17173总经理赵佳：手游后IP时代的营销探讨

2015年度中国游戏产业年会（第十二届中国游戏产业年会）于2015年12月14日至17日在海南博鳌亚洲论坛国际会议中心举办。大会现场17173媒体群总经理赵佳女士进行了“手游后IP时代的营销探讨”主题的分享。


演讲要点：

整个手游的用户人数2014年到2015年的增长已经屈指可数了，提醒了我们一点整个手游人口红利的拓展时代已经过去了，今天开始每一个手游的公司想要扩展自己的收入最好的办法是，提升单用户生命周期的付费，这个意味着我们必须把游戏的玩法变得更有趣味、变得更加复杂使得玩家愿意花更长的时间更多的财力精力玩手游。

只有当游戏行业从勇者制胜的时代过度到智者为王的时代，媒体才会真正有价值。游戏的精品化和玩家群体的成熟化，是游戏媒体能够服务游戏行业，支撑游戏行业的根本所在。在未来不管游戏厂商，还是游戏媒体，我们看到了一点，未来用户对于我们的文化创意的需求跟对于IP上面承载的这种团体的心理诉求不断加深。

一个真正的游戏媒体编辑素养应该什么样子的？我们今天关注的不应该单个游戏编辑的素养而是整个游戏编辑团队的素养，我们知道任何的一个游戏媒体做好必须建立一个庞大的编辑团队，17173现在维护几百人规模的编辑团队，这样的一个编辑团队需要各种各样的方式维护他们的一个整体一致性，维护他们对于游戏行业的操守，他们对于游戏热爱的坚持，这个管理本身非常非常重要的功课。

后手游时代放弃人口红利的拓展，转而转向游戏本身的经营，游戏玩法的重度化的过程当中，经营所拥有的这部分的核心粉丝用户，是所有游戏厂商想要在这个行业里面持续发展的非常重要的课题，也是每个公司市场运营面对的核心问题。

以下为演讲全文：

各位领导各位朋友各位台下的同仁大家上午好，今天是2015年的游戏产业年会，刚好2005年17173在厦门承办游戏产业第二届，今年刚刚过去十年的时间，也是17173见证游戏行业的发展十年，今天看到很多的厂商媒体代表不断讨论的行业的发展，我之前刚好收到组委会的采访的提纲，当中两个问题，一个问我手游精品化的趋势媒体什么影响。第二个问题很直接好像游戏媒体活的不怎么好，游戏媒体应该怎么样盈利？

其实我也想借这个平台大家分享一下我的想法，其实我觉得对于媒体来讲，任何的一个行业的精品化都是对于媒体的最大最大的支撑，任何一个行业经历一个野蛮生长到成熟的阶段，都会经过勇者制胜跟智者为王两个时代，我们看到中国游戏的行业已经从勇者制胜到智者为王的时代，我们看到之前快速进入行业，可以更大的胆子把握机会的时代慢慢转向到提升整个产品的质量，提高用户体验的时代，只有产品过渡到这个时代的时候，媒体才会真正有价值。如果今天我们的游戏行业永远都处在蛮荒拓展的时代，所有的游戏都是轻度游戏的话，整个的行业根本不需要游戏媒体，其实这个也是为什么到目前为止我们看到了在页游时代跟手游时代，都难以出现大规模的核心用户的游戏平台的根本原因，这一点也是游戏媒体无法盈利的一个根本原因。

17173可能是这个里面的幸运儿，我们每年营收可能相当于其他的所有垂直媒体加起来的总和还要数倍，这个就看是否有足够大的人群作为媒体平台的支撑基础，这个支撑基础需要游戏的精品化跟整个游戏玩家的成熟化作为基础的，这个也是游戏媒体能够服务游戏行业，支撑游戏行业的根本所在。


