叠纸新游被米哈游腾讯网易“围攻”：首日iOS 500W：孤注一掷还是突破创新？

1月18日，叠纸的“恋与”系列新作《恋与深空》正式公测。

当天，微博一大早蹦出多个关于国乙的相关热搜，不少网友调侃“0118是决战国乙之巅”、“乙游疯狂星期四”、“国乙118事变”等。


腾讯的《光与夜之恋》开启了光夜盛典；米哈游旗下《未定事件簿》，也在同日推出了新SSR卡面；最有意思的是，网易新游《世界之外》——原本这款游戏定档的公测时间是1月26日，但在1月16日，他们突然宣布在18日开启不限量、不删档测试。


视角回到《恋与深空》公测，在这场混战中表现如何？今天，DataEye研究院详细聊聊到底具体数据怎么样？营销是怎么做的？3D美术行得通吗？

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

12月30日，官方宣布达成全球预约1000万成就。公测首日《恋与深空》iOS畅销榜最高位于第8名；

点点数据显示，收入方面，iOS端预估首日收入为527万元；

下载方面，截至1月19日上午，iOS预估下载量为89万（不含预约的自动下载）；


玩家反馈方面，目前《恋与深空》的TapTap评分7.8分，评论7244条。


【DataEye研究院观点】

iOS下载与收入成绩可圈可点。这其中缘由，DataEye研究院认为有：

其一，前作口碑较好，不少玩家对续作充满了期待。“四大国乙”中首款推出续作的产品，从2020年首爆开始，3D建模、战斗玩法，在当时看来颇具颠覆意味，能不能吃到螃蟹，对叠纸来说也是一场豪赌，但从目前的下载、收入情况来看，似乎有一定成绩。

其二，恋爱+动作战斗，玩法独特。从创新乙游玩法的角度来说《恋与深空》无疑是走在了前列。从弱化游戏类型性别论的刻板印象的角度来说，它也起到了一定的作用：谁说女性只能玩简单无脑的游戏？另类的玩法确实是一个标新立异的噱头，但估计叠纸自己也很清楚“破圈”的难度，以及玩法对于乙女类影响的程度有限，所以玩法也只是作为次要宣传卖点。

从营销层面来看，《恋与深空》有怎样的动作？我们从买量投放和社媒传播两个维度进行拆解。

二、买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势


DataEye-ADX数据显示，《恋与深空》在今年十二月底才开始加大投放，日均投放视频+图片在500左右，上线前三天，继续加大投放力度，每日成倍递增，上线当天大规模投放，投放素材超过1万组。

（二）买量文案


项目组在买量文案上表现主要呈现出两个思路：

一是通过“限定好礼”、“十连抽”、“超值福利”、“预约领取”等关键字，强调游戏预约福利，属于常见拉新套路；

二是以“三个帅老公”、“游戏台词”、“游戏场景”等游戏内容，增强代入感；

（三）TOP30高效素材创意表现


DataEye研究院整理了《恋与深空》投放计划数TOP30的高效素材，其投放素材创意形式中，“游戏角色/世界观展示”和“剧情实录”占比较高，达77%；类UGC广告达23%。


具体来看，类UGC素材的创作上，主要结合游戏中男主角的性格特点、剧情，进行谐音梗，打造其专属成语。在素材最后，通过“送十连抽”来吸引玩家。


而“游戏角色/世界观展示”和“剧情实录”将重点突出放在了3D写实风格，着重展示角色的颜值、表面材质和阴影，同时也兼顾微表情、口型、头发等细节，希望人物能更贴近现实。

【DataEye研究院观点】

素材画面重点展示3D建模技术，特别喜欢展示和主角互动。三位男主性格各异，在投放素材和游戏中会根据不同细节，来刻画其性格，让角色变得更加鲜活、真实，而非僵硬、没有灵魂的3D模型。比如身材比例、皮肤材质、口型变化和动作幅度……总而言之，让游戏里的男主，变得越来越像真正的人。从taptap上玩家反馈来看，在这方面所展现出来的效果，目前还是得到了大量玩家的认同。不过反馈也并非十全十美，对于战斗系统、剧情，还是有许多用户吐槽。

强调互动体验的沉浸感、撩人感。一方面，素材重点强调允许玩家自己捏“我”的形象（可上传照片捏脸），连声音也能调整（也可以选择关闭配音），在素材中着重展示“捏脸”过程，解决了女主形象与部分玩家预期不符的问题，同时能加深代入感。另一方面，素材大部分互动以第一视角展开，会让玩家有种身临现场的感受。

三、社媒传播

【事实＆数据】

（一）莎拉·布莱曼献唱《恋与深空》同名主题曲

1月8日，《恋与深空》同名主题曲正式公布，邀请知名艺术家、2008年北京奥运会主题曲演唱者：莎拉·布莱曼演绎，并针对QQ音乐平台上线免费个性装扮，网易云平台开启乐评征集活动，获奖者可得周边礼包一份。目前该歌曲已获得3274条评论。


（二）联动长光卫星


1月15日，项目组联动长光卫星开启特别企划，填写心动寄语，并生成专属纪念船票。《恋与深空》同名主题曲、深空猎人们的ID信息与心动寄语，都将随着合作卫星一起升空。

（三）社媒平台开启创作者激励计划


1月18日游戏上线后，DataEye研究院发现小红书、b站开启了创作者激励计划，在活动期间带上#爱在恋与深空参与活动，可瓜分20万好礼；同时，抖音也上线了品牌专题，带上#恋与星空心动不止话题，即可瓜分流量池。

