暴增100%？3K、乐牛加码布局！小游戏还有三大机会！

最近，小游戏行业又有新的动向：

游戏工委数据显示，2024 年小程序游戏市场收入为398.36亿元，同比增长99.18%。另外有报告指出，月活超过千万的小游戏产品已经达20款，而且手游玩家和小游戏的重合用户规模较去年同比增长8.5%，已达3.42亿。

小游戏市场规模的进一步提升，且越来越多高月活规模的产品出现，都充分说明小游戏行业具备巨大的市场发展潜力。

不过DataEye研究院认为，当下的小游戏行业已经从“全面买量时代”过渡到“买量内卷时代”。今年以来，微信小游戏投放素材量持续上升，下半年更是呈现快速膨胀态势，买量竞争变得更加激烈。


买量投放愈发内卷，对于游戏厂商来说，意味着传统增长方式变得困难。小游戏厂商想要进一步吃透市场，需要挖掘出更多增长“新玩法”。

岁末年终，DataEye研究院基于对小游戏行业的观察，拆解目前小游戏行业三个可预见的增长机会。

机会研判一：积极布局混合变现模式，提升营收天花板

在当下的小游戏行业中，混合变现小游戏展现出强劲的发展势头，具体可以从两方面来看：

其一，混变小游戏连续两年增速超过100%。腾讯广告联合罗斯基发布的《2024小游戏混合变现商业化白皮书》显示，2023年混变小游戏产品数和广告消耗增速已经超过100%，而2024年同比增速依然是100%。

另外，IAP小游戏买量消耗中60%是混变小游戏。整体来说，混变小游戏是2023年、2024年买量趋势中增速最快的赛道。


其二，头部混变小游戏数量持续提升。DataEye研究院发布的微信小游戏买量月报数据显示，今年1-11月，月度消耗排名TOP20的产品中，混合变现产品比例持续上升。

2023年12月月消耗TOP20中，混变小游戏占比约为40%，而今年6月，这一比例达到80%。进入Q4后，月度消耗排名TOP20中，混合变现产品已经稳定在14款。


从数据来看，混合变现小游戏已经得到了市场的青睐。行业内已经越来越多产品开始调整模式。可是产品转型涉及收入模型的改变，甚至可以关乎产品存亡，而且一切都是未知数，并不能肆意“拍脑袋、做决定”。

对此，腾讯广告在2024年初对传统IAP内购游戏《巨兽战场》进行了一次实验，将该游戏转变成混合变现模式，通过AB Test的方式，观察用户的留存、LTV等数据变化。

30天实验周期过后，数据显示接入混变模式的《巨兽战场》30日付费留存提升了2PP，而30日人均LTV增加了26%，同时用户2日、7日留存提升5%。值得注意的是，付费率和付费ARPU并没有受到影响。《巨兽战场》产品转型之后，重新进入微信小游戏畅销榜，并保持相对稳定的市场表现，在6月份一度排名畅销榜第38名。

DataEye研究院近期观察发现，越来越多传统IAP内购小游戏开始加入广告内容，其中就有不少头部游戏厂商产品，例如贪玩旗下传奇MMO《原始传奇》，以及益世界旗下模拟经营产品《这城有良田》等。

DataEye研究院认为，混变小游戏本质上就是让只依赖付费用户的盈利模式变得更加多元化。另外，传统IAP内购产品加入广告内容后，可以吸引不少轻度玩家、非付费玩家进入游戏。

同时在提升用户留存上，广告内容的融入为玩家提供了一种低成本参与游戏的方式，玩家可以通过观看广告获取一些奖励或资源，使得他们在游戏中的活跃度得以保持。《2024小游戏混合变现商业化白皮书》展示的数据可以看出，多款混变小游戏的免费玩家和小R玩家在越多的广告频率下，7日留存率均有明显提升。



当然，混变模式也并非十全十美，同样存在一些劣势。一方面传统IAP产品介入广告后，会影响核心付费用户的体验，导致付费意愿下降，造成得不偿失的局面；另一方面来看，如何准确地设置广告点位、怎样确定广告收费标准以及如何平衡广告收入和内购收入等，都是需要厂商花费心思去解决的难题，操作不当可能会出现广告收益不佳或者影响整体营收的情况。

总体来看，混变模式有着明显的优势，但在运用过程中也要妥善应对劣势，才能充分发挥其价值。

机会研判二：推动创新玩法诞生，扩充流量供给

DataEye研究院观察发现，目前在玩法创新、扩大用户流量池的层面上，小游戏市场呈现三个动向：

其一，IAA投放暴增带动新用户，扩大小游戏流量池

进入2024年，除了混变小游戏异军突起之外，IAA小游戏表现同样抢眼。

DataEye-ADX投放数据显示，今年1-11月IAA小游戏投放素材量持续提升，单月投放素材量翻倍。在投游戏数方面，IAA小游戏在今年1月在投约为5100款，在11月已经提升至7100款。


