神仙打架的马年春节档，游戏圈的存在感越来越强了？

今年春节前夕互联网的年味儿，显然比往年更足了。

不说别的，光是各大AI软件豪掷几十亿红包乱战，就让无数人提前感受一波红包雨带来的春节氛围。

而将目光聚焦到游戏圈，情景也同样热闹。从二月初开始，随着各大主流游戏把春节的运营活动和海量福利陆续摆上桌，对杂食爱好者来说堪称赛博过年，身边一位同时玩《鸣潮》、《崩坏：星穹铁道》、《三角洲行动》的朋友告诉我，他的春节生活已经快被游戏排满了。

当然，市面上的主流游戏也不仅是在线上推出运营活动那么简单，像我们此前观察到的《和平精英》，就在春节和敦煌深度联动，游戏内上线了国风主题海岛，在线下景区搭建了相关联动内容，从线上到线下全方位合作，实现双向反哺，如《王者荣耀》、《三角洲行动》、《地下城与勇士：起源》（下面简称DNF手游）、《重返未来：1999》等游戏也在线下举办春节相关的主题活动。


不难发现，在神仙打架的春节档，游戏圈的存在感变得越来越强了，瞄准各自的用户群体属性，各个品类游戏在春节档奇招尽出，细品这些运营活动的设计，我们也能窥见游戏在市场发展过程中的策略转变。

游戏圈在春节档是怎么“卷”的

如果说在春节档中表现最稳定的产品是谁，个人认为非《王者荣耀》莫属。

延续着往年成熟的春节活动，《王者荣耀》今年推出了「小马市集」活动，玩家每日登录和分享市集码可以获得小马糕，可以兑换传说皮肤、史诗皮肤、小马宝莉联动灵宝套装等奖励，并在2月15日送出了666限定点券。


商业化上，《王者荣耀》也依然是那套成熟的打法，即：高质量的年限皮肤加上限时返场活动，以及一系列累销、组队消费活动，以此拉动玩家的消费欲望。虽然每年春节活动和福利形式差别不大，但这份稳定，也更能满足基本盘的需求。


同为大DAU产品的《和平精英》在春节的战略也是稳扎稳打，今年游戏内的更新节奏和去年一样“量大管饱”，不仅是经典BR玩法迎来重磅更新，地铁逃生、超体、年兽大作战等细分玩法板块也做出了新的战斗体验，甚至还上线了全新探墓摸金搜打撤「古墓迷途」，同时满足了不同爱好和需求的玩家群体。

值得一提的是，《和平精英》还携手腾讯公益、微信游戏、腾讯成长守护，共同发起“新春游戏礼包捐”公益活动，助力留守儿童家庭团聚，在春节版本中进一步释放产品价值。


网易旗下的MMO游戏《天下：万象》，则是在春节版本中正式推出“2026天下玩家保障计划”，联合多家保险机构送出万份保险，涵盖了医疗、出行、财产安全等方面。


《三国：谋定天下》从2月10日开始便开启了全服抽奖活动，玩家在春节活动中可以获得抽奖券号码，最高可获得2026黄金奖励。


《逆水寒手游》端上“开年硬菜”，不仅送出288实装自选+25连抽，免费送两款非遗灵感新衣，还准备了888万份红包利是，在游戏内打造出极具年味的新春庆典。


《三角洲行动》送出史无前例的春节福利，累登7天领2600限时三角券、传说武器外观免费领、送出4个六套福袋以及18张战备物流凭证。



此外，《三角洲行动》还在小程序上线了「新春接红运」活动，不仅有每日红包雨福利，还有每日专属好运祝福、每日抽红运大奖等福利。


《英雄联盟手游》的福利尺度也很夸张，从1月30日开始，每天登录签到即送海量限时点券，并且还送人马年限皮肤、炫彩皮肤等奖励，参与「新春签到」+「传奇图集新年红包」活动共计可领6666限时点券。


《金铲铲之战》回归了年味十足的「天选福星」玩法，并且加入9名全新的“新春使者”，新增不占用人口却能为阵容带来关键变化的“福星守护神”，进一步释放「天选福星」玩法的趣味性。


当然，以上列举的这些活动，只是游戏里的冰山一角，不难发现，在用户高度活跃度的春节档，这些运营能力成熟的头部游戏“八仙过海，各显神通”，只为在中国人最重要的节日中“做出那味儿”，用诚意和福利留住更多玩家。最终结果是，近几年选择在游戏里赛博过年的玩家越来越多，游戏存在的价值也早已不局限于“玩”，还延伸到了社交、精神寄托等层面上。

