流水占比持续下滑，2024年RPG游戏出海还有机会吗？

近年来，在国内游戏市场存量博弈愈发激烈的大环境下，“出海”依然是许多厂商寻找新增长点的主要方向。

而观察游戏出海的品类趋势，不难看出RPG依然是主流赛道，比如在刚刚过去的2023年中，就不乏有朝夕光年旗下首月海外流水超7000万的TeamRPG游戏《龙息:神迹（Dragonheir: Silent Gods）》；以及由魔兔网络研发，登陆日区40天流水破2亿的放置RPG《马赛克英雄（Pixel Heroes）》等人气佳作轮番出现，这也从侧面印证了RPG手游出海仍具备广阔前景。


虽说每年都有不少RPG出海爆款诞生，但站在大多数厂商的角度来看，面对全球各地日新月异的市场环境，在出海时难免会遇到不同的难点，更不用说这两年来，其实海外RPG市场也因为竞争加剧，整体生态格局发生了不小的变化。

据去年底TikTok for Business联合伽马数据发布的《2023 RPG游戏全球营销白皮书》（下文简称：《RPG白皮书》）显示，2023年全球RPG游戏市场规模再创新高，达2079.8亿元，但品类流水占比仍在下滑，较2019年已累计减少9%。可见虽然RPG游戏增长空间依然广阔，但目前品类发展已陷入阶段性的瓶颈期。


那么RPG赛道滞涨趋势背后的成因是什么？身处这样的大环境，接下来操刀RPG出海又应如何调整策略？

RPG发展受阻，“用户需求”、“获客与留存”成关键

在GameRes看来，若想探究RPG游戏为何发展受阻，主要可以从研发、发行两个角度去分析。

比如在研发侧，回顾过去几年里出海爆款属性的变化，不难从中发现一些端倪。

譬如在2020年前后，彼时出海表现强势的RPG游戏，大多是《龙族幻想》、《仙境传说RO：新世代的诞生》这类经典MMO。然而到了近两年，我们看到出海爆款更多是《一念逍遥》这类“轻量化”体验为核心的放置RPG，是《原神》这样的开放世界大作，是《重返未来：1999》这类血统纯正的二游。


GameRes认为，这一现象的驱动因素本质上是“用户需求”的更迭，其折射出了当代RPG用户对“重肝重氪”体验感到愈发疲劳，同时开始更加重视文化认同、玩法创新、游戏减负等因素。

《RPG白皮书》中显示的各品类流水占比数据变化，也较为显著的佐证了这一观点，可见研发商们的RPG立项研发思路，也需要做出对应的改变。


反观发行侧，“获客与留存”则成为了掣肘RPG发展的最大难题，毕竟随着海外市场逐渐“红海化”，存量大环境下，不仅增量新用户难以触达，买量成本的不断攀升也加剧了获客难度；同时，RPG游戏重数值、养成周期长等品类特质，又导致了用户更易流失且难回流。


那么面对这两大痛点，2024年RPG游戏出海要如何才能破局？以《RPG白皮书》为参考，我们其实可以梳理出一系列值得借鉴的思路。

明确出海区域，聚焦RPG五大重点要素推进“本地化”研发

面对用户游戏诉求的变化，报告指出了RPG游戏目前存在五大行业重点要素：创新玩法、区域性题材、本地化画风、全球性IP、二次元文化。

而在回顾近年海外市场情况后，我们发现成绩优异的RPG产品确实往往都受益于这一系列要素的驱动。


比如《小妖问道》《菇勇者传说》等脱胎于国内小游戏的产品，出海后爆红的诱因，就绕不开“开箱”创新玩法加持；《卡利茲传说》也以“龙”这一东亚用户喜爱的区域性题材为切口，打开了中国港澳台与日本市场；《崩坏：星穹铁道》等佳作出海后表现依旧强势，也很大程度上受益于二次元文化的全球认可度等等……

不难看出，这五大要素是当下“用户需求”的直观映射，也是RPG新品研发侧谋求差异化特色、带动品类突破瓶颈的关键。


五大重点要素为RPG新品研发提供了更清晰的创新思路，但在具体方向性的立项抉择上，GameRes认为有必要强化对“本地化”的重视程度，将不同出海区域用户需求、市场特点纳入重点考量。

