游戏出海报告：全球市场上涨6%迎复苏但中国出海遭遇瓶颈

作者：伽马数据游戏产业报告2024-01-2939.4k

近日，中国音数协游戏工委、中国游戏产业研究院、伽马数据 (CNG)共同编写的《2023年中国游戏出海研究报告》发布，旨在更好洞察中国游戏产业的整体出海状况，帮助不同参与方进一步了解游戏出海现状与挑战。同时，《报告》共调研了33家出海游戏企业，从企业的角度对出海产品研发、流量经营等维度进一步研究。

本次报告重点关注的问题及部分成果如下：

2023年，全球游戏市场规模11773.79亿元，同比增长6.00%
2023年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，同比下降5.65%
2023 年，中国移动游戏的出海游戏收入主要集中在美国、日本、韩国，上述国家提供了中国出海游戏超过五成的海外收入
三成受访企业认为，出海赛道竞争激烈、流量获取成本上升、缺乏本土化人才是对出海业务造成挑战的重要因素
面对产品出海的挑战，超六成受访企业通过强化产品长线运营的策略实现业务破局
围绕海外业务，66.7%的受访企业运用品牌或IP联动实现获客

全球游戏市场发展状况

全球游戏市场规模达11773.79亿元整体市场规模有所提振

2023年，全球游戏市场规模11773.79亿元，同比增长6.00%。虽然市场规模有所提振，但也需要考虑到通货膨胀、全球货币政策等宏观要素，市场想要取得实质性复苏依然有赖于全球经济的进一步上行。

2023年，全球移动游戏市场规模约为人民币6062.67亿元，同比增长1.98%。全球移动游戏市场规模整体出现回暖。

中国游戏出海市场状况

中国自主研发游戏海外市场实际销售收入同比持续下降中国游戏出海受到挑战

2023年，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为 163.66亿美元，同比下降 5.65%，继2022年后再次出现下降，且下降幅度扩大，游戏出海具有较大增长压力。更多企业的出海经营受到挑战，游戏企业出海业务优化需求加剧。

2023 年中国移动游戏的出海游戏收入主要集中在美国、日本、韩国、德国等国家。其中，美国、日本、韩国三个国家为中国出海游戏提供了超过五成的海外收入。

2023年，中国出海移动游戏在日本、韩国游戏市场的收入由2022年的负增长转为正增长。

重要海外移动游戏市场中中国游戏企业在海外地区的竞争力持续增强

2023年，在全球五个重要出海移动游戏市场流水 TOP100产品中，美国、日本市场的中国海外发行商数量出现增长，更多中国企业发行的产品进入了当地市场的头部榜单。

同时，五个重要移动游戏市场流水TOP100产品中国产移动游戏数量均增至30%及以上，中国游戏企业有更多产品进入头部榜单，说明成熟市场仍是游戏出海主要方向。

移动游戏重点海外市场情况

全球游戏市场具备较高的差异性，《报告》针对美国、欧洲、日本、港澳台、东南亚、巴西、沙特阿拉伯7个重点海外市场进行分析，此处节选美国、欧洲、日本市场作为案例展示。

美国

美国移动游戏市场的流水收入主要由博彩类、消除类以及策略类（含SLG）三种游戏类型构成。2023年，博彩类、消除类以及策略类（含SLG）提供了美国移动游戏市场65%的流水。其中，博彩类在2023年出现较为明显的增长，成为美国移动游戏中流水最多的游戏类型。从产品数量的角度来看，博彩类、消除类以及策略类（含SLG）同样在美国移动游戏市场流水 TOP100 的产品中数量最多。

欧洲

2023年，欧洲移动游戏市场流水TOP100产品中策略类（含SLG）、消除类成为主要流水支撑，两种游戏提供了超过5成流水份额，角色扮演类流水位于第三名，占据了8.37%的流水份额。消除类这一轻量玩法在欧洲市场具备突出的变现能力，15%数量的消除类产品提供了26.07%的流水。

日本

2023年，日本移动游戏市场中，角色扮演类产品展现较强头部效应，单个类型产出超50%流水，同时较多角色扮演产品受日本二次元文化盛行加持而取得较高流水。相对来讲，日本角色扮演市场竞争度较大，消除类、策略类（含SLG）、卡牌类产品发展空间同样值得关注，并可以尝试通过与角色扮演玩法融合的方式获取更多用户。

中国出海游戏企业调查

周边地区布局已成常态化较远地区潜力进一步挖掘

日、韩、中国港澳台、东南亚临近地区成为中国游戏企业布局海外游戏业务的首选。同时，中国游戏企业围绕距离较远的市场展开布局，除美国、欧洲等经济发达地区外也尝试挖掘巴西、沙特等市场潜力。但需要注意的是较远地区与国内用户游戏偏好度差异较大，在布局侧一方面需要选择用户偏好度比较高的品类，另一方面需要基于市场特质做好本地化或定制化开发产品。

发行、运营、研发为布局海外业务核心支撑性部门需进一步搭建

中国游戏企业在出海过程中，发行、运营、研发三大核心业务始终是布局的核心，但其他支持性团队的组建同样重要，尤其是在海外业务竞争度持续加剧的当下，支撑性团队的组建在挖掘市场机会、深耕本地化、降本增效等层面具备显著效果。

