收入再增长20%！网易又在SLG赛道找到新增长点？

2024开年，经历了春节的风云变幻，DataEye研究院推出“2024赛道观察”系列。以小见大、每个赛道观察，都对应一些新现象、新态势，作为全年的前瞻与参考。这是第一期：三国/国风题材SLG。

春节前后，SLG赛道动作频频：

《率土之滨》，用娱乐化内容在春节档期间满足用户社交需求，在2024年迎来开门红，收入数据再度增长20%。

同为SLG，《鸿图之下》、《霸业》、《重返帝国》等产品，同样在春节期间也有一系列营销动作。

三国/国风题材SLG赛道，春节档怎么卷的？目前如何了？老产品还能增长20%？SLG新增长点？

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye​研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、产品&市场表现

【事实＆数据】

（一）2024年四款SLG产品MAU数据

点点数据显示，从去年8月份起，《率土之滨》MAU数据在不断攀升，并且23年12月迎来顶点，其MAU数据环比1月份增长了2.8倍。


（二）收入数据增长率对比

具体到产品收入对比，《率土之滨》今年1-2月份双平台收入数据（扣除平台分成）与去年同期相比增长了约26.1%，而同类型产品均有一定的下滑。


【DataEye​研究院观点】

三国/国风题材SLG出现分化：以《率土之滨》为代表的头部更集中。相反，腰部、尾部表现平平，特别是中手游自研+三七发行的《城主天下》掉出TOP200。

其中，值得关注的是《率土之滨》，作为一款上线9年的老兵，仍能逆势增长，收入数据提升20%，其版本更新起到了关键性作用。

具体来说，在春节假期《率土之滨》推出了符合新年的娱乐模式。从休闲、娱乐两个方面着手，推出新版本内容“军争·群雄逐鹿小赛季”。在该赛季中，玩家有机会体验五星武将以及得到更丰富的策略性体验。

比如，有玩家在“军争赛季”中，抽到满红稀有武将，在服务器中引起玩家的满屏羡慕。


由于没有了条件限制，玩家可以随意搭配武将、战法，进行战术博弈，来一场SLG式的派对狂欢，而且在“军争赛季”中，也没有过往赛季的火药味，即使是再紧张的战事氛围，双方也不会急红了眼，往往都会以一句“大过年的”为结尾，真正做到娱乐为主。

正是因为这一休闲娱乐的玩法模式，降低了SLG的硬核属性，让玩家可以更聚焦在游戏玩法中，并且在春节氛围的带动下，促进了游戏付费的增长。

二、买量投放数据

【事实＆数据】

（一）  2024年四款SLG买量投放数据

ADX数据显示，四款三国/国风题材SLG中，《率土》素材投放力度较大。上线期买量凶猛的《霸业》反而力度中等。不擅买量的腾讯两款产品则表现平平。


ADX数据显示，春节期间，《率土之滨》日均素材投放量从1月底的3500组素材，上升至日均6000组素材，涨幅约为70%。


（二）创意分析及代表创意

重点看表现较好的案例——《率土之滨》2024年的高效TOP50视频创意中，主要以“类UGC广告”为主，辅以“高质量品牌向广告”的素材表现形式。


“类UGC视频”创意主要凸显游戏的核心玩法内容。


【DataEye​研究院观点】

买量的持续性、规模，代表着游戏是否稳健、正收益地运营。由于《率土之滨》表现突出，我们重点看看该游戏：

1、素材投放飙升，老产品依旧强劲；对比往年，今年《率土之滨》在素材投放侧倾斜了一定资源。结合UGC生态的爆发、新版本更新、周年庆节点，进行较大规模的传播。

2、素材注重UGC内容的传播；去年​12​月，DataEye​研究院曾描述过，《率土之滨》当时部分重心放在制作高品质素材，用以传递品牌感。而在今年，则更多是侧重​UGC​内容的制作。

其中的原因，DataEye​研究院认为与《率土之滨》去年在​UGC​内容侧的动作有着较大关联。具体而言，《率土之滨》官方通过大力扶持玩家​UGC​内容的创作，引导玩家产出趣味性的视频内容，此后，官方便可以挑选其中的优质内容，将其制作成买量素材，用以吸引更多泛游戏用户的关注，以及带动老玩家的回流。

