如何把一根萝卜打造成“网红”?

“跳票”一年后，《保卫萝卜3》总算要回归了。

日前，保卫萝卜官方宣布《保卫萝卜3》将于今年6月全面上线。

过去一年，《保卫萝卜》遭遇了玩家流失的尴尬。财报显示，飞鱼科技的2015年广告收益较上财年减少约23.4%，“主要由于《保卫萝卜》及《保卫萝卜2》进入预计寿命晚期，其活跃用户数日亦正在下降”。


“失之东隅，收之桑榆”，在玩家流失同时，保卫萝卜在IP运营上却取得一定进展。而在《保卫萝卜3》回归档口，创业家&i黑马专访“保卫萝卜”之父、飞鱼科技总裁陈剑瑜，听他谈谈即将面世的《保卫萝卜3》如何续命，以及如何把一根萝卜打造成“网红”。

“跳票实在情非得已”

《保卫萝卜》第三代推出时间隔得有些长，也是不得已。我们要增加很多内容，对产品的要求也越来越高。腾讯(独家代理)那边也想早点上线，但是我们觉得要等到产品做到足够满意。

《保卫萝卜3》的产品挑战很大。一代是单机，二代是弱联网，三代是强联网游戏。一个产品的用户体验好不好，第一关是它的稳定性，稳定性不好就谈不上体验，这一点我们要求很高，希望把稳定性做到极致。此外，腾讯有很多资源，这款新产品可能做到一个很大的量级，因此我们也要为更大的体量负责。

因此，在产品上，我不希望为完成KPI而去妥协，产品至少要做到自己满意。而腾讯也非常尊重我们，给了充足的时间和配合。

“游戏生命周期并非市场决定”

很多人认为休闲游戏只有三个月到半年的生命周期，其实他们忽略了一点：游戏的生命周期并非由市场决定，而取决于这个团队到底想做多久。

游戏肯定有生命周期，但它可以通过迭代永久存在，当然前提是要有好的运营节奏。比如，一个系列电影一年上映一部，很快就没人看了，但如果几年上映一部，大家还会看。它会不断从一个平台期走向下一个平台期，因为用户会疲劳，而你所面临的挑战是能把这个平台期做多长。

如果说中国塔防类游戏的话，《保卫萝卜》系列至今还是排第一的游戏。但如果问我们到哪天算成功，这不好回答，我只能说在某个阶段做到了什么位置。


我第一次创业，是参与创立美图公司。我跟吴欣鸿(美图CEO)从小就认识，高中时我俩同桌，一起画画，一起学习，一起做互联网。美图的起步很好，现在也是一家挺成功的公司。

美图公司一直都发展得很不错，但我后来还是选择创立了游戏公司，因为当我接触游戏后，我发现它更能满足我的创作需求。这显然更符合我的专业兴趣方向。

“创造一个新市场”

五年前，阿飞(姚剑军，飞鱼科技CEO)从厦门飞到北京找团队，开发《神仙道》手游。他很早就在做游戏，移动端转型也很早。我帮他租了一间办公室，没事他就过来找我喝茶。有一段时间，《神仙道》页游的数据特别好，收入也很可观。我说自己还有一些朋友，看看能否帮阿飞攒支团队。

起初，我们筛选出了5个草拟方案。塔防是里面最难的一个。当时阿飞开玩笑说，塔防太难了，如果我们是为了锻炼团队应先做一个“连连看”。但我觉得这不是一个完全初级的团队，有能力去挑战像塔防这类复杂的产品。

后来，给我信心的是《植物大战僵尸》这款游戏。它是休闲塔防，很多女性用户都在玩。所以我就认定，女性用户可以接受塔防游戏，她们需要更复杂一点的游戏，而不只是玩连连看。

当时，大家都觉得塔防就是男性用户的菜，就应该是战争题材，没人朝着可爱方向做。而我们偏要往可爱的方向走，这其实是在创造一个新市场。

看起来，《保卫萝卜》就是一个简简单单的Q版游戏，平淡无奇，但它却让用户真正沉迷进去，这并不容易做到。有很多的设计细节在里面。

最早，《保卫萝卜》里面许多的元素都是我参与设计的，包括前期的一些怪物和塔的原型是我亲手画的。在这个过程中，我体会到了游戏创作的乐趣，也给用户带来了快乐。

它的口碑传播也非常厉害，让我体会到了数据快速增长的成就感。起初，我预计能做一千万用户，每天有几十万人来玩就不错了。结果它的实际表现比预期高了近10倍，用户规模过亿，DAU(日活)也超千万。《保卫萝卜》和《保卫萝卜2》加起来差不多有3亿安装量。