从投放数据层面来看，IAA买量规模迅猛增长突破新高。说明了两件事情：

一是基于IAA产品的轻量化、低门槛的特点，非常适合初次进入小游戏的厂商布局，换言之就是有大量新产品、新企业进入小游戏行业；

二是IAA小游戏大大降低了玩家尝试游戏的门槛，可以快速聚集轻度玩家、非付费玩家，以实现扩大用户流量池的目的。

另外，2022年现象级产品《羊了个羊》的爆火，意味着轻量化的创新玩法依然有着巨大的用户市场。

DataEye研究院认为，IAA小游戏的优势在于产品立项至上线周期较短，可以紧追市场热点，吃到一波红利；也可以以更低的试错成本创作“新爆款”一鸣惊人。可弊端也不可忽视，轻度化的产品内容注定用户留存率不高，更需要开发者对游戏内容进行不断打磨。

总的来说，IAA投放的暴增为小游戏开辟了一条吸引新用户的有效路径，不断扩大小游戏的流量池，助力小游戏打破流量局限，在激烈的市场竞争中获得更多用户的关注与青睐。

其二，官方推动小游戏创新，带动更多创意供给

腾讯广告积极推动的“游创杯”小游戏创意大赛，本质上就是希望以赛事的形式为小游戏行业挖掘和培养众多富有创意的人才，从而期望有更多创新创意的产品诞生。今年举办的“游创杯”就有近50款不同的小游戏作品参赛。

以一等奖作品《桃源梦里人》为例，该产品将中国传统文化与游戏设计相融合，美术表现以水墨画风为主。而二等奖作品《幻界爱丽丝》则是解谜与互动的玩法的产品，主要是呈现出爱丽丝的奇幻冒险以及游戏本身的趣味性。

DataEye研究院认为，“游创杯”赛事可以鼓励创意内容的产出，同时为小游戏市场带来了更多新颖、有趣的玩法和内容作为参考，也让整个市场呈现出更加多样化的发展态势。

其三，新玩法like频现

观察2024年小游戏市场会发现，今年新玩法like产品如雨后春笋般不断涌现，其中大梦龙途的《快来当领主》就是其中的典型代表之一。

该产品以随机合成+塔防作为基础玩法，沿用传统LD like玩法。微信小游戏畅销榜数据显示，《快来当领主》近90天日均排名为22名，市场表现突出。


除了《快来当领主》，今年还有大量新玩法like产品，例如有轰隆隆like、背包like等也有表现亮眼的产品跑出。

不过腾讯广告数据显示，今年虽然新玩法like数量增多，但跑出的产品却出现下滑。DataEye研究院认为，这情况传递出2个重要信号：

一方面说明新玩法like本身具有吸引了大量玩家关注和参与的能力，可以满足玩家对于新鲜、有趣游戏体验的需求，提升玩家对小游戏的整体认可度。

另一方面来看，随着小游戏用户对于游戏内容的需求越来越高，新玩法like的内容消耗速度加快，以至于后来者并不能轻易的“渔翁得利”。

机会研判三：尝试多元化获量路径

DataEye研究院观察到目前市场呈现出的三个新的获量路径&思路：

思路一：挖掘视频号获量潜力

微信视频号凭借其尚未被过度开发的流量，以及逐步扩大完善的达人营销生态，吸引了众多厂商的目光。根据腾讯24年Q2财报显示，视频号的用户总时长同比增长超过80%，显示出流量池正在快速扩张。

腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔透露，微信视频号2024年的广告加载率约为3%、是其他主流短视频产品的1/4左右。有预测称其2024-2025年微信视频号的广告加载率将继续提升。

其中，互选平台的视频号更是受到了国内游戏企业的关注。特别是今年进入全面的商业化后，视频号凭借社交生态带来的高效转化和相对较低的流量成本。

2024游戏广告生态峰会上透露了相关数据，其中指出视频号互选合作规模及交易金额飞速增长。游戏广告主合作规模同比增长350%，相关交易金额24年同比增长550%。而相关合作达人数更是增长650%。值得注意的是，游戏投放CPM同比降低超过30%。

目前广州乐牛游戏已经全面进军视频号互选业务。前不久，乐牛游戏通过互选平台下单，利用达人合作和深度内容植入，将三农场景与游戏福利相结合拍摄视频内容。从腾讯广告数据显示，该视频内容播放量达568万次，转化数超过7500，对应的互动成本低至0.14元。


此外，包括途游、网易、莉莉丝等游戏厂商都借助视频号互选获得更多优质用户。

思路二：推动IP联动实现破圈

IP联动原本属于传统手游APP常见的营销手段，但今年DataEye研究院发现越来越多小游戏产品开始进行IP联动。例如《这城有良田》与《剑来》联动、《青云诀之伏魔》与《遮天》联动、《向僵尸开炮》与《流浪地球》联动等等。

DataEye研究院认为，随着小游戏产品玩法深度的不断提升，更加需要大量原本不属于游戏受众的用户关注，从而形成产品破圈效应，IP联动成为打破受众局限、拓展用户群体以及提升知名度的关键手段。