大家今天不断的说IP，我也希望从游戏媒体的角度谈一谈IP，我记得在很多年前我还在搜狐畅游负责市场的时候，金庸老先生把《天龙八部》授权给了畅游，那个价钱现在看起来几乎可以说白菜价钱，跟一块钱授权给央视差不多了，当时金庸说一段话非常非常的感慨，今天看起来我们认为非常非常明智的选择，我为什么把《天龙八部》改编成网游？很简单，因为当年看金庸小说是50后60后，我们希望《天龙八部》IP可以活下来，活下来就要有生命力，生命力在于是否有其他的文化产业形式。在70、80、90后当中迭代这个IP承载的内容，所以希望把《天龙八部》改编游戏，甚至可以更多的拓展出来其他的文化创意产品来。

相信任何的一个现在买IP的厂商都会说IP太贵了，可能是压倒游戏产业的最后一根稻草，但是我们看到真正的一个好的IP经营它需要非常大的一个努力，包括了时间、对于用户的不断的迭代以及对于整个市场的不断的适应，同样包括了所有的内容创造者这个上面花出的心血努力，所以我们看到了日本的很多IP贵的离谱，当年像《火影忍者》的IP，贵得感觉不可思议，当时不能接受的是，他要求所有的动画素材在游戏当中应用的时候，每一个素材每一个广告语都要经过IP授权公司的认证和检验，才可以投放市场。我们当时特别不理解，现在看起来他是非常用心的保护着它这个IP的生命周期，否则很有可能过两年这个IP的所有用户群粉丝群体都消亡了。


回过头说到我们的游戏上面，其实我不知道大家有没有印象大型游戏端游时代IP没有那么重要，所以那个时候其实很多的游戏厂商宁愿花钱请代言人不会花钱做IP，原因是其实端游的进入门槛非常的高，端游整个制作的复杂度相当的高，对于任何的一个游戏来说自己本身就要承载着去吸引用户的文化创意内容的责任，对于游戏用户来讲，其实作为市场营销人员最大的一个难点是怎么样让他们下载十几个G的客户端，包括52K的传输时代，如何造成玩家愿意进入游戏的动机变成了所有端游时代的市场人员跟营销人员的难点，而这一点在页游时代发生了质的改变，由于进入成本的降低，使得页游产生了与端游彻底的不同的玩法，我们说页游跟端游的差距完全不是客户端体现的，他的差别体现玩法内容上面的，我们看到了端游时代玩家进入一款游戏的时候寻找很多的资讯才愿意进去，他要看游戏的大小画面跟评价，他要花数个月的时间跟进游戏的所有资料，他才想愿意不愿意投入未来半年甚至五年十年的时间玩一个端游，这个是看到玩家不一样的点，这个恰恰是媒体的一个价值所在。

门槛的降低把这些获得的成本变成可能之后，我们看到整个市场营销呈现完全不一样的态势，但是与此同时我们看到了今天的IP的回归，另一点也是提醒我们玩家的也在挑剔，手游一个很小的屏幕下面带入无法进入很深入，无法深入的带入感使得玩家很难提前形成粉丝跟聚集效应。IP做到的是在玩家没有看到的游戏画面没有进入游戏进行深度体验之前，首先在他的心里面植入出来了一个情景，这个是手游玩家进入手游的核心动力之一，玩法我们认为一个游戏是否可以赚钱或者能否吸引玩家第二大要素。第一点要素代入性这一点在手游上面由于小屏幕的局限性，所以IP反而变成了重中之重，我们看到进入游戏之后它的留存率依然还是游戏的玩法相关，IP没有办法取代所有的东西。


我们也会看到为什么今天在这里讨论这个话题，我们的整个手游时代可能真的已经过去了，我们看一下前几年的数据，整个手游的用户人数2014年到2015年的增长已经屈指可数了，提醒了我们一点整个手游人口红利的拓展时代已经过去了，今天开始未来每一个手游的公司想要扩展自己的收入最好的办法是提升单用户生命周期的付费，这个意味着我们必须把游戏的玩法变得更有趣味、变得更加复杂使得玩家愿意花更长的时间更多的财力精力玩手游，所以手游我认为如果今天所有的游戏媒体特别是那些做手游的媒体有一个低谷的话，今天可能最差的时代，今天开始的未来每一天都是手游媒体可以去拼市场的机会。

