游戏商业化与付费点：揭开底层逻辑（上篇）

作者：Michael fangMichael的游戏运营笔记2024-11-2069.7k

本文将分为两篇；上篇为游戏商业化与付费点；下篇为游戏商业化的销售手段和销售工具。

本文仅为“浅谈”分享基本的商业化概念，希望能抛砖引玉，提供一些启发和思考。

一、游戏商业化的本质

游戏的商业化，就是赤裸裸地捞金赚钱吗？就是那种“见钱眼开，不见钱不亲”的唯利是图吗？非也，商业化这事儿，可没那么简单。

游戏作为企业的产品，其商业化的核心，是为了给企业带来商业价值。而商业价值，并不完全等同于“营收”。

比如说，良好的游戏口碑如同隐形资产，能建立起那种让人信赖的形象，那种“一提起来就竖大拇指”的口碑。这种声誉往往能够帮游戏和企业在一些资源配置上更加得心应手，就像是有了一张底牌，甚至能让企业在股市上顺风顺水。

所以，商业化不仅仅是敛财。广义来说，它是一种全方位的价值创造，在某些企业甚至是一种深层次的战略布局。

而在游戏”商业化岗位“中，狭义的游戏商业化本质就是LTV最大化，做商业化活动=付费，长线运营=留存，通过两者配合并达成LTV最大化。

原则是为了帮助玩家更好地体验游戏，最大化提高游戏留存&付费，而不应以榨干用户的钱包为目的。

当然，游戏应当根据自己的实际情况，定制对应的商业策略，在某些情况下，榨干用户钱包也可以作为目的。

总而言之，游戏商业化是一个内涵丰富的行为，贯穿整个产品生命周期。

而商业化设计则需要在游戏前期就进行同步构思，玩法和商业化的匹配，系统框架、长线商业化的支撑运作，确定游戏中有哪些内容可以卖，也就是付费点。

商业化包括：

前期设计策略
中期实施执行
后期效果验证
调优改善迭代

即：付费模式的构思（付费点的长线运转）→付费道具的策划→用户消费的过程→收入水平的评估→持续调优。

后文将依次探讨以下环节：付费点介绍、付费点运作逻辑、销售手段、销售工具、具体实施以及调优思路。

二、游戏中的付费点

首先，咱们得说说“有哪些能卖”。里头有硬的，也有软的。

刚性方向：直接明了，清晰，无套路。

安装权：买断制一次性付费
游戏时长：点卡

软性方向：表面免费，实际上这水就深了，俗话说得好，免费的东西是最贵的。

数值付费：通过游戏内的数值设计，激发玩家对数值、养成等目标的追求，从而促使玩家付费。
视觉听觉：通过提供高质量的视觉和听觉效果，满足玩家对感官体验的追求，从而促使玩家付费。
机会特权：通过给玩家提供额外的机会、成本、特殊优势等选择，从而促使玩家付费。
社会权利：通过提供能够提升玩家在游戏的社会地位、社交优势、特权功能的付费内容，从而促使玩家付费。

