从《滑雪大冒险》看海外手游如何逆袭本土化

      由来自澳大利亚独立游戏工作室​Defiant Developm​ent​开发的《滑雪大冒险》，是​2013​年中国市场上最成功的国外手机游戏产品之一。《滑雪大冒险》的英文原版曾多次问鼎全球包括美国区在内的多个国家​App Store​付费榜的榜首位置。然而，在刚刚进入中国市场十个月的时间里，在中国区的下载量仅有​35000​次，每日营收也只有​420​元，业绩可谓惨淡。

       一款国际市场上口碑甚好的手机游戏，在中国却遭遇了滑铁卢，这不是产品本身的问题，更多的是在发行环节出现了水土不服。但在游道易接手《滑雪大冒险》后，经过半年的联合开发及运营，让这款游戏实现了日营收突破15万元的业绩，用户量也达到了惊人的3100万。

        2013年中国有望超越日本，成为全球第二大手机游戏市场。这让国外的手机游戏开发商也纷纷开始觊觎中国市场，数千款游戏纷纷涌入。然而，直接进入中国市场的国外游戏产品却常常遭遇有量没钱的尴尬局面。

       由于英文版的游戏受到盗版的侵袭，很多国外游戏尽管下载量很大，开发商却无法获得营收;即便是许多优质的正版产品，多数也因为和中国市场的结合度不好、不能充分满足中国玩家的喜好，造成没量没钱的惨淡情况。游道易创始人兼CEO 方志航(Henry Fong)认为这其中有文化隔阂的问题，也有计费点设计的问题。

       “游戏在海外市场发行时，开发者倾向于先付费的方式，即付费下载。但是在中国市场，先付费是肯定不成功的，中国用户更接受免费下载的模式，然后在游戏中通过购买装备等方式付费，这是中国玩家的特殊之处。”方志航表示。

        海外的游戏开发商在刚刚进入中国时，由于不熟悉中国的市场，无论是计费方式，还是渠道的选择都会遇到水土不服的问题。例如，在欧美市场上，一款好的游戏产品只需要放到苹果​AppStore、GooglePl​ay、Amazon​等有限的几个渠道就可以获得大量的收费下载。但中国市场要比海外复杂得多，产业链很离散，盗版横行，海外的计费方式也完全失效，遇到的最尴尬局面就是拥有巨大的盗版下载量，却没有收入。

       以《滑雪大冒险》这款欧美市场口碑上佳的单机休闲游戏为例，尽管在欧美市场成绩卓越，但在进入国内市场的前十个月，还是遭遇了下载量低、营收微不足道的局面。原因很简单，他们不熟悉中国市场，没有对游戏进行深度的开发和运营推广。

       在中国市场上，要想成功发行一款游戏产品，需要多个环节的合作伙伴“配合”，这里边需要有计费方、渠道方和内容商的三方合作，计费方主要是三大电信运营商：移动、联通和电信;渠道商就相对比较复杂了，大的渠道商诸如百度、腾讯、360，中小渠道商就不胜枚举了，渠道非常分散，而内容商就是像游道易这样的发行商，他需要对国外的产品进行一系列的二次开发和计费点的重新设计、优化，还要协调计费方、渠道商的关系，更要对海外的游戏开发商负责，因此，这个角色尤其需要具备多方面的专业能力。

        作为一个代理海外游戏产品的本土发行商，游道易自身坚持不做原创游戏的开发，也是为了打消海外开发商的顾虑，本土发行商又做运动员又做裁判的双重身份，会让开发商对于把游戏的代码完全交给游道易存在顾虑，担心自身的版权无法获得保护。方志航认为，一款海外的手机游戏产品，进入国内市场后，进行二次开发是其成功的必经之路。因此游道易并不是单纯意义上的发行商，而是会与海外开发商一起沟通、探讨、联合开发，把游戏打造的更加完美。

       “我们在开始合作发行《滑雪大冒险》后的第一件事，就是根据中国玩家的付费习惯由收费下载变成了免费下载游戏，并对游戏的内容和计费点进行了全面的本地化和优化，推出了正式的中文版。我们取得了这款游戏的源代码、素材和游戏的策划文档，根据中国用户的游戏习惯和付费模式，与海外开发者一起二次开发和策划游戏。”方志航表示。

       而计费点的设计也关乎一款游戏的营收水平，在什么地方设置计费点、设置怎样的计费点，这些都需要数据的支撑，通过大量数据的计算，在获得好的付费转化率的同时，又不影响游戏的体验，这并不容易做到。一款游戏的付费转化率能达到25%以上就算是非常成功的，而且针对一款游戏的不同关卡计费点的设计都需要分析和优化，通过数据的解读进行改进，不断提高转化率。

       经过联合开发，《滑雪大冒险》的中文版推出后，立刻受到玩家的追捧，根据官方统计数据显示，《滑雪大冒险》中文版推出后日均营收足足翻了​20​倍。游道易再度对游戏的中国版加入了更具中国特色的角色和背景音乐，而这一改动使日均营收激增到​26000​元，增长达到惊人的​60​倍;2013​年下半年，游道易又推出全新的西游版，并同时在​Android​平台上线，其平均日营收爆涨​210​倍，日营收突破​15​万元大关。

        方志航坦言，随着《滑雪大冒险》《割绳子玩穿越》《超级蹦蹦蹦》等多款海外游戏在中国获得成功后，更多的海外游戏开发商找到游道易。对于数量众多的海外游戏产品的主动送上门委托游道易在国内发行，游道易反而改变了以往的策略。2012年，游道易每个月基本都要发布5~8款海外游戏产品，但从2013年以来，每个月发布的产品数量保持在2款，无增反减。游道易希望通过精品游戏的发行来获得更好的市场营收，而不是纯粹依靠数量。