2023年最后一款卡牌：玩梗发疯、摆脱买量？雷霆新游表现如何？

12月22日，雷霆的《超进化物语2》上线，由NTFusion原班人马开发。上线当天游戏iOS免费榜第3名，目前位于畅销榜50-60名。

ADX数据显示：该游戏除了在上线当天投放超过1000组（视频+图片）素材，其他时间日均投放均保持在十几。

项目组号称“卷不动了”，吉比特此前也称“要跳出买量思维”。这样的情况下，其游戏到底表现如何？在营销方面展现了什么样的思路?

DataEye研究院今天就来聊聊这款游戏。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实＆数据】

11月28日，官方数据公布游戏预约数超过100万。

根据点点数据显示，12月22日，游戏上线当天iOS免费榜第3名，畅销榜上该游戏当天最高冲到第58名。

下载方面，截至12月27日，iOS预估下载量为44.7万。


收入方面，《超进化物语2》上线后iOS预估收入（已扣除渠道分成）缓慢冲高。截止至12月27日，预估总收入突破338万元。


玩家反馈方面，目前《超进化物语2》的TapTap评分6.4分，评论2339条。

【DataEye研究院观点】

iOS下载与收入尚可，但不算爆款。前作首周流水千万，而此次二代流水预计小幅度超越。对于一个偏小众题材画风来说，是可圈可点的成绩。这其中缘由，DataEye研究院认为有：

其一，产品《超进化物语》口碑较好，不少玩家对续作充满了期待，在产品未上线时便在社媒平台催促官方上线，所以游戏下载量可观，再加上项目组在营销方面，具有巧思，整了很多“花活”。

其二，《超进化物语2》延续了前作的风格，在产品画面、玩法方面不少玩家表示相对《超1》美术升级了，玩法变多了；但UI设计很乱、bug修复慢、福利少等等也影响了一部分游戏口碑。

其三，渠道方面，同步上线iOS以及安卓平台，让更多的用户接触到游戏，从而扩大用户群体。

二、素材投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势


DataEye-ADX数据显示，公测当天《超进化物语2》投放1640组素材。从投放趋势来看，《超进化物语2》素材投放呈现“短期爆发”、“一波冲高”的趋势，除了上线当天加大投放趋势，日常投放均十几组（视频+图片）素材。

（二）买量文案


《超进化物语2》项目组在买量文案上表现常规，主要呈现出两个思路：

一是通过“养成”、“自由进化”、“幼龙”等关键字，强调游戏设定、玩法——进化；

二是以“登录送”、“十连抽”、“礼包码”等游戏福利为主的福利卖点。

（三）TOP30高效素材创意表现


DataEye研究院整理了《超进化物语2》投放计划数TOP30的高效素材，其投放素材创意形式中，“类UGC广告”和“游戏实录”占比较高，超过70%，“真人实拍”占比13%，游戏角色/世界观展示占比17%。

具体来看，类UGC素材的创作上，《超进化物语2》则是主打讲解“进化玩法”，着重强调“离谱”这个特点，以及游戏福利内容，通过“签到送福利”、“礼包码”等词汇吸引玩家。


游戏实录着重展示美术风格：“皮影与剪纸”结合，再搭配上“五彩斑斓的黑”，展示怪兽的进化，强调“养成”玩法。


《超进化物语2》在真人素材创作上，有两个方向，一种是邀请达人站台；另一种是拍摄情景短剧。

【DataEye研究院观点】

从DataEye数据来看，《超进化物语2》在买量投放方面，主要呈现出以下几个特点：

素材投放量方面：爆发式一波流后基本不投。在上线当天，形成爆发式的素材集中投放，一向对经费把控较为严格的雷霆，买量上依旧相对保守。一方面是游戏IP自带粉丝，另一方面项目组或许期望通过达人营销+游戏口碑出圈。