怎么用春节活动留住玩家

不过，简单的福利发放不是玩家选择在游戏里过年的根本原因，它成为不了留住玩家的通用公式，事实上，对于不同品类、不同定位的游戏而言，在春节活动的策略明显不同。

比如说社交型游戏在春节活动的设计上会更注重社交属性，基本上存在邀请好友组队、分享给好友的活动形式。

拿《王者荣耀》的「小马市集」活动来说，从设计角度看来，「小马市集」活动的意义更在于打通社交路径，在游戏外形成社交裂变，进而有效覆盖到已流失用户和低活跃用户，同时以天为单位加强玩家之间的社交连结和分享欲，以此实现低成本破圈，并维稳基本盘。观察身边的社交圈也能发现，《王者荣耀》的话题度在春节期间向来都是属于独一档的存在。


而对于中重度品类游戏而言，在春节活动中则会更侧重于用户群体的实际需求以及福利价值。比如《天下：万象》送保险的活动，乍一看有点反常识，毕竟游戏和保险二者看起来是毫不沾边的关系，但实际上，《天下：万象》的玩家群体年龄普遍超过30岁，送保险既实用也为玩家增添一份保障，这种趣味的活动形式也是其精准抓住用户深层需求的体现。


同为MMO游戏的《逆水寒手游》用户画像则相对年轻，因此在春节活动中采用上线领红包、免费送时装等福利形式，更能引起年轻玩家的兴趣。

送海量福利的思路同样适用于处在DAU增长期的游戏，《三角洲行动》在今年春节送出大量福利的行为便与其在市场上的火爆程度不无关系，前不久官宣突破4100万DAU证明了它仍处于DAU上升期，站在春节节点上，送福利的意义更在于稳住基本盘，将新玩家沉淀进生态，同时给予老玩家归属感。


《金铲铲之战》春节活动的逻辑比较特别，虽然其并没有送出实质性的福利，但仅凭回归「天选福星」玩法和推出春节的相关主题皮肤，仍然使其每年春节稳居苹果AppStore畅销榜前五。


这其实也是成熟的玩法驱动型游戏的优势所在，核心群体早已形成了付费习惯，产品的商业底层逻辑又在于玩法前置、付费后置，而「天选福星」玩法天然适配春节热闹喜庆的氛围，并且连败收菜、逆风翻盘的玩法本身便受玩家欢迎。因此，《金铲铲之战》每年春节都在「天选福星」玩法中下了不少功夫，做出更多新变化和新体验，以此维系玩家对福星的期待感。


对比前几年尚未成熟的市场环境，在如今普遍重视长线和精细化运营的趋势下，春节这一节点的意义早已不仅是简单作为拉升流水的定位存在，它更是让流失用户回归、让轻度用户转化为核心用户、让生态持续向上发展的关键一环，因此，我们并不难理解头部产品为何会在春节活动中做如此深入和用心的设计。

从线上卷到线下

头部游戏对春节的重视不只是体现在游戏里的福利和活动上，游戏外的现象或许会更直观：今年春节举办线上和线下活动的游戏更多了。

比如说《王者荣耀》邀请杨幂、周深、时代少年团以及KPL职业选手共同举办了“马年春节团圆表演赛”；《蛋仔派对》将在除夕夜举办一场别出心裁又“抓马”的国风闹春盛宴「大唐抓马春晚」；《第五人格》将在2月18日举办同人二创新春直播会「“五”骥映春」......


而像《一念逍遥》、《逆水寒手游》、《和平精英》等游戏均在抖音开设了春节卖货专场。


再看线下场景，《三角洲行动》开启了“绝密珠江三角洲”活动，在深圳各地均设有主题区域，打造出了兼顾年味和游戏内容的主题场景，通过新年祝福的共识和认同进一步拉近了和玩家的距离。


DNF手游1月份便与西安的大唐芙蓉园新春灯会进行深度联动，1月17日晚曲江池畔的赛丽亚巨型花灯点灯仪式吸引了无数勇士，玩家纷纷把自己的新年祝福签绑在河灯上，和游戏NPC一同许下新年愿望，而游戏内的新春版本也同步推出具有春节氛围的唐朝风格地图、角色皮肤、宠物外观等内容。


去年我参加过不少游戏的线下活动，能够明显感知到，通过对线下场景的渗透，头部游戏正在覆盖更下沉的用户群体，这种打法自去年以来逐渐成为主流，在春节期间的效应尤为明显。以《三角洲行动》的线下活动为例，出大红、接红运原本是游戏内的黑话，但通过春节这个全民节点，它绑定了接福、转运的传统民俗心理，从而打造出新的用户触点，做出了独特的文化内核，成功营造了“在三角洲过年”的产品印象。


通过线上发福利引流、线下办活动立品牌形象，头部游戏也让“玩游戏”真正变成过春节的一种方式。游戏的意义早已超脱了纯粹的玩，它既是过年期间的娱乐选择，也是和许久不见的朋友搓一把的社交工具。

而越来越多游戏重视起这个节点，本身也说明了目前游戏行业在朝着做好长线、重视玩家需求、走向精细化运营的趋势发展，随着更多游戏加入“春节档抢人大战”，游戏行业或许也将迎来更加持久、充满活力的生态繁荣。