2025H1同比去年GMV增长130%！抖音小游戏下半年四大趋势

2025 ChinaJoy期间，中国音像与数字出版协会、上海市虹口区人民政府在上海落地“2025CIGDC中国国际游戏开发者大会”。

7月30日，巨量引擎参与其中并在此期间举办了 “燃擎创变 聚势突围”小游戏开发者专场。

活动期间，DataEye研究院和媒体老师，以及广告平台方小伙伴聊了聊抖音小游戏还有什么机会？AI工具能在小游戏开发、发行不同环节提供助益？

本文，结合多场嘉宾演讲释出的数据，同时结合DataEye-ADX数据相互对照，希望能一窥2025年下半年行业的发展趋势，挖掘亟待释放的红利。

一、现状：抖小最新数据如何？

（一）小游戏月活近5亿，抖小日活翻两倍

2022 年以来，游戏行业保持稳健增长韧性，2025年上半年更是重回双位数增速区间，折射市场复苏活力。

而小游戏大盘以超 30%复合增长率快速扩容，在移动游戏大盘中的占比持续攀升，成为驱动行业增长的核心引擎。2024年上半年小游戏月活首超 APP 手游，2025年小游戏月活用户规模近5亿。


具体在抖音小游戏方面，截至25年中，抖小日活跃用户规模相较于23年底实现翻了两倍，吸引了大量流失玩家及非游戏玩家，占总玩家规模约34%。


作为行业生态的一个切面，抖音小游戏相对来说更加“轻量化、多元化” ，基于抖音的平台特性，呈现 “规模扩张与质量深耕、创新突破与竞争内卷” 的复杂生态。但规模与体验的平衡、头部与长尾的博弈等挑战，也同步显现。

（二）变化：供给与需求新态势

1、需求端：更多年轻用户、女性用户。


大盘总体来看，小游戏大盘用户男女比例约6：4，其中31-40岁占比在33%以上，是“中流砥柱”，而30岁以下占比也有30%以上。

具体分端口来看，抖音小游戏男女更均衡（57%：43%，女玩家占比高于三方小游戏的32%）；同时抖音小游戏用户更年轻（30岁以下用户占60%，高于三方小游戏的48%）。

2、供给端：小游戏“变重”、“变深”

在IAP方面，大盘总体来看，25H1 IAP小游戏：中重度玩法消耗占比提升，头部效应强化。SLG、仙侠等 中重度 IAP 品类消耗占比跃居前列 ，验证用户付费意愿与时长承载力。题材从泛娱乐向二次元、国风、科幻等垂类深化，依托IP改编与文化融合打造差异化竞争力。


这一趋势在抖音小游戏IAP同步显现：抖音庞大的中青年用户群，与中重度游戏的 “长线运营、深度付费” 需求高度匹配，通过直播带玩、达人攻略形成社交传播，推动用户付费率提升。

DataEye-ADX数据也印证了这一点，2025上半年抖音小游戏在投游戏数持续增长，6月总在投游戏数超过1.08万款，环比1月提升约25%。IAP+混变在投游戏数在6月突破3400款，越来越多中重度小游戏布局抖音小游戏赛道，占比大盘升至31%。


抖音小游戏承担 “前链路破圈” 重任，APP载体承接深度体验（账号、资产、进程互通），25H1 SLG、仙侠等中重度品类消耗占比持续走高，但中小厂商研发周期长（平均 12 个月）、获客成本高（比头部高 35%），创新突破难度陡增 。

在IAA方面，大盘总体来看，25H1 IAA中度休闲：占比提升，多题材涌现。益智休闲、模拟经营等 中度 IAA 品类消耗占比持续走高 ，解谜 + 剧情、消除 + 养成等复合玩法频出。纯广告变现向“IAA+IAP”混合模式迁移，通过分层付费设计兼顾泛用户与核心玩家价值挖掘。


而具体到抖音小游戏IAA方面，巨量引擎数据显示：2022-2024 年 IAA消耗持续高增，开发者生态加速扩容（在投游戏、在投厂商数量稳步上升），印证市场热度；高消费青年、中老年等多元群体均有渗透。

二、机遇：产品布局与流量打法

基于以上数据变化，2025下半年抖小还有哪些机会？平台提供了哪些助力？有没具体案例？我们梳理如下：

（一）赛道布局：从单一导向到模式思考

1、两大品类领跑：休闲益智、模拟经营类占据抖音小游戏消耗前列。


2、女性向内容：抖音的女性向内容生态（如《杜拉拉升职记》等IP改编游戏、古风恋爱玩法）+ 精准流量推送 ，让女性用户沉淀为该游戏的常客。古风换装、恋爱养成类游戏契合平台女性偏好。例如友谊时光旗下的《杜拉拉升职记》、《宫廷风云》、《此生无白》多次进入畅销榜日榜。