需要注意的是，这四种类型的付费点，往往是复杂且相互存在联系。

不同层次的玩家，其付费能力与心态差异催生了多层次的游戏需求，而付费是满足需求的直接手段，甚至是达成目标的捷径。

再引入一个概念，叫做“付费点的可拓展性”，它会影响到付费点的持续性。

除此以外，我们还需留意“付费点“是否会对游戏的核心乐趣产生负面影响、并考虑如何控制。

另外初级运营人员可能会混淆销售手段、付费点、销售工具。

需要明确，销售手段、付费点、销售工具，完全不是一码事！

销售手段：

设计游戏的需求、节奏和目标，让玩家在紧要关头，只差一点点，忍不住冲动消费，这是刺激消费的销售手段。

通过炫耀、排行榜、荣誉感，激发玩家之间竞争，让玩家为了成就感、竞争而掏钱，这也不是付费点，同样也是刺激引导消费的销售手段。

付费点：

付费点是玩家实际付费的内容类型，而销售手段是促进这些付费点被消费的策略。

如上述的数值付费、视觉听觉体验、机会成本和社会权利等。

销售工具：

首充返双倍钻石、转盘抽奖、限时礼包，这些都是销售工具，并不是付费点和销售手段。

三、付费点的运作逻辑

付费点的运作逻辑至关重要，它是游戏能够实现长线付费、持续吸引玩家投入的关键。

如果不谈这个，玩家可能只是短期消费，产品往往并不能持续长线健康的进行商业化运营。

如果游戏不能持续提供新的付费动机和新鲜感，玩家可能会逐渐失去兴趣，导致付费意愿下降。

同时游戏的付费点的运作和游戏系统架构紧密相关。

为了让玩家持续地留在游戏付费，游戏设计师都在竭力避免提供一成不变的体验且同时维持付费点的吸引力，而实际情况是，很难做到。

接下来我会分享几个经典游戏案例，并简单介绍它们是如何进行长线运作并“相对”实现持续吸引玩家的。

魔兽世界

《魔兽世界》的商业化、付费点是（点卡）时长付费。

说白了就是让你掏腰包买时间。让玩家在游戏中的花费更多的时间，这就是《魔兽世界》的目标。

《魔兽世界》的运营策略是通过不断推出新版本，每个新版本都会让旧装备过时，迫使玩家追求新的装备。而这些新装备，通常只能通过复杂的副本来获取。副本每周只能挑战一次。

复杂的副本、高难度的挑战、有限的尝试机会，都是延长玩家游戏时间的策略。

包括：探索、任务、成长、收集、坐骑，幻化，成就等等，这些设计都是为了让玩家在游戏中投入更多的时间。

这个运作方式像什么呢？很像目前玩家们讨论的游戏内“赛季制”。

其实这种做法很粗暴，说白了，就是大家都洗牌重来。为了保持游戏的吸引力和新鲜感，必须不断地推出新内容。

魔兽世界的长线运作逻辑

定期重置部分（价值物）如数值，让旧装备贬值，玩家汰换装备。——重置机制
定期推出新的副本玩法，保持游戏的新鲜感和挑战性。——推出新内容

而这种策略，依然存在其不足。后文也将分享我的一些思考。

王者荣耀

《王者荣耀》的商业化，则主要围绕铭文、英雄、皮肤这三个点让用户付钱。即：数值成长/视觉听觉/社会权利。

《王者荣耀》的重置策略，则是每三个月就得来一次大换血。S(X）赛季一更新，所有人的段位都得清零。

通过各种荣誉、标签、印记、段位皮肤奖励，来给玩家的实力有一个炫耀出口。

每个新赛季，通常会有一些变化和更新，保证游戏的公平性和竞争性，同时让玩家保持学习的热情，根据项目情况并对应调整策略。

包括并不限于：全新排位赛积分机制、新的英雄角色加入、辅助装备调整、bp调整、全新的机制、地图调整、英雄平衡性调整等。

当然，王者荣耀的付费点长线支撑核心，仍然是依仗其单局玩法的底层架构足够好，可玩性耐玩性足够好，变化&RPG扮演，给玩家带来了永不重复的（战斗&社交）体验。

王者荣耀长线的运作逻辑

定期重置社会权利，让段位清空，让玩家持续追求。 ——重置机制
调整英雄平衡性，调整地图机制，让玩家持续学习。 ——调整环境
定期更新，推出新的内容（角色）及玩法，让玩家保持新鲜。——推出新内容

梦幻西游

凭什么《梦幻西游》能作为理财产品？

凭什么《梦幻西游》的装备账号能够保值，能够变现？

正是因为有了“理财产品”的美誉，所以有源源不断的大R玩家愿意投入，同时也带动了大量“搬砖”的普通用户涌入。

不起眼的外围藏宝阁

有效管理玩家的硬通货交易需求，遏制玩家流向不受控的平台，避免三方风险，纳入官方监管框架，收编打压工作室和个人打工者。
稳定了全服物价，配合武神坛平衡了各个服务器之间的实力和经济平衡。
提高游戏市场交易的效率，保证了资源流通的活跃性。
抽取10%的交易费用，创造额外收入。
藏宝阁确保道具的人民币和游戏币价格配平，稳定游戏币与人民币比率配平。
监控藏宝阁的数据，游戏内可以实时配合调控调整产出和消耗活动，甚至是官方人员也可私自下场在藏宝阁操作，进一步调控资源分配，维持整个游戏内资源的平衡。