其实对于重度游戏的影响力，端游之后页游手游一直没有带来突破，这个也是游戏行业的本身的玩法跟用户的特性所决定的，我们认为其实在未来不管游戏厂商，还是游戏媒体，我们看到了一点，未来用户对于我们的文化创意的需求跟对于IP上面承载的这种团体的心理诉求不断加深，怎么样顺应这样的一个趋势？其实不光光IP售卖交易的简单话题。实际上是一个IP背后品牌的力量，这个事情好像一说起来我们牵扯到传统行业，我们看到在那一大堆的当中选出你的品牌，这个就是涉及到对于品牌的认知，这个也是所有的游戏核心的一个重点。


品牌实际上来源于一个始终如一的品质坚守，最有发言权的17173的品牌，十几年以来17173坚守的品牌在玩家当中不断的利用他们的所认同的价值去给他们提供信息，这个也是17173今天可以成为唯一聚集最大规模的游戏玩家平台的原因之一，这个不但需要时间的沉淀，也需要意志上面的坚守，你要为金钱所不动，不为媒介美女所动，一个真正的游戏媒体编辑素养应该什么样子的？我认为我们今天关注的不应该单个游戏编辑的素养而是整个游戏编辑团队的素养，我们知道任何的一个游戏媒体做好必须建立一个庞大的编辑团队，17173现在维护几百人规模的编辑团队，这样的一个编辑团队需要各种各样的方式维护他们的一个整体一致性，维护他们对于游戏行业的操守，他们对于游戏热爱的坚持，这个管理本身非常非常重要的功课。


可能有的游戏媒体可以一两个编辑在某一个专区里面脱颖而出，但是做不到的是在长时间里面持续不断的保证编辑对于玩家的这种服务的质量和始终如一的大规模的新闻，这条线不断的延展。我们认为对于IP来说长期的品牌经营才是IP的王道，如果做到这一点我们必须回过头来研究这些真正的为IP买单的核心用户，他们在这个长期的过程当中诉求到底什么样子的。我之前看到这个魔兽电影的一个问题，有人问魔兽电影上映的时候怎么样，一个回答特别有意思，让这些过来的粉丝知道到底什么才是真正的脑残粉，当时看到这个回答自己有一点自豪的感觉。


实际上我们可以看到另外的一个中国在游戏行业里面的一个IP的标杆就是《梦幻西游》，这是网易花了十年的时间打造的一个品牌，我们今天分享一点梦幻手游当中17173作为梦幻西游最大的端游的聚集地到底跟梦幻做了什么事情，首先一个产品的整个的开始营销的初期，网易的团队跟17173的整个编辑团队进行非常紧密的合作，基本上每个星期看到网易营销团队跟17173跟我们的编辑开会，对于玩家的需求产品的优化以及整个日常内容长时间的预热的过程，我们非常深入地进行探讨合作，我们给《梦幻西游》建立一个专区，当时《梦幻西游》上线一段时间里面，导入了《梦幻西游》的精准用户，这个用户不光《梦幻西游》现在的玩家，还有十几年以来梦幻流失的玩家以及曾经关注梦幻喜欢这一类型的游戏的玩家。

在这个过程当中跟梦幻做了36个专题活动，所有的内容包含了554个原创的资讯，包含了122次的首页推荐，包括了2700多篇的资讯内容，这些所有的内容为梦幻重新整个市场上面粉丝的注意力进行核心的拉动，产生了非常好的聚集性效应，这个也是所有的拿着传说的IP的端游的厂商，考虑和我们进行合作的非常好的案例。


后手游时代放弃人口红利的拓展，转而转向游戏本身的经营，游戏玩法的重度化的过程当中，其实看到所拥有的这部分的粉丝用户的核心经营，变成我们的所有游戏厂商想要在这个行业里面持续发展的非常重要的课题，也是每个公司市场运营面对的核心问题，如果今天我们的还是完全的依靠产品本身，其实对于产品研发是不现实的，与此同时我们两只手——一个营销市场加上一个产品研发的两个方向就会有一个是短板，所以其实对于我们的所有运营商来说，怎么样与核心媒体一起去构建自己的真正的粉丝群变成了一个不二的课题。我们也希望可以更抓住未来用户的方向发展，最后提前祝大家新年快乐，希望明年的游戏行业越来越好。谢谢！