然而，IP联动也需谨慎操作，要把握好品质和创新这两个关键点，而并非简单的流量叠加。因此在游戏厂商进行IP联动的时候，更需要考虑与产品自身的契合的品牌进行联动，更有利于获得更多流量，实现用户破圈效应。

思路三：多方面探索增量空间

腾讯广告数据显示，试玩广告素材的点击率增加2倍，ROI 提升 30——60%。根据DataEye-ADX投放数据显示，近30天试玩广告素材投放量日均维持在200条左右。


以IAA塔防小游戏《小小庇护所》为例，单个试玩广告日消耗超过10万，而且试玩广告消耗占比总消耗约90%。

DataEye研究院认为，试玩广告有高度互动性，用户可以在下载前体验游戏，实现了 “先试后买” 的模式，极大地提高了用户的参与度，能够激发他们对产品的兴趣，而且小游戏本身注重游戏玩法对玩家的吸引，即“看一百遍广告，不如亲手玩一把体验”。但“试玩广告”对于国内玩家比较陌生，需要进行适当的用户教育。

另外，腾讯广告同时展现PC流量拓展的潜力。数据指出，PC用户规模增长55%，并且年轻用户浓度较高。广告消耗方面则增长超过350%，付费用户渗透率是移动端的3倍。同时，随着用户习惯的不断累积，腾讯广告预计2025年PC流量仍快速增长。

对于小游戏厂商来说，将游戏布局到PC端，能触达更多不同场景下的用户。一方面，部分原本在移动端受限于屏幕尺寸、操作方式等因素而体验不够完美的小游戏，在PC端可以发挥出更好的游戏体验，为玩家带来更优质的游戏体验；另一方面来看，PC端拥有庞大的用户群体，通过合理的推广和运营，能够吸引大量新用户尝试小游戏。

除此之外，技术的进化也在进一步推动营销效率的提升。以腾讯广告为例，其自身具备了丰富的产品技术生态。例如厂商可以借助星盘洞察营销对象，探索增量空间。同时，随着营销迈向精细化，腾讯广告也在通过营销链路的建设和小游戏SDK的覆盖，与厂商携手共同建设数据生态，驱动更多营销增长。在创意深耕方面，腾讯广告丰富的创意场景，有效提高素材生成效率。更重要的是，腾讯广告可以结合出价工具、一键起量、最大转化量投放等应用，实现更多生意增长。

总体来说，腾讯广告相关技术生态可以覆盖从测试到平推再到召回不同生命周期的小游戏产品，加速在新广告投放（3.0）下提升投放效率和转化效果，尽可能的提升产品增量空间。


2025立项新洞察：赛道to赛道

根据DataEye研究院观察，赛道to赛道的双集中化的立项特点愈发明显。

我们的洞察是：特定轻度IAA赛道的量，最终卖给了特定中度IAP赛道，最后由这些中度IAP把来自IAA的量/用户，挖掘、筛选、培育出更多付费。

举个例子：绝大多数3D螺丝的IAA，都把量卖给了中度的消除合成赛道游戏，进而由后者挖掘出更多付费。3D螺丝用户80％为女性，通过激励视频，主要转化成了二合品类，二合90％玩家为女性玩家。


这一洞察对于从业者的直接指导是：可以将立项视野瞄准于特定赛道的承接与挖掘。

比如，IAP小游戏立项，可以研究IAA的爆火题材，玩法（如卡皮巴拉题材），针对性地做玩法承接、副玩法素材；反过来，IAA小游戏立项可以针对IAP爆火的元素，针对性做前期的更轻度的获量规划。

这种赛道to赛道的立项思维，改变了传统面向特定用户（比如消除用户）的立项思维，将研究目标从用户转向研究特定赛道（IAA研究IAP，IAP研究IAA），更加可操作。毕竟专业化的用户调研并不适用于中小厂商。

不过，赛道to赛道的立项思维依然无法避免信息不对称、不确定性等小游戏行业问题，例如哪些IAA赛道对口哪些IAP赛道，依然需要厂商进行产品打磨、调试，这也就意味着此机会和挑战并存。

写在最后

小游戏行业在经历了前期的快速发展后，如今已步入瓶颈期，这是不争的事实。

市场竞争愈发激烈，增长难题接踵而至，传统的发展模式已难以满足当下的需求，整个行业迫切需要注入更多创新元素、增添更多活力，才能实现持续健康的发展。

除了DataEye研究院挖掘了2025年机会点以及立项趋势，对于游戏厂商来说，小游戏出海同样充满机会。DataEye&点点数据发布《2024上半年小游戏出海报告》显示，2024年上半年17款国产小程序游戏在海外市场的双端收入超过了4.728亿美元。其中，《菇勇者传说》收入达3.7亿美元，其在日本和韩国收入均超过1亿美元。

只不过小游戏出海对于厂商要求更高、难度更大。在这样的大背景下，对于小游戏厂商而言，想要进一步挖掘并吃透既有的红利，精细深耕就成了必走之路。

DataEye研究院认为，小游戏厂商想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，更需要把握好后续的发展机遇，选择合适的赛道精细深耕，才能更好的施展拳脚。


来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-zCLl0x5wrcRnBiYcJd7CA