素材创意方面：素材创意形式突出剪纸加皮影画风，再搭配上养成进化玩法，既能勾起IP粉丝的回忆，也能通过差异化内容与同类产品形成鲜明对比。形式以类UGC视频（旁白+游戏画面剪辑）、游戏实录为主，该类素材制作成本不高，且无需过多花式创意，可批量复制。

综合来看，该游戏买量投放非常克制，重点突出IP题材画风，且素材创意偏低成本的类UGC和实录。

这种思路有利有弊：

利：素材创意成本低、有趣鲜活、不像广告，预计吸引的玩家比较精准。

弊：买量极低，预计是买量出价给得不高，对ROI卡得太严格。这一方面难让产品持续获取精准用户，也难出圈；另一方面也能看出此前同类画风产品《疯狂的库库姆》年初上线一波大手笔买量投放，吸引了不少此类画风玩家，影响可能还未消除，让《超进化物语2》即使公测也买不太动。



三、社媒传播

【事实＆数据】

DataEye研究院观察发现，虽然雷霆此次在买量上相对保守，但在社媒、达人上做了尝试，主要围绕B站、抖音、视频号、公众号等平台进行品牌宣传和整活。

（一）日常预热

①爆改软件、热梗延伸

上线前一个月，公众号发布了一篇《老板让我拉100W预约怎么办》的文章，此后的一个月代入打工者和游戏角色的视角，更新公众号内容和短视频。


其中，最有看点的便是“爆改软件”，知乎、大众点评、高德地图、BOSS直聘……这些软件在《超进化物语2》的笔下，却变成了另外的样子。“知二”、“大兽点评”、“超德地图”、“Monster直聘”。


模仿APP本身的使用习惯和使用场景，对游戏的特点、玩法进行介绍，将游戏的地图、战斗机制、剧情等游戏内容进行了传达。

除此之外，官方在发布日常内容时也带头玩梗，“汗流浃背了吧，探索者”、“三句话，让玩家为我预约超过100W”、“科目三，但是挂科”这些都是以游戏角色“叉叉”为主角，发布的内容标题。


②炸服保险公告


上线前一天，《超进化物语2》官方微博发布了一条为玩家发放“炸服保险”的消息，用以提前告知用户如若遇到“炸服”将会得到的补偿。

③B站超进化物语2公测激励计划


游戏上线后，在B站同步开启公测激励计划征集视频和估计玩家直播，根据热度可瓜分20万奖金和游戏奖励。目前话题获得888.9万浏览，1.8万讨论。

（二）明星合作


上线当天，与民族音乐女高音歌唱家“龚琳娜”联动，推出《进化狂想曲》主题曲。该视频在B站获得63.9万播放。此前，龚琳娜也为《一念逍遥》演绎过印象曲《一念封神》。

（三）抖音效果达人

DataEye-ADX达人营销数据显示，《超进化物语2》在上线前便开启了抖音效果型达人营销，合作的达人头中腰尾部均有涉猎，0-10w粉丝的尾部粉丝占比超过九成，100万粉丝以上的达人仅个位数。

内容不限于垂直领域，包含了故事、漫画、剧情等多个领域，但达人风格要么与游戏画风贴合，要么与官方宣传的调性相关。目前抖音#超进化物语2话题已经超过6900万次播放。


直播达人方面，近90天项目组合作达人0-10W粉丝的中腰部主播占比高达98%，常驻达人占24%。


主播内容主要分为两类：

1、发放礼包福利。在直播中，游戏准备了福利礼包码，且有一些礼包码必须通过抖音挂载的小手柄组件下载游戏才能获得。


2、主播游戏教学。主播会在直播间标题显示“不懂可以提问”等关键词，玩家可以在直播间询问游戏相关的问题，主播会进行解答。

【DataEye研究院观点】

预热阶段开启达人营销，替代买量投放。《超进化物语2》在今年10月就开始进行产品的预热，在抖音平台有不少达人发布游戏内容。且目前抖音上出现了大量尾部博主，其ID都是以“超进化物语2+XX”命名。DataEye研究院认为，项目组在预热方面其实非常注重娱乐和传播性，使其产品在传播过程中更加原生、有趣，但从目前的传播效果来看，大多辐射的还是原有的粉丝。