简而言之，《率土之滨》通过UGC内容赋能带动了其买量的增长，并已然形成一条“官方扶持→玩家创作内容→内容形成素材→带动游戏用户增长”的成熟生态链。

但​UGC​内容赋能只是《率土之滨》在买量侧的其中一环，DataEye​研究院观察到，官方还会结合一些玩家真实发生的出圈有梗事件，进行素材创作，如经典的“仙狐诈死”，就是将游戏计谋与趣味性相结合。


此外，《率土之滨》也会将持续深耕的“IP武将志”内容融入素材之中。


总体来看，《率土之滨》在买量侧并不是依托于单一形式的素材创作，而是多维度的去挖掘用户感兴趣、出圈有梗、有话题的素材。这种有别于同类产品的买量动作，或许就是《率土之滨》MAU翻三倍的重要原因之一。

三、达人/传播：新风向：SLG+年轻化=？

【事实＆数据】

（一）社交内容传播

春节期间，发红包、派福利成为厂商在营销侧的常规操作。如在抖音平台，《率土之滨》“你拜年率土买单”标签下短视频超过2700万次的播放量。


2月8日-2月11日，《率土之滨》启动“地域服”内容，玩家可以在7个地域服中选择一个加入，并且官方还配备了包括七百、龙皇、红旗在内的7名率土知名主播以及嗨氏、少帮主、JY、Zhan-等5名明星主播群。


此外，在年初一到初三，《率土之滨》在直播间里为自己加上了一个“率土传媒铜雀台”MCN的人设，通过“面试”7名代表不同地域的女主播，展示了一场“率土铜雀台”春晚。


值得一提的是，在官方直播中，《率土之滨》并未忽视自身的“三国”属性，仍会在直播间与观众互动三国相关文化。

（二）IP内容传播

春节前夕，《率土之滨》发布新一期，“率土人物志”——曹操动画短片<横槊赋诗>，在抖音平台，该短片取得了超23万次的点赞量。


【DataEye​研究院观点】

巨量算数显示，近一个月时间中，抖音平台搜索“三国”的用户中，18-30岁区间的用户占比约为45%。这表明，三国的受众群体正在往年轻化偏移。（传统三国题材为何走向年轻化？文末详聊）


从当前SLG产品的动作来看，《率土之滨》在传播侧主打年轻用户的营销动作颇多，并且具体可以总结出以下特点：

1、  短期用春节营销保证用户粘性

细看《率土之滨》邀请的地域服明星主播，可以发现，这些主播的属性与年轻用户十分贴合，如主播Zhan-本身就是年轻用户，且有大量大学生用户是其粉丝、JY与少帮主在《狼人杀》玩家群体中有一定的知名度，呈现在动作方面，在B站平台，已经有创作者自发的创作JY直播玩《率土之滨》的视频。


与此同时，前段时间，Steam游戏《完蛋！美女》火遍全网，成为众多男性年轻用户争相议论的话题。借着这一话题热度，《率土之滨》举办了相似的“铜雀台”美女面试活动，通过美女主播+地域化话题，产出爆款内容。抖音平台显示，“铜雀台”相关话题播放量接近2200w，点赞接近30w。

由此可以看出，《率土之滨》的策略是在春节档期间，通过软性植入年轻用户喜好、关注的事物，保证自身在年轻群体中的影响力，从而提升用户粘性。

（二）长期构建IP宇宙

《率土之滨》也并未忽视热爱三国文化的用户需求，仍坚持IP故事化战略，打造国人原创的三国英雄群像。从官渡版本到赤壁版本，从马超、孙权到曹操人物志，持续性的丰富游戏IP内容维度。

此举，是《率土之滨》自2021年起便着手布局的营销策略，如在去年5月，《率土之滨》举办“率土原创月”活动，通过派遣美术团队前往多处汉代遗址实地采风考据，对上百名三国武将、兵种进行实时还原，并将其进行年轻化、国潮化。

这一模式之所以能行得通，很重要的一点是抓住当前三国SLG产品中，世界观、人物背景略显严肃的痛点，将原三国武将进行国潮化创作后，可以有效的提升对年轻用户的吸引力。

IP故事化战略不仅在品牌侧丰富了产品的营销生态，也扩宽了《率土之滨》在买量侧方面的创作维度，如一张游戏插画，搭配一段“三国武将”的故事梗概，并制造一个悬疑钩子，便可以获得了超3000万的播放量。


