畅思广告李健：新形势下的游戏营销要“推拉平衡”

7月28日，国内游戏界的顶级盛会——Chinajoy在上海新国际博览中心拉开帷幕。CJ期间，畅思广告作为业内知名的游戏营销公司强势亮相。7月29日，公司CEO李健应邀作为嘉宾出席WMGC “自然本移”板块并作出精彩演讲。在现场，李健分享了自己对游戏行业的真知灼见，认为新形势下的游戏营销需要“推拉平衡”。


下面为演讲实录：

李健：大家好，我是畅思广告的李健。每年在CJ的时候和大家分享交流一些东西，基本已成为我们传统项，只是每次交流的场所和地方不太一样。我们畅思广告可能95%以上的营收来自于游戏行业，并且我们自己的整个团队最早是做游戏的，不管大家在媒体上看到的CJ大会声音有多大，畅思广告一定是整个广告行业里最重视CJ的一家公司。

首先看两张图，目前我们整个游戏行业的一个营收状况和目前我们整个中国游戏用户的增长状况，很多人讲过，整个游戏行业营收增长是比较快的，游戏行业营收规模也比较大，但是从目前看下来，我们遇到的问题就是做游戏不管是研发还是发行，都是越来越难的，游戏人口红利正在逐渐消失，我们依靠以前纯粹买流量的方式已经不能达到很好的营销效果，这就是我今天想提的畅思自己的一个观点，就是稳扎稳打，精耕细作。我们希望放下一些浮躁的心态，在整个游戏不管是制造还是发行领域，我们都精耕细作，精细化运营，把事情做的更专注更极致，我们就可以很好调整自身的状态和自身的行为来随时迎接这个行业的变化。

我们是广告公司做营销公司的，所以发行方面或者研发方面的事情，就不班门弄斧了，更多讲讲营销层面的事情。我们是在2011年的时候推的捕鱼达人，在全国有95%以上的装机量，在12年的时候也是国内最大的游戏发行商，当时有非常明显的一个感受，我们推广任何一款产品，只要我们把买流量这件事做好就可以了，那时候我们不管推任何产品都可以做到Appstore榜单前十名。但是从13年有了非常明显变化，尤其是14年、15年的时候，发现如果仅仅依靠买量行为就不可能做到很优质的推广效果。

我们把买量这个行为从几个维度看待，一个是讲传统的经典营销策略，即推和拉。推动部分，我们做下载量，像传统行业的销售，另外品牌营销起到全面提升的作用，我们曾经测试过在效果广告中，如果增加品牌广告投入则会获得比正常效果广告更高的转化率，这已经被非常多公司包括我们自己实战验证过。另外，如果你去做品牌营销，会在持续的用户导入上获得很好的效果。所以说，我们非常卖力讲现在的营销就是要去做品效合一，也就是品牌广告和效果广告有机结合，两个手段要同时运用。其实还是我刚才提出的，我们希望不要浮躁，认真做一些事情。现在品效合一这个词已经被大家说烂了，我们在去年年底的时候就跟一家非常纯粹做品牌营销公司谈，说畅思广告效果广告技术很强，你们做品牌广告很强，我们两个团队合并做强强联合，于是我们在今年年初的时候就合并了，可能圈子里朋友都会知道他们，点赞营销。我们这样一步一步踏踏实实做品效合一的事情，所以在我的案例分享里会讲到今年我们会持续贯彻品效合一的理念。

第二点，讲到品效合一，就是品牌营销和效果广告，效果广告方面，我们依然要把它作为非常重要的一个推广的工具。在过去的时候还是讲买到一个产品广告，每天买几十万广告点击，可能会带来很好的效果，可是随着行业的发展，效果广告业面临两大改变，一是我们要正确挑选流量，通过模型计算，精准投放一些我们想要触达的用户。广告形式也要随着我们自己的体验提升。广告已经发展到这么多年了，我们说十年是整个移动互联网爆发的时间，到现在已经六年了，如果你还在用以前的Banner形式只能说自己不专注不极致。畅思广告在今年大力发展自己的原生广告和视频广告，比较欣慰的是我们视频广告给我们带来的用户占到近全平台一半用户，这是很好的趋势。

我想通过皇室战争这款游戏，讲一下我们如何贯彻品效合一的理念和方法。当时在一月初的时候，我们接到这个任务说皇室战争产品需要在大陆开始推广，接到这个任务之后，我们同客户包括团队、自己内部团队和刚合并进来的点赞团队，三个团队一起商量如何把这件事做好。当时我们对皇室战争进行了多轮深度的分析，认为这款游戏，它的研发公司Supercell的知名度是不用讲的，一般传统做品牌营销的时候，可能更希望做一些和炒作相关的事情，但是这款游戏不用做了，因为Supercell品牌知名度足够，我们反倒做了一件非常一般的事情，当时集中所有火力和人员精力把我们知道的所有媒体和能覆盖到的所有媒体全部覆盖一遍，包括新闻稿、攻略、专区，各种各样的形式，我们不局限于特定的广告形式和合作模式，只要是游戏相关的媒体，只要有用户，能够把这款游戏信息传递出去，都进行合作。皇室战争这款产品在刚上线的时候，大家可能在被投放的广告中看不到非常有意思或者挺抓眼球的东西，但是在任何一个地方都能看到皇室战争的产品。

我昨天晚上在跟同学吃饭，我的同学是做传统产业的，他问我有什么游戏可以推荐玩一玩，我跟他说皇室战争是现在我们做的最多的，他说他知道这个游戏，在手机上到处都可以看到这个游戏的推广和广告。我想，这就是对我们最大的褒奖了。

品效合一是一个方面，那怎么深耕细作，精细化这款产品?我们在投放皇室战争产品的时候，实际上我们大概有几百家渠道在同时投放，我们每天针对每一个渠道的数据进行挖 掘和整理，每天都会调整第二天的不同渠道的投放的不同的预算份额，包括这里的数据分析，并不是简单的我们运营人员分析，而是有一个数据分析团队做这件事，我们非常重视数据运营这部分，只有这样做，才能真正把精细化运营这件事扎扎实实落下来，真正运营到实战中。

这是我自己的一个感慨，现在觉得游戏不好做，很多人在讲VR讲IP，当然IP是一个很好的东西，但是IP讲的有点多了，实际上不管做什么事情，最核心和最本质的东西其实还是要看你的产品。我们觉得真正踏踏实实做一件事，沉下心来，不浮躁，可能会获得更有别于人的优异成绩。游戏是大家都喜欢的东西，游戏这个行业作为一个泛娱乐行业，是有刚性需求的，游戏是可以做一辈子的一个生意或者做一辈子的行当，只是我们要放下浮躁的心态，精耕细作，越做越长久，谢谢大家。