2013年底，阿飞又来北京，一进办公室就跟我说，“要不咱们两家公司合并了吧”，我说好。我们的谈判就用了一秒钟，因为早就想通了，这是1+1>2的事情，大家在一起也开心。

所以，这根萝卜的力量很大，大到成就了整个公司和团队。

“一个萝卜一个坑”

我跟阿飞对游戏热爱的角度不同。他属于专业的游戏玩家，对游戏的玩法和逻辑比较在行。而我偏向视觉和用户体验设计，主要对游戏的美术创意，表现力和用户体验很感兴趣。

我们在做角色设计的时候，对世界观的设定是非常细致的。有一些用户在游戏里是感觉不到的，比如那个女萝卜有洁癖，我们很早就把这些细节做好了。所以，萝卜这个IP会让人非常有画面感。它长得就像动画片里的角色，然后还有一个女萝卜、一个胖萝卜、一个老萝卜，这也很像动画片的人设结构。


萝卜这个形象如何才能更好地被接受?它很具象，并且没人做过类似的IP。一个IP的成功与否，就是大家听到这个名字能否想起这个东西说，“就是它”。比如只要提到苹果，大家第一反应肯定是苹果手机这个品牌。如果再去做一个苹果，就很难成功。

中国有句话叫“一个萝卜一个坑”，我们比较巧妙的是就用萝卜占了这个坑。

很少人做过萝卜的形象，而它被拟人化后其实可以做得非常可爱。而且这个形象不掺杂中国本土文化，它不是来自中国的传说。换句话说，它非中国传统独有，而是一个可以让全球用户都认知的形象。

一个能够全球走红的形象，很大程度上是源于可爱的形象，比如Hello Kitty、机器猫和小黄人。所以卡通的、足够可爱的萝卜符合做成一个全球化知名IP的条件。

当然，这些需要从头就考虑好。如果我们不把它做成这个样子，而是一个细长萝卜，就不可爱。把它做成一个拿着剑穿着盔甲的形象，可能会在一些人群中流行，但很可能就不是一个合家欢的、全球流行的东西。

“做IP是一件长线的事”

对于“保卫萝卜”这个品牌来讲，我们最大的转变思路是把IP当成核心，而不是某个产品。IP就是我们的产品，无论游戏、动画电影还是玩具周边，全都围绕这个个IP来做。

公仔是找德国的NICI公司合作，文具是找的法国的马培德公司合作。我们的IP应在这个程度上去发挥，也希望它能跟着国际一线企业走，达到国际水准。我们不要求现在的收益最大化，首先要考虑是如何提供最好的产品。

IP的收益一定是长线的事情，IP的发展也是长线的运营过程。如果现在不本着长线思路，就很容易损耗IP价值，这也就没法长久持续。


我们也有把《保卫萝卜》做成动画电影的想法。动画电影是最接近我梦想的事情。现在，我们在做前期，自己先做一个样片，然后再评估可能需多长时间。

好莱坞很多成功的3D动画电影，开发时间至少3年。这并不是他们做的慢，而是需要用心地做前期准备和细节。而我也会用最初做《保卫萝卜》游戏时的心态去做这件事。

至于时间，我认为，至少两三年，五年也不嫌多。

“不会只有一家迪士尼”

卡通动漫形象IP的价值其实是最稳固可靠的。首先这个形象是虚拟的，并且没有寿命限制，IP也相对永久。这个方向上做得最好的就是迪士尼。它是很多公司的榜样或者说是追赶的目标。

我们可以从多个角度去看迪士尼。它是从卡通动画入手，但是我们可以从游戏入手，现在有很多模式。一些做得好的网剧也开始深化IP去赚钱。大家的侧重点都是为了长久地留下有价值的资产权和IP品牌。

我相信都有机会，因为这个市场上不会只有一家迪士尼。

经常有人说“Rovio的迪士尼梦碎了”，我持保留意见。《愤怒的小鸟》是一款很休闲的小游戏，它能做到今天的状态——让一只小鸟被全球人都认识，已经很厉害了。他们的电影也快上线，看过预告后，我觉得很棒。很多人认为他们现在就赌这个电影，其实也不见得。

不管业内人怎么评判，Rovio做事的态度是值得我们学习的：他们偏理想化才会让他们在商业化上看起来不那么成熟，但小鸟这个IP很成功。

想成为迪士尼不是那么容易的事儿，路很长。现在我去看“萝卜”，它已带给我们很多价值，现在面临的挑战就是怎么让它能做得更长久，让大家知道它是一个一直在发展的IP。

做IP没有终点。