譬如4399海外发行总监Simon在复盘《秘境传说：神木遗迹》海外发行经验时就曾表示，在产品立项时，团队就在题材、美术上有针对性的进行了差异化包装，并且面向不同地区发行了五个版本，每个版本也都做了非常深入的“本地化”。


基于此，GameRes认为，厂商可以沿着以下步骤推进立项、研发：先明确出海的目标地区，结合《RPG白皮书》对不同市场特点进行的分析后，再选择合适的重点要素做为切口确定产品研发方向。

只要循着这套思路推进研发，相信许多RPG开发团队此前的困惑都将迎刃而解，这也很大程度上能够解决RPG产品侧现存的“用户需求”难题。

聚焦内容打磨、依托全周期策略，通过游戏外阵地加强长效经营

面对“用户获取与留存”的相关难题，相信出海发行商们心底里不免有这两个疑问：

存量市场中的增量RPG兴趣用户在哪，如何才能更多覆盖、转化他们？同时，又要怎样才能减缓RPG游戏玩家流失，长线维稳用户生态？

针对这两大难题，GameRes认为主要的探索方向有两个：

一是精耕内容缓解获客成本压力，借力内容生态做好RPG营销

随着传统买量红利的消散，行业迫切需要可触达增量用户的新渠道，对此《RPG白皮书》指出，游戏外平台对于RPG用户的重要性持续提升，游戏外阵地具备广阔的获客空间。


其中，兼具RPG用户量级、粘性等共性优势的短视频平台，可依托丰富的内容表现形式，助力RPG游戏获得更多营销增长，TikTok的广告效果则在短视频平台中表现最为出众。


那么对厂商来说，要如何更好借势TikTok生态优势进行高效营销拓客？

首先应明确的是，在传统营销成本逐步提升的状况下，厂商应当从“流量经营”的思维桎梏中跳出，转而将精力投入到“内容经营”上，借力TikTok繁荣的内容生态，持续撬动更多潜在流量，在精耕内容的过程中挖掘更多增长机会。


那么怎么才能做好内容？

GameRes认为应从内容本身的产出方做细拆，理解如何让用户（UGC）、专业人士（PGC）和厂商（BGC）自己产出的内容形成合力，通过“经营内容”延长产品的生命周期。

UGC

报告显示，TikTok平台上的RPG用户往往有更高的创作、互动意愿，他们更容易“发现、观看、分享、发布”游戏相关视频，也更容易下载游戏及付费，这样的平台用户属性，也使TikTok孕育出了独特的游戏社群生态，成为了一个粘性极高的新兴玩家阵地。


据GameRes观察，得益于玩家们更高的创作欲望，一个活跃UGC生态也在TikTok上诞生，玩家们热衷于以COSPLAY、绘画、短剧等二创内容形式表达对游戏的喜爱。以《崩坏：星穹铁道》为例，这款上线还不到一年的新品在TikTok上的话题视频播放量已超过8.4亿次，背后的核心驱动因素就是各类UGC内容。


得益于此，GameRes认为，出海厂商可积极从UGC内容中洞察玩家喜好，从中提取灵感，在营销过程中输出更多玩家喜闻乐见的内容，助力产品拓圈。

同时，也可通过TikTok for Business推出的“UGC内容激励计划”等项目，以发布任务等形式适当引导玩家创作，以更自然的方式构建内容矩阵，完成对潜在用户的“软种草”。


PGC

报告显示，TikTok达人内容深受用户喜爱，且对RPG用户影响更大，因此借势平台PGC生态带动用户下载、回流、参与活动，也成为了厂商开展“内容经营”的重要方向。


由于TikTok for Business在全球各地都有丰富的达人资源储备，因此与之合作找准契合产品调性的达人并不难，而在具体内容打磨上，巧妙运用TikTok用户接受度更高的“真人素材”，则可起到触达增量用户，扩大游戏影响力的效果。


