四大关键词 解读《虚荣》手游营销案例

自巨人网络在“一手好牌”战略会上公布，将在手游营销至少投入20亿后，对于一向擅长营销的巨人接下来怎么玩，一直受到多方的关注。直到近日，由巨人网络独家代理，引入中国的《虚荣(Vain Glory)》在国服iOS上线，分别获得了App Store编辑选荐和优秀新游戏推荐，24小时内冲上iPhone和iPad免费榜第一的位置。


那么，在《虚荣(Vain Glory)》上线前，巨人都动用了哪些营销手段，让产品在上线当日就获得如此好的成绩，相信很多行业人士和圈哥一样都非常好奇。下面就让圈哥把走访了解到的一些内容讲给大家听，或许有些方法论我们也可以进行借鉴，那就是本文最大的收获了。

营销关键词：提前布局

据悉，11月13日《虚荣(Vain Glory)》上线当天，并非占尽了天时地利人合，相反，在这一天，网易所代理的暴雪卡牌游戏《炉石传说》更新资料片，而腾讯嘉年华(TGC)又正巧在同天开幕，两路大军围攻之下，很多人一度认为《虚荣》无法从中突围。

其实，为了争夺用户的注意力，从11月上旬开始，无论是打开电脑，挤上下班地铁，逛购物商圈，刷微博或者朋友圈，《虚荣》的广告和营销内容都在对用户进行“围追堵截"。而临近游戏上线节点，铺天盖地的户外、线下广告投放开销不菲，点燃了大众玩家的热情。整个过程虽然远不及双十一电商营销数十亿预算的烧钱程度，但以小博大之巧妙，仍称得上是一堂精深的手游营销课。


目前，巨人网络暂时还未公布具体的游戏注册与留存数据，也不愿意透露具体的营销和推广费用。但据圈哥观察，《虚荣》宣传前期并未花费太多预算，主要以内容营销煽动大量“自来水”玩家对游戏进行口碑传播。

营销关键词：步步为营

关注《虚荣》这款产品的很多业内人士应该都知道，这款产品首次出现在中国绝大多数玩家的视野中，是在7月17日巨人网络所召开的“一手好牌”发布会上，在预告这款游戏即将登陆中国的同时，其实已经掀开了整个营销大幕。


七月下旬到八月份，《虚荣》开始登上各大游戏媒体的测评栏目，由于这款游戏在海外已经有了一定的粉丝和内容基础，不到一个月，游戏专区，新手教程、英雄介绍、操作技巧、作战攻略、赛事报道等素材开始有节奏地在垂直媒体上放出。

九月份，游戏的官网悄然上线，配合着《虚荣》国内赛事体系的相关信息开始放出。九月下旬至十月上旬，以斗鱼为代表的直播平台上开始出现《虚荣》相关的直播内容，其中一个由《虚荣》职业女玩家做为解说的教学栏目，尽管认知度不高，却多次登上各大直播平台首页。

更显著的传播效果恐怕来还要属网络上各种意见领袖的推动——10月中下旬，玩家们发现各式各样的大V开始为《虚荣》打广告：著名的《英雄联盟》解说“拳师七号”为《虚荣》录制了教学视频;微博各类营销账号转发中悄然出现《虚荣》硬广;而Lex、王老菊、精分君等许多二次元社区UP主的日常内容中也“不约而同”地出现了《虚荣》的软性植入内容。最后，草莓、微笑、小智、海涛、DC等一系列电竞大神，也都开始在自己的微博上推荐《虚荣》……


而几乎是在11月13日《虚荣》正式登陆中国的前两天，各大一二线城市的地铁、公交、商圈户外显示屏出现了《虚荣》的平面和多媒体广告。据第三方检测机构的数据，这段时间内，《虚荣》广告覆盖了北上广30多条地铁线，以及全国11座主要城市的各大著名商圈。

市场营销紧张而密集的鼓点敲落，直接体现在了11月13日《虚荣》上线后疯狂的下载量上，因为研发方对中国市场热情的低估，蜂拥而入的玩家一度将游戏服务器挤爆，研发商随后在百度贴吧发出了致歉信。

营销关键词：精准营销

传统的手游营销有所谓的“三板斧”，即明星代言、水军炒作以及广告投放，到了微信时代，还流行起了“红包转发”和“曝测试数据”等新方法，当然还有渠道上的一些动作：刷榜、自充诸如此类。

而几乎每一个有经验的游戏市场营销从业者，在谈到媒体投放策略时，都会提及“线下做品牌，线上导流量”这个说法。线上广告更符合游戏用户的特质，垂直门户和视频网站通常都是游戏广告的主要阵地;而线下广告和电视广告，则是在近几年营销方式越来越贴近快消品的手游崛起后，才逐渐为游戏圈所习以为常。