（四）开服抽送海岛行

上线当天下午，官方发布转发、关注官方，抽取1人送海岛行。微博发布两小时后，已获得3万+转发，1万+点赞。


（五）六大城市线下大屏广告

上线当天项目组在北京、上海、深圳、成都、长沙、厦门六大城市投放上线广告，投放时间长达一周。


（六）社媒传播

社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。


内容条数方面：截至1月17日，国内全网内容条数约为38.8万条，其中微博内容最多，其次是短视频和小红书。从时间维度来看，在没有上线前并没有大规模预热，在测试阶段和产品上线前期呈现爆发，全网舆论达到峰值，但内容数相对较少，且主要在微博。


互动量：（赞、转、评、投币、收藏等）方面达到了3027万，主要集中在短视频平台，从时间维度来看，以二测期间为主，不少玩家根据游戏剧情进行二创，也有直接剧透剧情的，都获得了不少点赞和粉丝互动。

【DataEye研究院观点】

从内容数方面来看，微博是舆论主阵地。因为《恋与深空》官方推出转发内容抽5万元黄金活动，吸引不少用户转发内容参与，进而提升内容数。而短视频（主要是抖音）则是基于更多达人营销提供内容。

从互动量（赞、转、评、投币等）方面来看，互动量集中在短视频平台。项目组在二测期间多位素人的内容获得了较高的点赞，导致相关互动量集中式爆发。

《恋与深空》在社媒营销上高举高打，但也树大招风。

“内容向游戏”做联动，往往有两个方向，其一是口碑向/品牌向，典型如联动某历史博物馆、某旅游景点、公益活动；其二是商业向/效果向，典型如联动必胜客、麦当劳、喜茶、汽车，推出套餐、具体商品。《恋与深空》联动长光卫星，与游戏世界观贴合，不会显得刻意，对于品牌背书有一定加持作用，再加上其前期宣传以品牌类广告居多（如PV），以及联动、鼓励二创的种种打法，可见较为重视品牌口碑。

但卫星上天，已经有不少游戏做过，《恋与深空》再来，有些没新意。可以说《恋与深空》在营销方面，全套而常规，产品、资本驱动而非创意驱动。

大手笔，全渠道营销，树大招风。《恋与深空》一测二测期间便多次登上微博热搜，上线当天线上线下齐发力，各个平台进行大量级社媒营销，包括平台品牌广告、品牌专题、上线激励机会、营销活动（预约奖励、兑换码、互助奖励）等内容式宣传等。

整体来看，《恋与深空》在营销的动作可以分为两方面来看，一方面，通过买量和对口联动来获量，这些联动不仅与剧情、游戏世界观对口，更是对游戏的特色和玩家群体进行了精准的定位。另一方面的营销费用，用于社媒平台营销动作和线下广告，期望通过用户参与活动，发布UGC内容去扩大目标用户圈层，转化潜在用户。

但如开头所言，腾讯、网易、米哈游女性向，纷纷在18号节点有大动作。可见叠纸新游树大招风，3D+动作+高举高打营销，噱头足、吸睛强。

四、女性向走向“突破性创新”？

在传统认知中，女性向游戏往往以美术和叙事取胜，产品的技术力不那么关键。但随着女性向产品的同质化愈发严重，通过拔高技术表现来提升产品竞争力，已经被一些厂商选为新的突围路径。DataEye研究院关注到各大厂商根据审美、技术、玩法、营销等等方面，来及时适应玩家群体在需求、口味和观念上的转变与分化。

女性向手游，或将迎来一场“新的革命”，需要“突破性创新”来为市场注入活力。“突破性创新”分两条路：技术、模式。

1、技术方面，去年祖龙的《以闪亮之名》卷技术力、主打高自由度选择在3D技术上发力，有UE4引擎做底层支撑的基础上，从捏脸系统、服装种类，到布料的材质表现，玩家可自订的打版设计。

灵犀互娱的《代号：鸢》、B站的《摇光录：乱世公主》Live2D技术上做了更深入的发掘，不仅是传统的头发、肢体动作还是少见的眼球移动，视觉效果都相当自然，人物说话时的嘴型也能适配语音。

2、模式方面，近期上线的友谊时光的《浮生忆玲珑》深度绑定真人明星，“古风甜宠探案”再将休闲玩法融合，在玩法、营销模式上做创新。

再回到《恋与深空》被叠纸定义为“次世代3D动作”游戏，显然是重技术。从女性向市场的角度来看，没有前例。

还有即将上线的网易的《世界之外》，主打“无限流+言情”的罕见风格被称为一款“不走寻常路”的游戏——又是重模式。

回顾过去两年的市场状况和新品趋势，可以发现女性向游戏，过去“传统模式+微创新/小优化”的模式，好像行不通了。

今年的新作，都在技术或者模式上都有创新。玩法上则都选择了做加法，甚至挑战了女性向游戏未曾有过的类型。

女性向产品的内容愈发多样化，玩家群体的口味也在快速迭代，差异性越来越显著。不少厂商意识到，真正的实力，玩家看的到。也只有卷创新，才能让用户获得更好的游戏体验，才能有百花齐放的精品游戏。

女性游戏赛道究竟谁会笑到最后，这还得时间和技术来验证。


来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Ixk9DNupva97OHWNnNo40w