比如《马赛克英雄》在登陆日本地区前，就携手TikTok搞笑达人@matsu_kusarine制作了一支以“穿越马赛克世界”为主题的有趣短视频，得益于创意的穿越题材风格，以及写实风与像素风的融合处理，吸引到了许多玩家的关注，也为游戏后续的火爆做足了铺垫。


此外，厂商也可基于不同国家/地区RPG用户内容偏好，与达人进行直播合作，在互动性、沉浸感更强的直播中植入游戏原生内容，并引导下载，借此形成流量破圈正循环。


BGC

近年来，越来越多厂商开始在TikTok上建立“企业号”，并将之作为品牌阵地构建游戏外生态，开展长线内容经营。

譬如《Ragnarok Origin》在登陆东南亚地区之前，就早早的在TikTok开设了多个官号，以这些账号为阵地，持续输出着游戏特色玩法展示、真人COS等趣味内容，为游戏发行的各阶段都提供了拓客、维稳、促活等效果。截止目前，该游戏的企业号合计粉丝已接近90万。


由此可见，以内容为支点发力TikTok企业号运营，有利于长线强化游戏影响力、加深用户与间的联系，为游戏的转化与留存赋能的出色效果，也是RPG游戏厂商接下来的重要经营方向。


不难发现，UGC生态+PGC生态结合下的内容输出，可大幅助力产品扩圈获客；依托精品内容完成对BGC生态的架设，又可将兴趣用户沉淀到这片私域流量池中，最终依托精品内容矩阵形成一个“扩圈获客→阵地经营”的良性闭环，为游戏长线营销注入更多活力。

当然，轻流量、重内容不过是成功发行的第一步，产品要想减少用户流失、释放长尾潜力，还离不开内容的“长效经营”。

注重长线LTV提升，全生命周期策略助力RPG游戏长效经营

《RPG白皮书》指出，相比其他品类来说，RPG核心用户有着忠诚度高、长线付费水平高的特点，这在过去的增量市场可能只是“锦上添花”的存在，但随着存量市场趋势的形成，这一受众特性却决定了RPG游戏更具长线潜力。

基于此，GameRes认为，RPG发行商首先应完成从关注短期ROI到关注长线LTV的思路转变，并在营销过程中找到培养长线用户的方法，持续挖掘“长效经营”价值。


着眼于实操层面，过去RPG游戏往往会选择在首发期、周年庆等重要节点，将营销资源进行集中式爆发完成大推，但却忽视了预注册期、平推期的营销维护。

然而从数据来看，用户对游戏状况的关注时间的分布其实相对均匀，这也意味着厂商只有重视与积极布局游戏“全生命周期营销”，才有机会做好“长效经营”。


但正所谓知易行难，每个节点如何做才能将效果最大化，依然是摆在不少厂商面前的难题。

针对这一行业痛点，GameRes留意到TikTok for Business在洞察RPG用户喜好、行为习惯的基础上，推出了一套完善的“全生命周期策略”，再辅以成熟的“品效结合”思路，使RPG游戏在每个节点都能有针对性的营销策略可参考使用，助力RPG游戏实现“长效经营”。


种种迹象表明，面对日新月异的海外营销环境，RPG游戏应将营销重心放在“内容经营”维度，并树立起“全周期营销”理念，挖掘潜在增量机遇最多的游戏外阵地进行“长效经营”，期间可考虑与平台方合作，更好的达成全周期增长目标。

结语

当时间来到2024年，大量数据都表明RPG游戏出海的“躺赚”时代已经过去，这意味着接下来要想在该赛道破局，不仅需要在宏观层面更清晰的洞察与理解市场，还需要在微观层面用更契合用户需求、品类趋势的精细化策略，去推进产品研发与发行。

在这样的大环境中，GameRes认为每一家厂商都值得更深入的阅读《RPG游戏白皮书》 ，毕竟长达78页的干货，几乎对RPG游戏出海提供了全方位的指引。

值得一提的是，TikTok for Business也将在1月23号举办一场线上直播，由伽马数据进行报告线上解读，同时携手媒体、厂商针对RPG发展趋势展开进一步探讨，对RPG出海有兴趣的从业者不妨关注一番，同时认真阅读报告完整版，在2024年更好的出海掘金。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-pm2TvR7e28yw5H6cB-JEg