不止于本土化 看热酷《盗梦英雄》如何拿到日韩市场的船票

如果说一款产品能够抢占一个市场存在某种运气成分，那么同一款产品能够被多个市场所青睐，除了运气之外其背后必有值得挖掘的地方。对于《盗梦英雄》而言，继今年上半年抢占日本游戏市场之后，下半年又顺利跻身韩国手游畅销榜Top20，在两个市场的成功运作，无疑让“中国制造”有了更多与全球大厂同台竞技的底气。从目前《盗梦英雄》的成绩来看，其海外市场的发行商热酷游戏显然已经对日韩游戏市场规则以及如何突破市场进入壁垒十分谙熟。作为《盗梦英雄》海外发行的主要负责人之一，热酷COO巴芳道出了其中的奥义：“海外发行其实就是贴合当地文化特质和社会风俗习惯的二次演绎，是一种‘文化外衣下的本体改造’。不仅要有其形，更要有其神。”


本土化改造的“三个阶段”：从表层到内核的二次演绎

西方有句谚语：“身在罗马，行罗马人之事。入境随俗，尊重包容，才能同体共生。”这就是本土化的精髓。对于本土化，虽然各家游戏厂商都在，但目前为止，海外市场还没有出现特别令人印象深刻的中国产品。据巴芳介绍，通常狭义上的本土化只是对语言的翻译，语言的入乡随俗只是打开日韩市场大门的钥匙，容易提升玩家的好感度和亲切感。除了语言之外，还应该围绕文化、风俗、习惯、营销等一系列方面对产品进行更为广义的本土化，有些还需要更为彻底的重新演绎和包装。

对于如何成功实现本土化，巴芳将其分为“三个阶段”：

第一阶段只是对语言最基础的本土化改造，即“表层加工”。对于本土翻译，巴芳表示，翻译要从最原始的素材开始，翻译者要深度体验游戏，并对游戏内容十分熟悉，同时要在容易出错、误译的场合多加注意。本土翻译尽量不要交给一个人，让每个人负责其擅长的领域。有的擅长系统文本，有的侧重菜单，各个翻译擅长的领域不一，充分发挥优势所在很关键，可以采取电影领域将配音和字幕分开翻译的方式。最好寻找在游戏本土化领域拥有多年专业翻译经验的人士进行这项工作。比如《盗梦英雄》的海外发行团队全部为平均游戏从业资历在五年以上的当地职员，不少职员还是来自于GREE、DeNA、BANDAI NAMCO、Nexon、Netmarble等端游手游厂商，这就为《盗梦英雄》的语言本地化提供了最基本的保障。

在完工之前，可以让检验人员或专业玩家体验产品内容，不但可以校对文本排版，语法和标点符号的问题，而且还可以针对游戏风格、语气、格式以及不同翻译方法等问题提出建议。《盗梦英雄 for Kakao》在正式上线之前曾邀请专业玩家进行了一次小范围测试，这种方式就有点像电影领域的“点映”，以此了解玩家对产品的态度和反应，让发行团队对产品有一个基本的衡量标准。

第二阶段不仅要完成最基础的语言翻译，还要在定位、玩法、美术等产品要素方面进行改造，即“立体加工”。比如日本玩家在RPG游戏的喜好方面，就与其他地区的海外玩家大相径庭。日本玩家更偏向喜好类似于《勇者斗恶龙》的角色造型或类似《最终幻想》这类男女角色都非常美型的游戏。所以日本市场发行的游戏中，常常能见到魔法少女，而其他海外玩家则会认为这类场景过于夸张不现实。韩国市场偏向RPG和ARPG游戏。因此，产品在进入这两个市场前，有必要对产品的美术部分进行改动，这方面可以通过一些专业的美术外包公司进行改造。玩法方面，日本玩家偏好扭蛋玩法，为此，《盗梦英雄》日本发行团队在抽卡概率上下了更多心思，每次更新抽卡概率，运营人员都会手动抽卡上千次，体验概率是否合适。


第三阶段除了对产品本体的改造，还要根据发行国的文化、习俗、习惯进行深层融入，使之从里到外演绎成为更贴近发行国的“类本土产品”，即“内核加工再创作”。这也是本土化最彻底的一个阶段，不仅需要相关人员对当地人文历史、风土人情有深刻理解，同时对玩家群体和市场趋向也要有一定洞察，建议由本土专业游戏人士全程参与。无论是《盗梦英雄》日文版《Fantasy Drive》还是韩文版《盗梦英雄 for Kakao》都在这一阶段融入了当地文化元素，比如《Fantasy Drive》就为日本玩家特别定制了一批覆盖了日本神话、战国武将等广为人知的角色，比如天照大神、织田信长、宫本武藏等。


“三个阶段”逐级深入，对产品改造的范畴越来越大，对发行团队的专业素养要求也不断提升。巴芳表示，并不是每款游戏都需要本土化到最高阶段，其本土化程度与产品价值、市场认可度息息相关，对于想要进入日韩市场的产品可以采取渐进式的方式，根据不同阶段的市场反应情况加以决策。

本土化之外的技巧与策略：不是必需但十分重要

本土化是进入日韩市场最基础也是必要的一步，它的成败决定了产品品质的优劣，此外还有一些因素也关乎着能否成功迈过日韩市场的门槛，比如营销渠道、玩家偏好等。以营销渠道为例，就像Twitter和Facebook在欧美地位一样，社交网络在日韩市场也占据着重要地位，对玩家的增长有着重要的推动作用，所以研发商必须在产品中集成这些功能。日韩的玩家们特别喜欢在手游中与朋友们交流和竞争，所以加入SNS功能的排行榜可以提高用户参与度，还可以免费通过口碑获得更多玩家。良好的用户支持也是非常必要的，比如在日本，当手游玩家在游戏中受到挫折之后，他们会很快在社交网络发泄出来，如果你不及时消除玩家们的愤怒，你的游戏保留率会快速下滑。为此，在《盗梦英雄》本土化过程中，就加入了一定社交属性和功能，方便玩家实时进行交流互动。


此外，对于不同类型的玩家数据分析十分重要。除了成就型的玩家之外，玩家类型还包括探索型，社交型以及杀手型。每个类型的玩家进行游戏的动机都不一样，促使他们消费的原因也各不相同。对此，热酷海外发行团队通过利用数据平台进行样本分析，对不同类型玩家进行区分定位，并不断优化游戏内活动叠加丰富玩法，对让不同玩家都能在游戏中找到属于自己的乐趣。

虽然大多数海外产品在日本很少获得成功，但在日本表现最好的海外产品Clash Of Clans、Candy Crush Saga和Hay Day，或许可以为其他开发商提供一些建议：King曾在日本知名电视台为Candy Crush Saga进行大量推广，并使用日本女明星进行代言。Supercell发布了日文版的Clash of Clans和Hay Day，该公司受到了日本软银公司以及在当地最具实力的手游公司GungHo的投资和资源支持，通过本地领先厂商进行深度合作，Supercell成功进入日本市场。这样的合作包括本地运营商，他们可以解决推广以及货币化方面的问题。还包括云服务公司，可以提供研发，用户管理以及分析方面的帮助。

巴芳表示，海外市场并不是唯赚钱论英雄，品牌的原创力和融入力也是提升市场地位和形象的重要因素。因此，本土化不应该浅尝辄止浮于表面，而应该是一个持续、深入且精细的过程。从这个层面看，中国游戏厂商还有很大的提升空间。最后，她希望中国厂商能够通过精细的本土化，将越来越多的精品输出到海外，并以高品质形象提升中国在全球游戏产业中的话语权。