获谷歌最高荣誉 从《列王的纷争》解析如何拥抱手游全球化

谷歌首次设立的Google Play Awards成为近日业内关注的一大热点。在最具分量的“最佳游戏”奖项评选中， 由国内智明星通自研打造的人气游戏《列王的纷争》（Clash of Kings，以下简称COK）成为唯一入选的国产力量，与《皇室战争》、《漫威未来之战》等另外4款欧美佳作同获提名，成为至今国产自研最好成绩。Google Play Awards是谷歌首次设立的应用大奖，该奖囊括 10 大应用类别，全球精品悉数参与评选，极具权威性。
图1



而对于本次荣获提名的COK，其在业内吸引关注也并非一两个月。去年异军突起，在多国畅销榜居高不下，年末获得Facebook年度游戏，已实为国产游戏的重大突破。近日其又再次获顶级国际荣誉Google Play Awards“最佳游戏”的提名，两大巨头的肯定让智明星通正式跻身国际顶尖研发阵营。

智明星通与COK的成功也正好完全契合手游全球化的大趋势——出海。打造全球化高人气作品已成为衡量一个手游厂商是否成功的重要标杆。
图2


一个游戏想在中西方市场皆获认可实属不易，毕竟不同地区市场差异巨大，这也是所谓标杆难能可贵之处。如说到业内典型案例，这两年正当属COK。它一直被大多数人认为系SLG类别，而SLG一直国外热国内相对冷，因此COK的成绩更是难能可贵。尽管前人已有颇多相关分析，然而COK仍有不少精华值得再次拿出探讨。从COK的成功思路中一探“手游全球化”的种种细节。

不回避不减缓
COK巧妙利用中西方玩家喜好差异

手游全球化，COK先行成功树立标杆，然而这一切还是建立在中西方玩家较大喜好差异的背景之下，包括战斗喜好、社交风格等等。这样的差异即便是在全球大获成功的COK内也明显存在，有一些国家的玩家喜欢在COK里种田，联盟聊天，还有一些则更喜欢战斗。COK的名利双收，畅销榜居高不下，Facebook、Google的高度认可，并非是它回避了这些差异，而是反过来很好地利用，这也是它能在如此多出海产品中脱颖而出极为关键的一点。

不同国家地区玩家有着不同的战斗喜好，COK开发团队予以充分利用；他们只提供基本界限，其他的规则/制度/玩法都交给玩家自己确定与发掘，从而形成各个王国不同的生态。在COK中随处可见王国不同的发展模式与战斗模式。不同玩家的巨大差异反而成为了策略性游戏的微妙之处，还原了更真实接地气的战争世界。自由，平衡，永不疲倦的乐趣，这是Facebook评选所看重的，更是Google Play Awards所必须的。

而对于不同地区玩家在交流上的差异，COK运营团队则通过有针对性的用户管理进行应对。实际上，COK团队最投入精力的并非付费引导，而是如何真正简单、快速满足需求的核心活动。活动基调更是求同存异，在不同国家和地区不断推出定制运营活动的同时，全球各国家的重要及特色节日也进行充分利用，让玩家在游戏内因为文化与语言产生了非常多有趣的小故事。
图3



这样的运营手段，让越来越多的玩家开始享受与不同文化和习惯的网友之间的交流互动，让COK成为一个让全球玩家了解更多异国文化的游戏平台。

是SLG更是MMO
COK全球成功内藏玄机

关于COK其实是MMO游戏的说法，早在去年COK名声大噪时便已提出。直至今日，仍有不少玩家和业内同仁对COK的第一反应是SLG游戏。而这样的“错觉”，正是COK完美应对中西方玩家喜好差异，成为全球化标杆的另一大精妙之处。

COK有明确的城堡、建筑升级，部队招募，攻打城池的设定，游戏将大背景设定在中西方用户都颇感兴趣的欧洲中世纪，尽可能多范围地满足了用户对于封王、战斗尤其是跨阵营进攻的欲望。这是游戏设立的SLG元素。

然而SLG游戏往往都会有后期时间跨度较长，不氪金节奏就偏慢的现象。而在COK里，玩家完全可以像玩传统MMO游戏一样不单纯以升级防御、招揽部队为乐，而是体验多类角色，进行多类非战斗玩法。同时游戏也设立了世界大地图，形成类似国战概念的玩法。