在这个虚拟的世界里，有普通人，有生产牛马，有巧手铁匠，有豪爽买家，有牟利中间商，更有投资者。《梦幻西游》就像上帝，不动声色地在幕后操纵着棋局，让这盘大棋活了起来，同时也在其中抽取着它的那份“水”。

巧妙的（强制规则）用户分层

每个能力层级的用户乐趣都足够强，有同样的玩法、追求，还能和不同层级的玩家相互依存，形成和谐生态。

游戏价值物的管理

收益与依存：所有玩家都能获得收益，相互依存，形成和谐生态。
控制产出：只产出材料，由玩家通过概率打造合成，有效控制玩家获取高端装备的成本和数量。
保值装备：顶层玩家装备保值，游戏变成理财产品。

流通交易的经济系统

生产与消耗：限制产出，确保活跃用户收入能支付点卡费用，同时增加消耗口。
价值锚定：点卡不仅让用户花钱，由于其付费特性，还锚定游戏了内道具价格，形成价值体系。
二级市场：需要金钱的土豪上架点卡被普通玩家购买，形成大量的二级市场（免费玩家）。活跃用户收入足够支付点卡费用，但又没有太多盈余。
幕后操控：官方甚至也可以偷摸下场购买或是出售打卡，调控价格平衡。

需要注意的是：梦幻西游的付费点长线支撑核心，是其经济系统架构调控地足够好，同时RPG的丰富性所带来的pvp玩法，给“不同层级”的玩家带来了永不重复的社交体验。（此处pvp=人和人的互动）

梦幻西游长线的运作逻辑

资产增值管理；稳定的经济循环，平衡不同玩家的利益，高价值物品保，扩大2级市场，形成稳定的经济体系。
调整环境；定期调整平衡和战斗机制，不断深化PK体系、如转职等，鼓励顶层玩家持续探索和投资。
推出新内容；构建多元化的扮演玩法、满足各层级的玩家，使其相互产生需求并互动合作，形成社交关系。

四、长线运作逻辑的思考

重置机制

随着玩家在游戏中的投入增加，每单位投入所带来的满足感，往往会由于“边际效用“会逐渐减少。

在游戏数值设计中，通常会采用一种先陡后平缓的数值。

在游戏初期，为了帮助玩家快速适应并体验到成长的快感，数值曲线通常可能会设计得相对陡峭，这使得玩家的情感体验可能是一条接近斜率较大的直线，这种快速的进步和新奇感会给玩家带来了显著的满足和兴奋。

随着游戏的进行，曲线会逐渐变得弯曲，进步的速度放缓，情感体验也随之变得不再那么激烈。玩家的情感曲线可能会继续沿着一条斜率不断衰减的直线下降。（之前上升的有多快，往往下降亦是如此）。