总体而言，《率土之滨》的营销策略可以看做成“两条腿”走路——

其一，在品牌侧，短期营销会迎合节日氛围做软性内容植入、长期营销则依托于团队本身持续深耕的国潮IP原创武将创作。

其二，在买量侧，“星推计划”持续为《率土之滨》输出优秀原创素材的同时，官方自身也在不断挖掘新鲜有趣的玩家热梗内容以及基于国潮IP原创武将来进行买量素材创作。

品效相结合，从而带动了《率土之滨》在用户留存以及收入两方面数据的增长。

四、SLG行业2024年新战事：社交、年轻、低门槛出圈

通过对三国/国风题材​SLG​赛道的剖析，DataEye​研究院认为，当前​SLG​赛道的增长点在于用年轻+社交内容带动新玩家入局。

其本质是年轻化、娱乐化、低门槛：过往SLG主打三国、历史、还原，抓住的是对三国历史感兴趣的SLG玩家，而这批核心玩家已经被汲取的差不多，破圈向年轻玩家、轻度玩家拓展是新增长点。产品年轻化，再加之持续性的自创IP，《率土之滨》才赢得了逆增长，在这个趋势下，也间接的提升了SLG赛道的入门门槛。

换而言之，SLG这个赛道的未来，不能单依托于如何抓取中年群体，而是拓宽受众群，往年轻化内容延伸。

具体在​SLG​赛道，年轻化内容生态如何构建、推动？有哪些关键点？DataEye​研究院认为关键在于：

1、题材年轻化；特别是多文明、三国的历史包袱，不再“沉重”，而是拥抱UGC内容，走向娱乐化、时尚化。

2、产品年轻化；我们知道，许多玩家体验三国SLG时，往往是冲着三国IP而来，正因如此，玩家会有自己的本命武将、本命队伍。但当前许多SLG产品，其角色形象往往是参照十几年前的经典三国形象进行创作。

其实在当前环境下，去脸谱化反而更能获得年轻用户的青睐。以《率土之滨》为例，在基于历史人物考据的情况下，用现代人的思维方式，进行去脸谱化的塑造。在实际操作上，取自汉代帝王朝服上使用最广泛的三种颜色：黑、红、灰，呈现出简约和现代感的表达，这个用色逻辑覆盖了每一张的新立绘。





从更长远来看，做内容就是为了做IP。如果一直只是还原经典三国，那IP的核心价值永远都不在自己手上。所以《率土》现在会去强调自己是“国人原创三国”，希望能借此重新构建出新一代人对三国的认知。

3、营销年轻化；当前年轻玩家的标签是什么？热衷于追踪热点、紧跟潮流。从这方面入手，可以在一定程度上，吸引到更多年轻群体的关注。《率土之滨》就是典型案例，《完蛋！美女》火了？那就做一期这个系列，将战争与流量IP相结合，制作话题、制作热度。

再深入一层，不止局限于游戏，传统的三国文化，这两年为何年轻化？而且是持续年轻化？

核心原因在于：三国娱乐化的出圈。按出圈的内容，分两个阶段。

阶段一，是早几年魔性鬼畜搞笑阶段。在B站平台，不乏千万播放量级别的“三国鬼畜”视频。其原因或许是此类视频贴合当代年轻群体热衷新热点、新潮流、新风向的趋势，把历史上严肃、伟岸的三国人物，加一段素材整活成魔性视频，已经成为当下年轻用户的“电子榨菜”。


阶段二，是近两年“年轻人现状类”内容爆火。抖音上“当代年轻人XX现状”、“当代男生/女生单身原因”之类的视频，引用了大量三国元素。如在抖音平台，#三国 话题，高达560亿次播放，最热视频就是这类“年轻人现状类”内容。这些内容的出圈，为年轻群体带去一种感知：三国，宝藏、有趣、不止鬼畜、更有共鸣。


视野收回到游戏行业，2023年上线的SLG新游，一方面三七《霸业》、腾讯《战地无疆》、中手游《城主天下》...这些产品成绩表现并不算太差，但要说能在畅销榜跻身SLG第一梯队，还是挺难的。主要是因为核心用户已经没有增量，很难和头部抢。

但在这种情况下，我们可以看到，《率土之滨》仍能逆势增长，收入数据增长26%、MAU近乎翻三倍...

其增长点可以归因为：在品牌侧，坚持原创国潮IP创作，带动年轻用户的关注；在买量侧，产出生动有趣的内容，抓住更多年轻用户。

基于此，三国SLG题材宝藏，仍待挖掘与开发。


来源：DataEye​游戏观察
原文：https://mp.​weixin.​qq.​com/​s/​usboVWKz​tFiKQZGJ​jG0Oqw