而COK一直被业内津津乐道的“全球同服”的突破，更是把这些玩法设定的功效加倍扩大化，一方面让部分国家地区相对小众的该类玩家接触到更多用户，保持战斗、社交新鲜感；另一方面也充分刺激用户对于战斗和角色扮演的欲望。“全球同服”的实现与维护成本极高，这足以可见智明星通的决心。
图4


“模仿了经典游戏很少有像COK这样获得巨大的成功，借鉴了COC玩法的COK利用实时对战元素大大地增加了玩家的紧张感，微创新带来更高的耐玩度，这就是个成功的例子。”这是COK在获得Google Play Awards提名后外界所给予的评价。

“慢中有快”
长线经营，品牌凝聚力不降反升

想要获得谷歌首次设立的Google Play Awards的权威认可，合理的策划与运营绝非全部。实际上，细到团队执行层面，项目组一直积极采纳各方建议，钻研各类用户数据细节。这绝非只是本文一提，而是实实在在的“真相”。

都说中国的游戏市场环境往往不给项目组如此追求“初心”的条件，因此这也多亏COK开发商智明星通从内部便坚决杜绝盲目追求商业流水的短视行为，给予项目组充分良好的环境。智明星通创始团队从03、04年便开始摸索奋斗，一直致力于海外市场，杜绝国内浮躁气息，多年前交过的创业学费也让他们踏踏实实收获到不少经验，最终打造出了《开心农场》、《列王的纷争》等知名产品。

早在多年前那个“渠道为王”的年代，《智明星通》联合创始人谢贤林先生就曾公开强调“产品为王”。而智明星通对品牌的长线规划，从COK的立项与营销策略便可看出端倪。COK选择的是MMO+SLG，众所周知MMO和SLG类别的开发难度和挑战最大，包括数值平衡，社交系统等等，同时SLG这类的产品不仅开发时间偏长，收费效应的体现也相对较慢。可以说COK选择的是“唯长线运营可成”的道路。去年Game of War对外流出的数据显示，市场营销占据公司成本83%，LTV和营销成本ROI比率仅为120%。可见这样的游戏注定赚不了快钱。

“慢工细活”之下往往又藏有“以快制胜”，COK亦是如此。COK的快，在于快速迭代；运营组不断分析数据，听取玩家意见，真正做到快速及时地迭代，服务于玩家。智明星通高层也多次在公开场合强调“快速迭代”的重要性，这是一种来自内部的决心，否则也绝非只是每天看玩家数据便一定能“快”起来。

而在营销策略上，智明星通坚持在全球范围内以COK为品牌核心的长期推广路线。早在15年5月份，ELEX便在英国、德国等国投放电视广告，在一系列尝试后，摸索到套路的Elex随后年底在美国、俄罗斯等大市场更加大投放力度，同时长期坚持线上+线下结合，每一波都市场效应明显，让游戏在当地畅销榜始终保持前段排名。
图5



在游戏即将2周岁之际，COK推出官方周边商城，进一步与新老玩家互动。一款推出2年之后的游戏还能推出周边商城，可见它的品牌成功度与玩家忠诚度，这在手游和页游领域都极为罕见。实际上，这并非游戏类型的问题，只不过智明星通、COK一直走长期运营路线而非短视捞钱，如是而已。

标杆已立
获谷歌认可只是开始

不以升级攻防攻打别人为唯一乐趣，世界大地图MMO交互这些精髓设定都让COK完美应对了中西方玩家差异，甚至反过来让这些差异成为COK吸引全球各类口味玩家的一大亮点。COK也无疑成为“手游全球化”的国产自研力量标杆先行者。

从去年年末获得Facebook年度游戏到如今获Google Play Awards最高奖项提名，连续被两大国际互联网巨头认可和成为国产自研出海绝对标杆，都预示着COK的大获成功。然而这还不是它的顶峰，在即将到来的COK两周年庆活动中，届时团队还会推出联盟建筑升级，王国远征，巨龙战役季后赛等一系列活动，预计用户黏性与运营成绩还将有所突破。而CP方智明星通也正在致力于开发COK的更高版本，争取在全球范围内获得更大突破。

手游全球化已是大势所趋，“先行者”COK的大获成功和标杆树立也正是典型反映。思考与试着减缓中西方差异影响不如巧妙挖掘与利用，长远的眼光和长线的经营更是必不可少。从Facebook年度游戏到如今的Google Play Awards提名，即将两周年的COK还只是开始；作为业界出海的标杆，它的走向值得未来长期关注。


更多精彩

立即下载体验《列王的纷争》手游！
图6   图7


下载链接：http://cok.elex.com/cn/