社媒平台花式百出。项目组策划了树洞奇谈、觉秘档案、100万预约计划等多期专题短视频内容，不难看出，项目组此番是想在社媒营销上做一些创新和突破，但除了B站目前已有7万粉丝外，其他社媒平台反响平平。DataEye研究院更注意到，在微博上更有网友调侃官方粉丝少，官方卖惨说大家都不关注账号。

学网易？发疯文学上线，营销期望“以小博大”。所谓“发疯”，就是以“微博小编”的个人视角，字里行间带出吐槽牢骚、自曝/自嘲、活泼跳脱、欣喜抓狂等情绪。往往带有年轻人职场、生活的元素，项目组通过对当下热梗的运用，希望通过“发疯”来博得玩家共鸣，以此出圈，带动产品的曝光。

在降本增效大环境下，雷霆还是在有意缩减买量投入，转而针对娱乐、整活方向努力。

DataEye研究院认为，这样的营销策略具有两面性：一方面可以以较少的成本达到产品宣传目的，毕竟整活不太需要成本；可是从另一方面来看，产品传播具有局限性，泛用户群体难以被转化、破圈，或许产品进入长线运营阶段，用户留存以及活跃度是一个需要考虑的问题，毕竟这年头，酒香也怕巷子深。

四、雷霆在等一个低成本爆款

从吉比特第三季度财报来看，吉比特的收入同比减少了27.41%，归母净利润更是下降了43.31%。《问道手游》、《一念逍遥（大陆版）》等老游戏在今年7-9月贡献的收入减少，以及2023年8月上线的新游戏《飞吧龙骑士》，上线时间不长，报告期内未能支撑公司业绩。

DataEye研究院不完全统计，整理了吉比特2023下半年上线的产品情况：


除了刚上线的《超进化物语2》和《飞吧龙骑士》（但排名处于吊车尾）仍在榜单（TOP200）之内，其余下半年上线的产品基本“全军覆没”。接下来，吉比特还将上一款自研手游《不朽家族》。

不难发现，下半年新游逐渐向中度、轻度游戏靠拢，搏爆款、控成本、“抠利润”成了主题，这也不难解释为什么刚上线的《超进化物语2》在营销投入上并不大方。

事实上，雷霆并不差钱。财报数据显示，截至Q3吉比特持有货币资金23.81亿，2022、2021截至Q3为28.48亿、24.68亿。三个数字基本是同一级别。

账上20亿-30多亿现金是什么概念呢？吉比特2023年前三季度的收入33.07亿、上半年收入23.49亿。这意味着它的现金大概是半年的收入规模——并不缺钱。

不缺钱，但对于新品却不舍得花钱，显然是控成本、抠利润、期望以小博大——雷霆等一个能“小众出圈”的爆款。

优点是，雷霆瞄准的小众产品，往往有不错的口碑和微创新玩法，有爆款潜力（但不多），多少能赚一些利润回来。

但问题是，这种“控预算、抠利润、等爆款”的思路，在当下游戏营销环境中，很难出圈。各方新品争奇斗艳，雷霆的小众产品再好也会“酒香也怕巷子深”。反而容易让旗下偏小众的产品，失去进一步破圈的机会，一直小而美——控预算与期望以小博大，本就是相互矛盾的。

优点与问题并存，《飞吧龙骑士》《勇者与装备》都是很典型的案例。

当下的国内游戏市场已经进入了标准的存量竞争阶段，新用户红利消失市场需要与众不同的产品、顶尖的产品力以及强有力的营销方式。

雷霆这种打法有点“自降体量”的意思，需要持续推出新品，且很难在商业表现上持续强劲。

《不朽家族》即将上线，很可能又是“控预算、抠利润、等爆款”的思路。这次回到雷霆擅长的放置类，会带来新的惊喜吗？

拭目以待吧。


来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/6uDHZQmzjyZwBYZmBhyOng