UGC成功，才形成对UGC的高度重视。游戏企业（特别是擅长买量的企业），内部思维可能需要转变过程。

再聊聊今年的SLG。今年并没有多少爆款SLG新品上线。反而前两年，SLG赛道竞争格外激烈——《无尽的拉格朗日》、《文明与征服》、《重返帝国》等等。

这背后，透露出一个现象：SLG核心用户多是维系在老产品之中。当前头部SLG产品的营销重心，更多是留存、维系住核心用户，在此基础上回流、拉新。基于这一诉求，长线做UGC是能形成巨大的护城河的。

一来，玩家更懂玩家，创作者更了解玩家想看什么、想了解什么，并可以通过此类UGC内容让游戏中的玩家发现更多不同的趣味点，以此来打成留存玩家的效果。二来，通过UGC内容的传播，可以更大概率的吸引到对题材感兴趣的年轻用户。

这两点无论是对产品本身，还是对行业都有着一定的积极作用。

对产品：一款产品若想长线、运营，嵌入可创作内容的多元玩法（特别是偏休闲的玩法），是必不可少的条件《率土之滨》《蛋仔派对》都是如此，《和平精英》近期也在嵌入非射击玩法。

对行业：《率土之滨》的案例显示出：UGC本身是长期运作经验的模式，结合赛事，能同时触及泛用户核心用户，吸引年轻用户。这对游戏破圈、推高DAU是必不可少的内功。


来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/njTBZddZN7KzwLRshjFC8Q