但在《虚荣》市场负责人王娅看来，所有这些营销手段对《虚荣》而言都不足够。“这么多年过去了，许多厂商的手游推广思路还停留在粗放营销、自嗨的时代。随着如今产品特点多样化、用户群体复杂化，我们不仅要做精品游戏，手游的营销也需要接地气、需要精耕。”

“所谓精耕就是营销方式和内容需要根据产品属性、用户喜好及运营方式等因素开展，也就是要先把游戏本身的核心粉找出来，让他们成为我们营销的主力军。我们放出去的每一个素材都能直击用户的内心，这样才能达到一石激起千层浪的效果。”王娅告诉圈哥。

通常市场对移动端MOBA游戏的预判多为“重度但不硬核”，即游戏需要花费玩家较多时间精力，但操作和学习的门槛并不高。《虚荣》的产品特点则有所不同，由于是一款竞技性极强的游戏，用户的学习成本也就相应的较高，于是，巨人的营销人员从游戏推广开始的数个月前，就在各大网络直播平台铺设了众多游戏主播，通过适时地放出教学内容，让用户自愿地、舒适地接收游戏产品信息。


通过调研，巨人的市场团队还发现，《虚荣》的现有用户中存在一大批二次元爱好者，但这部分人群辨别能力和自我主张都很强，生硬的广告植入有可能适得其反。于是营销人员花费数月时间与A、B站上的视频创作者(即所谓的‘UP主’)沟通内容，最后创作出了若干部既能宣传产品、又能符合二次元网站观众习性的视频。数据显示，B站在此次《虚荣》的口碑传播过程中发挥了很大的作用，吸引了大批“宅”玩家。

在前文提到《虚荣》所涉及的各类营销中，包含了从传统的广告投放到社会化媒体再到新生代的直播网站、二次元社区的深入。所涉及的群体从既有的核心用户，扩散到主播圈、电竞圈、动漫圈、社会大众等等，形成了一个全媒体、多形式轰炸的局面。而王娅认为，正是因为针对每一个不同的用户群体都有针对性地进行了内容沟通，才最终以星星之火可以燎原之势，在游戏正式上线前引爆了口碑。

营销关键词：与时俱进

今年夏天，国产动画电影《大圣归来》的走红，催生了“自来水”这一新兴名词，通过口碑发酵实现票房逆袭，并且成功倒逼院线，逆转了排片弱势的局面。自来水们的惊人力量在社交平台上展现得淋漓尽致，B站为首的年轻观众聚集地成为首当其冲被攻陷的对象，每天都有《大圣归来》相关视频上榜。

“《大圣归来》首先是抓住了中国动画电影观众的一大痛点：粗制滥造。这就先引爆了一个核心群体——动漫迷，然后再逐步扩散到其他群体。然后，影片宣发团队还通过原画手稿、人物配音物料的自曝，在社交媒体上进行第二轮口碑引爆。”一位接受采访的资深营销人士向圈哥解释道，“《大圣归来》的案例给中国电影行业的营销带来了新的格局。”

如果从渠道的角度转换到策略的角度，不难看出，手游营销也在面临类似的新格局。
其实《大圣归来》所做的事情，这几年游戏行业的营销也一直在做：先用各种渠道广泛传播产品特点来打动核心粉丝，然后自曝物料，用原画、CG、配音来企图进一步引爆传播，花样甚至比电影还多。


只不过，为什么从来没有人能够成功的炒出“自来水”?

“目前游戏行业的营销充斥着各种明星代言、各种大牌指导，而对真正用户层面的需求则缺乏深入的研究分析。好的产品不需要代言也能成功。不好的产品营销做的再炫，费用投入的再多也终究难逃用户不买账的局面。我们现在面临的玩家群体大多是95后，他们是新的“网生一代”，他们可以通过弹幕肆无忌惮的表达自己的观点，不需要太多的顾忌。所以我们在制作营销素材的时候得让他们把关，而不是我们完全依靠原有的经验自我评定。”

《虚荣》市场负责人王娅称，“市场策略一定要与时俱进，与用户保持亲密的沟通，不要用户变了，而我们自己却原地踏步。摸清核心用户的脉搏，让他们跟我们一起撬动整个市场，这才是我们做市场推广成功的真正保证。当我们所做的营销能从口碑上引发玩家自下而上替游戏做传播的时候，你就会明确产品真正的SLOGAN，继而通过强势的广告曝光覆盖更多的目标人群，产生立体性、整合性传播的效果。”

本周五，《虚荣》紧接着将要召开其首届国内邀请赛，寄希望于通过赛事的布局和推广，延长整个产品的宣发周期、扩展更大范围的用户影响力、充实现有的“自来水”部队。长周期高强度的宣传，对任何一个市场团队都将是巨大的考验。未来，《虚荣》的营销神话还能否继续，可能还需要等待市场和时间的检验。