网易、贪玩领投,三七变阵?仙侠、传奇腰斩!上半年买量数据重磅发布

作者:ohzyh DataEye游戏观察 2024-07-08

DataEye《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》今日正式发布!

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《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》

一、手游APP买量投放观察

(一)投放大盘概况

从在投游戏数层面来看,投放游戏数为近3年最低。2024上半年大陆市场手游APP在投游戏数约1.46万款,同比2023上半年的1.62万款下滑9.9%,为近3年最低。

随着版号常态化,激烈的竞争仍是主要影响因素。下滑的原因如下:

一方面是激烈的投流市场竞争,导致获量价格上涨,同质化产品不再投流,转而做效果型达人营销等其它方式获量,特别是大DAU游戏的持续出现,挤压了MMO和中小游戏的获量空间;

另一方面是一大批中小游戏企业(特别是专做IAA的企业)转型做小游戏。


另外,2024上半年新参投的手游APP超过5200款,占比总数的36%,与去年同期相比有所提升。值得注意的是,新游APP方面,投放数量经历了先降后升的趋势,每月超过500款,最高超1200款。因为新游主要是IAA产品,所以受到买量价格、流量峰谷波动影响较大。

从素材投放量层面来看,对比去年同期增长51%。2024上半年手游APP投放的新素材量(视频+图片,去重)再创新高,约2070万条。对比去年同期增长约为51%,但增幅回落。主要是大厂游戏持续入局投流带动。参投游戏虽然减少,但新增素材却仍在增长,说明“更少的游戏,投出了更多的素材”,游戏投流集中化趋势进一步凸显。


从素材投放量TOP20产品来看,《向僵尸开炮》登顶,TOP20新游占比40%。今年新游素材投放量强势,素材量TOP20产品中,新游占比为40%。其中今年新游《向僵尸开炮》登顶,6月上线的《野兽领主:新世界》空降上半年投放素材榜第三。

头部投放量产品洗牌明显,去年素材量TOP10的产品,只有网易的《梦幻西游》仍在TOP10内。去年同期《超能世界》素材量排名第1,而今年上半年排名第11名。

从品类来看,策略SLG依然是投放市场主力。素材量TOP20产品中有5款产品。


(二)投放品类观察

从投放题材来看,现代题材素材量大幅增长,仙侠、传奇、三国下滑。2024上半年现代题材投放素材大幅增长,主要是网赚、休闲、益智类游戏APP。其素材成本低,且随着“星广联投”的盛行,以及真人素材成本的降低,可以快速制作各类素材投放。


仙侠、传奇、三国题材总投放素材下滑明显,特别是前二者近乎腰斩,主要原因是赛道过于内卷,获量价格高,一些老产品投不动、新产品难入局。更深一层,它们主要是MMO或SLG,受到大DAU游戏冲击明显,玩家流失大于新增。同时,传奇赛道版权保护力度进一步提升,无版权产品难再参投。

从投放玩法来看,MMO在投游戏数腰斩,休闲倍增。2024上半年格局巨变:休闲手游APP(不含网赚、益智、消除)倍增,跃居第一;MMO(含回合制MMO)手游APP腰斩,滑落第二;卡牌、网赚、策略则略微下滑,紧随其后。


上半年,大DAU新游持续发力——典型如《DNF手游》《元梦之星》《恋与深空》《三国谋定天下》——虹吸着大量玩家进入,严重挤压了MMO(特别是依赖投流的“传统MMO”)手游APP的投流空间。

(三)热门细分品类素材趋势

1、武侠&仙侠MMO:Q1素材投放量高于Q2,IP类MMO位居三甲


武侠&仙侠MMO(含回合制)在今年Q1投放表现强势,月均投放素材超过54万。或是基于传统买量大类,在春节档前后增加投放抢量。

头部产品依靠IP+资金优势获量能力较强,叠加其他大DAU游戏虹吸,导致武侠/仙侠大盘其它产品投流乏力。

2、传奇MMO:传奇品类素材量持续集中化


传奇MMO上半年素材量呈现持续下滑的趋势,1月素材投放量可达50万,而在6月的素材量仅剩下1/5。

受到传奇版权规范化影响,传奇品类的市场逐渐集中,拥有授权的厂商逐渐成为投流主要参与者。

3、策略SLG:新品入局致素材量飙升,三国题材混战持续


上半年1-5月策略赛道素材量相对稳定,主要由《率土之滨》《三国志·战略版》《霸业》贡献。直到6月,《野兽领主:新世界》《三国:谋定天下》两款新品强势切入市场,赛道单月素材量视频+图片飙升,大幅翻倍。

上半年SLG赛道持续升温,传统题材迎来新的挑战者,包括“末日”“冰雪”“动物”等。新题材不一定是新趋势,但是能降低获量成本的题材/画风,在这一赛道就有独特优势,典型如动物题材、海底题材等等。

不过,独特题材也会带来破圈难题,即:能否破圈获取不关注这类题材的玩家,以及如果题材中没有人(比如动物、蚂蚁、水族题材)那么在大陆市场,代入、共鸣会是问题。

4、二次元:赛道素材量高度依赖新游,但新游集体折戟


从素材投放量来看,1月投放素材视频+图片70万,但春节过后整体下滑,Q2新游增多,素材量略微回暖但总体偏低。

整个赛道的素材量,高度依赖新游参投。在经历了近两年的几轮裁员、砍项目之后,2024年能上线的二游项目,必然都是厂商“优中选优”。然而,上半年二次元/泛二次元手游,仅《鸣潮》《出发吧麦芬》跑出,且后者不算“纯血二游”。