3、IP+小游戏：优质的IP合作，正成为小游戏“新增长极”。

巨量引擎监测，25年6月抖音小游戏 TOP20 中，60% 产品联动 IP（动漫、经典电影、文旅 IP 占比 50% ），但IP 改编比例约5%（远低于手游近40% 的 IP 改编率 ），说明 IP 价值尚未充分挖掘。

但当前大多数厂商都处于“浅联动、低改编”（多数停留在 “皮肤换皮、节日活动植入”如某仙侠 IP 仅推出 “春节限定角色皮肤”），未触及 IP 核心设定，如世界观、剧情线） 的合作模式，仅将 IP 作为 “流量噱头” ，未能真正释放其用户沉淀价值。

未来头部厂商需探索 “IP 改编+多端运营” 的长线模式，腰部厂商可聚焦 “垂类IP+轻量玩法” 的精准匹配，才能让 IP 从 “流量工具” 升级为 “生态资产”。

（二）获量策略：从流量采购到内容经营

1、社交裂变打法：针对轻度游戏普遍存在的用户粘性不足问题，抖音小游戏平台采取了“社交互动 + 玩法创新”的打法。平台通过弹幕决策、榜单竞争、直播共创等机制强化用户社交感，将抖音天然的社交内容生态与游戏娱乐场景深度绑定，使用户从被动“观看娱乐”转向主动“参与共创”——当玩家既是游戏受众又是内容传播节点，娱乐行为便具备了社交属性与情感沉淀价值，从根本上破解粘性不足问题。

具体案例来说，双人合作塔防、组队冒险等玩法结合直播带玩场景。如某头部吞噬类游戏在对用户进行分层后，发现固定化的礼包投放并非最优解，反而是在实行根据用户所处游戏阶段展示不同付费内容的策略后，提升了11%的付费率。

社交裂变的核心在于 “轻量化内容 + 便捷分享”。抖音平台的特殊性，为“社交+游戏”提供了足够潜力。

2、从内容层面来看，主要分为两部分：

多形态矩阵：短视频、直播、试玩 / 直玩、图文等素材协同，覆盖用户全场景。

在短视频场景下做内容分发，厂商可根据游戏的不同阶段决定内容发力方向。譬如，推广前期制造话题拓规模，中后期持续提供达人独家内容，让达人成为用户中的KOL，进行持续的内容推广。


在直播场景下，拥有“核心玩法有趣、容易引发冲突、决策选择多样"这三点的中重度游戏，容易获得主播青睐，起量较快。而抖音也将重点补齐重度游戏直播内容，完善能力基建，让直播为小游戏带来更多增量。

在试玩/直玩场景下，“即点即玩” 的沉浸式体验，将传统广告的 “信息传递” 升级为 “行为验证”，不但能节省成本，用户通过试玩已初步验证对玩法的接受度，后续付费/留存意愿更明确。

多渠道供给：形成 “自制+UGC+AI” 的素材生态。

客户原创：游戏厂商根据自身产品特色制作的自制素材，确保品牌调性和核心玩法的准确传达。


达人创作：通过星广联投等模式，联合不同层级达人创作的多元化内容，增强传播力和信任感。

平台 AIGC利用人工智能技术批量生成和优化素材，大幅提升生产效率并降低成本 。例如：利用大模型对ASR识别，基于语义完整性进行分镜剪辑与组合；面向受众人群及兴趣特征生成个性化口播脚本。

小游戏的 “供给进阶”，本质是 “流量逻辑” 向 “价值逻辑” 的跃迁：多端化与精品化突破体验边界，但体验平衡、IP挖掘不足等问题仍存，未来需在 “创新-效率-生态” 间寻找破局点。

三、下半年破局关键：长线经营、AI助力突围

（一）AIGC助力效能提升，内容创意、广告策略两手抓。


近两年，有46%的厂商有使用AI来提升产品美术品质的意愿；有37%的厂商有使用AI来编写程序代码的意愿。各家厂商都在瞄准AI，从研发、发行到运营环节构建降本增效闭环。

巨量引擎也在此次大会期间展示了火山引擎AI产品对于小游戏端口的助力，据介绍，在产品立项期火山引擎可以通过AI生成虚拟玩家、游戏资源以及聊天对话等方式来对产品内容进行细致打磨。