这意味着游戏的新鲜感和挑战性会逐渐减少，玩家的兴趣和参与度也会随之下降。最终，玩家可能会陷入一种“又臭又长的坐牢”状态。

这样的游戏数值架构和游戏情感体验，是极易发生崩溃的，换言之，非常不稳定，很可能导致玩家的流失。

封闭性线性数值卡牌、放置类产品，往往都有这样类似的情感体验缺陷。

重置机制使得玩家的情感体验不再是单调的直线，而是呈现出阶段性的螺旋上升和下降。

每个阶段都带来了新的内容、挑战和奖励，这使得玩家的情感曲线在经历一段时间的平缓之后，又会迎来新的高峰。

这种周期性的变化不仅保持了游戏的新鲜感和挑战性，还延长了玩家的参与周期。

另外，重置机制更适合在线多人游戏，因为（大家都被重置了，公平），相比起单人体验的网游体验来说（剥削了用户的付出）来说，用户相对更容易接受。

同时也符合社会洗牌、王朝改革的规律，在MMO/SLG里也涉及到权力、资源、社会结构的重新分配。

推出新内容：

所有项目其实都会面临内容的产能问题，不管是不是长线运营，只是可能长线运营更加窘迫。

内容需求和产能有限的矛盾，必须要在性能，产能、体验中做取舍。

如《死亡空间》中，游戏通过建立统一的美术风格，在项目顶层规划上实现模型和贴图的解耦。这意味着所有的模型和贴图都是可以随意组合拼接的，从而用很小尺寸的贴图实现丰富的效果，用一些打光，明暗变化的效果去快速达成氛围塑造，通过这些设计，即使是在资源有限的情况下，《死亡空间》也能够提供丰富多样的体验。

pve为主的产品，高昂的关卡设计成本是巨大的困难，从设计到完成，需要消耗大量工作和成本，而这些对玩家来讲，只是体验2分钟，往往玩几天就没新鲜感了。

比较常见的做法是资源复用。资源的复用率和内容的有效性，是我们设计师需要考量的2个核心指标，哪些是可复用的，单位投入获得的内容量有多少，是否能构成有效的“新体验”？

同时，资源复用也贯穿整个项目的内容生产设计制作流程，包含规划，美术，关卡，文案，玩法，数值等各个环节。最终呈现给玩家的是游戏的全新体验。

即有“新”体验的资源复用。

然而资源复用解决能力是有限的，一旦复用率过高，无法带来有效的“新”内容和体验，玩家会觉得“你”没有诚意。

资源一旦被过度重复使用时，会导致游戏内容和体验显得雷同，进而引起玩家的厌倦感。

这会削弱玩家的参与动力，使得游戏更依赖于数值目标来推动玩家的进展。

另外需要注意的是，完全推出全新的内容并不一定是最佳的。

尤其是存在理解门槛和全新认知的内容，需要明确用户画像和认知是否匹配。

举个例子：如果给《梦幻西游》的玩家推战棋的玩法，可能就是不合适的。

用户画像不匹配；重度的玩法目前已经不匹配目前主流的市场了。

无论是投入大量金钱pvp大佬，还是5开搬砖打工用户参与率低，5开搬砖打工用户参与率。

新手不适应游戏往往是因为不熟悉操作和玩法，且信息量过大；无法和自己的认知模型对上，无法理解。

老手则往往因为相似的游戏框架、雷同的体验，因习惯化而感到无聊和无趣。

这就像学生在学习过程中，面对复杂的学科知识时，如果其认知模型与教学内容不匹配，无法理解，如此一来，则容易产生厌学情绪。

调整环境（信息）和规则（技巧）：

通过系统的方式提升可玩性（付费点的吸引力），而不单是从内容量入手，调整系统、调整环境、调整规则。

玩法规则的重新设计、平衡性的调整、技巧的重新挑战和学习，本质上也是通过有限的资源投入，有效提高玩家对游戏的新鲜感和刺激，来提供一个既熟悉又不重复的游戏体验。

从心理学的角度来看，熟悉和新奇的刺激相比，人类对适度（最佳）的新奇刺激更容易表现出正面的评价。

这种设计思路不仅能够提升玩家的游戏体验，还能够有效地控制游戏的开发成本，实现资源的最大化利用。

这种设计思路不仅适用于长线运营，也为产品迭代甚至是开发提供了指导思路。

经济&社交生态及增值管理：

生态体系崩塌：如果顶层玩家对游戏失去兴趣，整个生态体系可能会崩塌，因为游戏的经济活动和社交动力都依赖于顶层玩家的参与和支持。他们不仅是游戏经济活动的主要推动者，更是社交动力的核心来源。

宏观调控挑战：游戏的经济系统、消耗及产出需要精心调控，以保持虚拟货币和物品的价值稳定，这很难一蹴而就，需要不断地调控发展，并且伴随着较高风险，因为任何一次错误的决策都可能导致整个经济系统的崩溃，开弓没有回头箭。

系统架构挑战：职业分工、角色扮演、代入感、底层的经济架构、玩家之间的相互需要、合作、竞争关系需要一一串联，精心设计，以形成一个充满活力和互动性的小型社会。

小结一下：