二、微信小游戏买量投放观察

(一)投放大盘概况

从在投游戏数层面来看,同比增长42%,但增速放缓。2024上半年参投微信小游戏数超过1.39万款,同比增长42%。在去年上半年已有近万款的前提下,同比增速有所放缓。


就1.39万款的参投数量而言,已经逼近同期参投手游APP的1.46万款。APP参投下滑、小游戏参投增长态势背后,是不少APP端中小厂商转战小游戏,特别是IAA小游戏。

值得注意的是,2024上半年微信小游戏月均投放游戏数,在8500款上下浮动,较为稳定。单月在投IAA占总数超6成,且数量持续小幅提升。主要是 IAA小游戏门槛低,适合中小微团队快速入局验证,因此在数量上仍是大盘的中坚力量。


从素材投放量层面来看,新增素材增长乏力。上半年微信小游戏新增素材约为527万,再创新高,但增长率仅7%。


新增素材增速乏力,主要因为投放的主力军:头部厂商的混变小游戏,生命周期往往较短,短短数月就会出现减少投放的态势。

这背后反映出,小游戏无需下载、即点即玩,且高度依赖投流的特点。新品快速换血,一旦投起来后,同赛道老产品、次新产品就会受影响。一增一减中,总量增长乏力。

微信小游戏在上半年月均投放素材约为120万,只有3月和6月低于平均值。从投放素材量来看,春节假期期间投放稳定,而在清明、五一等假期素材投放量有明显提升。


(二)投放品类观察

从各赛道金额消耗占比层面来看,放置(含开箱)消耗持续领跑角色卡牌缩水一半。2024上半年,以消耗金额计,放置(含开箱)消耗金额持续稳定,消耗占大盘维持在22%以上。而角色卡牌在2024年Q1消耗占比稳定,但进入Q2后下滑明显,6月消耗占比仅12%,主要是赛道霸主《咸鱼之王》消耗下滑的影响。


第二梯队消耗表现波动小,仙侠RPG在6月发力,成为第二梯队领头羊。战争策略消耗占比5月突然增多,从6%增长至10%,主要是《无尽冬日》的带动。

从投放题材来看,现代题材断崖领先,且依然猛增。2024上半年,在参投游戏数总体增长42%的前提下,微信小游戏现代题材占据绝对领先地位,且仍大幅增长。现代题材包罗万象,主要是IAA休闲益智类产品,门槛低、细分多,因此产品可以快速进入市场。


2024年小游戏持续进阶,大多数题材参投游戏数都有明显提升。仅传奇题材基本与去年同期持平,可能因为传奇版权限制。

从投放玩法来看,休闲、益智居前合计超5000款。2024上半年,休闲+益智的游戏数量依然占据总数约1/3,合计超过5000款游戏在投。


消除玩法投放数量在2024上半年大幅增长。其中,《羊了个羊》带火的堆叠式三消依然火爆,引发大量“换皮”产品入市。而《抓大鹅》《来消除吧》和麻将类消除等刺激下,消除走向多样化、3D化。

(三)热门细分品类素材趋势

1、MMORPG:小游戏4月投放素材最高,随后呈下滑趋势


从素材投放量来看,Q1素材投放比较稳定,4月达投放素材量峰值,随后在5-6月呈现下滑态势。从题材来看,头部投放产品以传奇题材为主,魔幻题材次之,仙侠题材最少。

2、放置(含开箱):头部厂商的带动下,放置赛道投放表现强势


从素材投放量来看,1-4月素材投放量稳定,5-6月平均投放素材超过60万。整体来说,放置开箱整体投放表现强势。三七旗下4款产品进入上半年投放素材排行榜。

3、卡牌:卡牌素材投放量持续下滑,头部产品“卷不动”


从素材投放量来看,小游戏卡牌赛道投放素材在上半年呈现持续下滑的态势,6月投放素材量为1月的1/2。

目前卡牌头部产品《咸鱼之王》仍保持一定的市场竞争力,但小游戏市场发展节奏快,玩家注意力容易被创新型、融合型产品吸引,进而导致传统玩法的留存和拉新表现一般。

4、模拟经营:2月投放素材量达高峰,6月明显减弱


从素材投放量来看,模拟经营在春节重要营销节点素材投放量相对突出,1、3、4、5月投放表现稳定。

模拟经营赛道整体表现格局明显,头部厂商竞争,中小厂商稳定投放抢量。

5、策略:策略小游戏崛起,《无尽冬日》登顶畅销榜


从素材投放量来看,策略小游戏投放素材量整体波动不大,4月为峰值,6月回落。

上半年策略小游戏赛道表现突出,其中包括:1是《无尽冬日》登顶小游戏畅销榜榜首;2是《巨兽战场》将产品模式转化为混变后稳定在畅销榜TOP50内。

以上即为DataEye《2024上半年大陆市场手游效果广告白皮书》精简版全部内容。



来源:DataEye游戏观察
原文:https://mp.weixin.qq.com/s/22lbaBWuyPyaNrUTCDGhAQ

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