看《少年三国志》泛娱乐营销：打破影游联动后继乏力困境

GameRes报道 / 最新发布的游族网络（sz.002174）2015年度财报显示，2015年移动游戏收入7.2亿元，比去年同期增长635.02%。游族网络手游营收的迅猛增长，《少年三国志》的强劲表现居功至伟。而在刚刚过去的春节期间，发行一年之久的《少年三国志》依然能稳居iOS应用畅销榜和免费榜前10，表现优异。《少年三国志》为何能在激烈拼杀的手游红海中脱颖而出？除了游戏本身的创新玩法和高品质之外，其一直以来实施的泛娱乐化营销策略也起到了决定性的作用。



从影游联动到泛娱乐

刚刚过去的2015年，对于游戏行业而言，围绕IP核心的影游联动和泛娱乐是最受关注的关键词。然而尽管这些概念被炒作得很是火爆，但是真正称得上成功的影游联动案例却寥寥可数。

最近有业内人士称，影游联动成功率仅有4%，虽然只是一家之言，却也道出了一些真谛。与游戏、小说等IP不同，影视类IP存在着“后期乏力”等问题，容易在影视剧停播或下线后造成热度下降等影响。通过2015年的多款产品的市场表现可以发现，仅有部分游戏在榜单中能维持较高排名，多数产品在影视节目结束后出现了下滑的态势。

业内首提“影游联动”概念的游族网络，对此给出的解决办法是，从影游联动拓展、提升到泛娱乐化营销，以更丰富多元的娱乐互动来保持和提升游戏产品的生命力。《少年三国志》就是游族给出的一个范例。



影游联动是当前中国游戏行业发展的一种趋势，也是游族网络所强调大IP战略中的重要的一环，无论是业内《花千骨》手游的成功，还是游族网络自身《三体》、《盗墓笔记》项目的打造，都是与影视作品联动起来除了围绕原创IP“女神联盟”制作页游、手游和大电影，备受期待的《三体》电影和“三体”系列游戏也为其积累了丰富的联动经验。《少年三国志》在内容布局上同样创造了很多经典案例.在2015年春节期间，《少三》邀请明星陈赫做代言，同时承包了各大卫视以及春运高铁，成为2015年春节档手游营销的最大赢家。最终，手游创造了20天月流水过亿的优异成绩，并在随后长期占据IOS与安卓平台畅销榜前列。2016春节档期中《少年三国志》与赵本山领衔的电影《过年好》强强联合也是如此。双方在春节档期以“1+1”的形式在宣发资源上合力备战，手游里把电影主题进行重点包装，并有明星参与活动，电影中也有部分《少年三国志》游戏的元素出现，在此次联动中检验了游族网络与游族影业紧密流畅的协同作战能力。游戏不仅在电影中欢乐入镜，有一些深入植入，合作双方也在大电影上映期间联合推出多个精彩的互动活动。



当影游联动后期乏力的问题摆在《少年三国志》面前时，同样面临《过年好》营销档期过去，品牌口碑热度下降的情况，《少年三国志》首席赞助国内首届二次元春晚，向手游垂直领域拓展。此次二次元春晚恰逢《少年三国志》发布一周年，新年特别定制版《少年三国志》更强调“Q版激萌”特色，这与以“宅腐萌”为主要受众群的二次元春晚基因高度重合，扩大了《少年三国志》在二次元群体中的影响力与知名度。希望通过系列化二次元营销手段俘获一批年轻二次元用户，爆发出更强的生命力。实际上，这并不是《少年三国志》首次在二次元圈引起广泛关注，此前代言人陈赫左手玩游戏《少年三国志》右手玩魔方的“天才”玩法也博得众人眼球。



2016年春节档也是《少年三国志》一周年庆，游戏大走温情路线回归用户，因此《少年三国志》从内容和营销多个层面与合家欢电影《过年好》联动，也是周年庆的重要一环，无论是从H5页面，还是送票活动，都彰显了为用户着想的思想，一句“陪伴比游戏更重要”的宣传话语，道出了游族《少年三国志》别具一格的内容营销风格。

影游联动+明星效应=粉丝买单。这一系列泛娱乐营销动作，彻底提升了《少年三国志》的泛娱乐内涵及影响力，突破了影游联动的框架。据了解，未来《少年三国志》将推出更丰富泛娱乐营销模式，与更多人气明星、热门影视节目以及二次元群体进行深度合作，打造手游娱乐营销的典范。

硬核+泛娱乐化营销

事实上，《少年三国志》的泛娱乐化营销从发行之初就已经开启。作为游族网络的2015年度旗舰手游产品，《少年三国志》在2015年接连创下20天流水破亿、1.6亿元月收入的优异成绩，并长期占据iOS与Android应用畅销榜前列，发行范围扩展至韩国等其他亚太地区，除了游戏本身过硬的品质之外，泛娱乐化营销策略的成功实施，起到了至关重要的作用。

随着国内手机游戏行业从爆发式增长到逐渐趋于成熟，手游也随之进入精品时代，游族网络三国题材卡牌手游《少年三国志》即凭借精品化内容和精细化运营护航，一路成长为现象级产品。

有业内人士总结影游联动成功的要素有三，一是影视剧要火，二是游戏品质要过硬，三是营销要配合。从影视剧IP衍生到游戏，这个跨界的过程实际是一个漏斗，最后漏出来的就是变现收入。三个维度决定了通过这个漏斗后变现收入的高低：漏斗口能开多大，即IP热度有多高；漏斗收口的大小，包括游戏是否符合剧的人设、价值观，游戏改编得好，口自然就宽，但通过IP能接收多少用户，更关键的还在于游戏本身对影视剧的利用是否足够好；营销、推广途径的结合是否足够好。



只有优秀的游戏+泛娱乐，才能真正带动粉丝经济。从这个角度去看，《少年三国志》恰好符合成功的条件。无论是赞助二次元春晚还是与电影《过年好》的联动，《少年三国志》的营销从游戏领域开始向其他文化品类领域拓展，这种跨界合作模式如今正成为常态。在互联网快速发展时代，互联网生态下不同业态相互融合、相互渗透成为趋势，二次元游戏、电影式游戏等越来越多新事物涌现，此次《少年三国志》的跨界合作正顺应了这一潮流。

《少年三国志》在春节档一系列跨界娱乐营销活动的力度之大实属业内罕见，从内容、电影宣传到二次元晚会、电影首映礼以及后期的相关活动，游戏都全程参与，并且游族网络也主动创造内容，H5、二次元游戏海报制作，同人漫画征集等更深层次将游戏与电影、二次元结合起来，让各自领域的粉丝深度互动产生好口碑，推动共同的发展。


《少年三国志》一周年主题“陪伴比游戏更重要”