企业普遍遇到较多业务问题赛道竞争、流量成本、本土化人才需重点关注

调研显示，游戏企业出海面临的问题趋于多元化，涵盖十余个层面，其中出海赛道竞争激烈、流量获取成本上升、缺乏本土化人才均有三成企业认为对业务造成过重大影响，相关层面需要重点关注。

长线运营助力企业破局全球性IP、多元化品类、副玩法等领域值也为破局重点

虽然中国游戏企业在出海过程中面临诸多挑战，但也在积极拓展破局策略，其中强化产品长线运营是最多游戏企业采用的策略。除长线运营，全球性IP、多元化品类、副玩法等也成为企业破局重点。整体来看，中国游戏产业在出海层面可以选择的突围方向依然较多。

诸多本地化细节需要企业重点关注

出海产品本地化是最关键的要素，目前，中国游戏企业在本地化层面最为注重当地熟悉的美术风格、操作方式、语言等。整体来看，中国游戏企业在本地化层面主要通过深耕当地文化特点与用户偏好展开。但除了游戏内容本地化之外，本地化还包含支付渠道、流量渠道等，相关细节也需要企业深入研究。

中国游戏产业出海洞察

用户获取策略将进一步发展，发挥精品内容优势成关键

用户获取策略的进一步发展有助于缓解企业出海的流量成本压力。现阶段中国出海游戏的营销渠道布局多元化，正在积极探索新兴渠道进行获客。一方面，中国游戏企业布局全球性大型流量渠道如Facebook、Google、TikTok等；同时，游戏企业关注到意见领袖（KOL）、移动游戏内广告等创新获客渠道。对于多元化渠道的探索将成为游戏企业出海的关键。

除渠道探索外，游戏企业也积极利用游戏内容层面的优势展开更多获客模式的探索，例如运用品牌或IP联动与其他领域进行交叉获客；通过平台挑战赛、融合贴纸/滤镜等创新的玩法模式推动用户与广告的互动，进而达到更好的转化与传播效果。

从渠道和获客模式来看，中国游戏企业也在寻找更为创新和高效的获客方法，但需要注意的是，获客本质上是需要更好的发挥游戏精品内容的优势，以内容触达并吸引用户游玩。

技术创新成为全球性产品竞争力关键

随着中国游戏产品对于全球更多领域的拓展，技术水平也往往决定着产品的品质上限。以AI技术和游戏引擎技术为例，相关技术的提升对于游戏内容质量、产出效率等层面均具备较大的影响。

AI技术进步对于游戏产业影响：

提升虚拟现实内容生产效率——3D内容生产的效率是游戏行业发展的关键，而AI技术能大幅降低3D虚拟内容的生成和互动门槛，例如将前沿的三维重建技术、图形计算与渲染技术、知识图谱和语音语义识别技术相结合，实现高效的虚拟形象智能生成、编辑与智能交互方案，大幅降低虚拟内容制作的门槛。
提升虚拟世界环境真实性——真实性也是游戏发展的关键要素，以角色生成为例，AI可通过不断用人体动态数据、语言、反应等信息训练提升角色真实性，使得游戏中虚拟角色的表情与动作更加流畅，并通过AI提升角色的自主行为能力。
提升产品测试效率——AI的持续发展使其在游戏领域已能够模仿玩家进行行为，并产生大量的行为数据，在游戏研发过程中采用AI进行游戏测试有助于提升产品的研发进程。

游戏引擎技术进步对游戏产业影响：

更强大的全方位表现力——基于对于游戏内容的更高需求，游戏引擎在发展过程中光影特效、物理表现等方面将进一步迭代升级，包括更逼真的光照、粒子特效，以及对现实世界更为贴近的运行方式。
更好的内容制作能力——通过AI学习能力、工具插件及算力的支撑，提升美术、模型、关卡等内容制作能力及效率，使虚拟世界的内容更为丰富，同时快速响应开发者的不同需求。

科技、设备等领域变革或将带来全球性新兴市场机会

科技、设备的迭代往往是游戏产业的新兴发展机会。现阶段，更多软硬件技术的结合推动游戏领域的创新应用，例如感知交互技术、动态渲染技术、追踪定位技术等，从而有望在未来产生更多创新的游戏模式。因此，中国游戏企业也需要进一步留意到全球性科技、设备等前沿领域的发展对由游戏产业产生的影响。

更多细分领域有望迎来出海机会全球性平台成出海关键

中国游戏企业需要密切关注更多细分领域的出海机会，如主机/单机游戏，进而寻找新的出海增量。而在相关游戏的发展过程中，Steam、Epic Game Store等全球性平台也将成为中国游戏企业发展的关键，相关企业可以借助平台的扶持政策与用户资源持续探索商业化。

多平台产品机会需进一步关注

在鼓励中国游戏企业探索更多出海领域的过程中，也需要切实关注到中国游戏企业在其他领域缺乏更多的商业化探索经验，因此需要借助于多平台登陆这一模式。多平台登陆意味着中国游戏企业有机会打开更为广阔的出海空间并深入探索产品创新，进而将自身产品的开发视角打开，提升到开发全球性精品的水平。