针对厂商用AI驱动增长面临的挑战，火山引擎在不同时期给予不同打法：

在产品发行期，火山引擎能有效优化和分析买量行为，强化买量效果的同时，可以降低营销素材制作成本并辅助买量素材创作。并有豆包大模型的加持，有角色扮演模型、视觉理解模型、视频生成模型，灵活满足厂商的需求。

在运营阶段，火山引擎可以进行用户行为数据分析，以及生成虚拟客服、玩家等强化游戏服务。

AIGC 正在推动游戏产业从 “工业化生产” 转向 “智能化创作”：中小厂商借 “技术平权” 打破头部垄断，大厂靠 “AI + 创意” 放大势能。

（二）精细化运营延长产品生命周期，实现长线经营。

巨量引擎加强广告与内容双域流量的协同，帮助厂商基于抖音直播、星图达人和阵地经营，为游戏的多元经营适配全生命周期的解决方案。

头部小游戏更加重视“新游大推”。根据抖音官方数据显示，小游戏畅销榜top10产品中，78%靠首发大推先声夺人。

大推快速稳定产品人群模型、筛出优质素材、明确最合适投放策略，对比同品类且终身倍数相近的有7日冲量产品A vs 无冲量产品B，使用7日冲量产品A的R0效果正向，同时消耗规模大增10倍+。

在版本更新期间，版更新素材经过预热后更容易过冷启、筛选出头部跑量素材。

在平推期，星图&发行人计划，为厂商提供更丰富的投放模式。与纯原生玩法的广告素材相比，达人创作的短视频内容在观赏性与传播效能上呈现出差异化优势：其通过融入创作者个人风格与真实游戏体验，更易引发用户共鸣。

而在游戏活动直播领域，内容形态正从单一游戏对战向泛娱乐综合体演进，打破单一的游戏直播模式，既覆盖核心玩家，也能吸引泛娱乐用户，让传播更具穿透力。

而抖音小游戏开发者，又能从海量平台内容中，撷取用户互动意愿最强、最感兴趣的话题与题材进行创作，打造新鲜有趣的玩法及内容，并激发用户依据玩法进行共创，形成广泛UGC。

内容出圈的核心是借优质内容放大营销效果。厂商在大推期依托强产品力实现短平快冲量，快速打开局面；进入平推期，丰富的内容建设成为关键，既能吸引更多自然流量，也通过打磨底层推荐逻辑让内容精准触达，从而保障平推期稳定的流量与转化，支撑长效经营。

以《指尖幻影》为例，其在大推期间，借助跑量工具，结合双主线跑量，扩大基建模型突破人群破圈，提升跑量速度，激活成本下降34%。前期首次付费、每次付费搭配，压低前期付费成本对比同品类-40%。

而在平推期，更注重内容生态打造。一方面挖掘垂类达人，产出核心玩法内容，话题播放量达1.5亿；另一方面与头部KOL“听泉”合作，通过达人话题传播、视频切片投放，持续扩大影响力。

（三）政策扶持，助力商家快速成长。

巨量引擎还推出了「高现金分成+广告金补贴」的扶持政策：


分成部分：IAP小游戏（安卓端）可以获得9成现金+5%广告金+4%任务金的激励；IAA小游戏可以获得9成现金+5%广告金+5%任务金的激励，与此同时平台在7-8月推出了限时投广激励，提供IAP 10%-25%的投广返点，以及IAA 5%-10%的广告金激励。

四、今年感受：平台能力助力多元打法，行业增长不再靠“卷”

小游戏已经成为近3年公认的增长引擎。

其中，抖小又是成熟平台中，增长更迅猛、潜力更大的机会。这一点我们年年都在强调。

而今年各大城市光明正大为游戏推激励政策的背景下，在上海，我们的体感是：明显感觉到聊小游戏、聊抖小的从业者多了起来——大家聊得不再只是手游大厂。

具体到买量相关从业者，一方面，大家津津乐道的话题，已经单纯从投流、素材转移到了AIGC、直播、社交裂变、星广联投等多元玩法；另一方面，ROI和各项数据指标依旧是核心，只是现在聊起这些时，不再单看数字本身，而是会自然带上平台特性、打法细节——比如用了巨量的哪些功能，不同策略怎么搭配。

从这些话题中，我们能明显感觉到，各自的错位竞争，各自的独家秘笈，形成了各式各样的策略—产品—营销组合拳。得益于政府、平台助力，这一活力无限的赛道的增长，不是卷出来的，而是“玩”起来的。


来源：DataEye游戏观察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/jJ_VGBVgwLaj6zyqAsUonw