专访王玮：AppsFlyer的报告“串着看”信息量更大

2016年7月28日，第十四届ChinaJoy在上海开幕，作为中国游戏界最大的展会，它的吸引力不仅表现在出展厂商、展台布置、会议议程、与会嘉宾的重量级，一些第三方服务公司还会选择在会议期间发布最新的权威数据报告。比如，AppsFlyer相继在28、29日公布了《应用内支出现状报告》和《2016年上半年游戏类广告平台综合表现报告》。

从点击到安装，再到导量和留存，AppsFlyer和他的服务对象已不再满足于之前的报告内容，继而推出《应用内支出现状报告》。AppsFlyer的报告内容越来越深入，也越来越有规律。

与上一季度的报告相比，在AppsFlyer于7月29日发布的《2016年上半年游戏类广告平台综合表现报告》中，全球及区域市场榜单出现了许多新面孔，同时有部分中国公司暂时离席。中国公司在数量和总体排名上都略有下降。

广告平台为用户获取和商业变现提供服务，而应用内支出现状可以了解全球和区域市场的用户付费情况。如果把这两份报告一起阅读，可以解读出怎样的市场发展现状和趋势？对此，记者采访了AppsFlyer中国区经理王玮。


单用户平均支出不代表市场总量

记者：《应用内支出现状报告》中提到：用户对于有购买活动的单个应用每月平均支出方面，亚洲用户的表现超出了任何其他地区，平均支出达0.70美元，北美洲用户以0.61美元的支出额紧随其后。而亚洲用户也是应用内游戏购买方面最狂热的消费者，与全球用户相比，支出额高75%，平均购买额高85%（分别为0.56美元与0.32美元以及12.92美元与7.00美元）。许多人会想知道这一组数字的得出方法，以及对广告主来说亚洲用户的价值有哪些？

王玮：首先，我们是将具有应用内购买活动的1000多个应用，及其所拥有的超过1亿用户，在2016年4月-5月产生的近3000万次购买事件中，所得的3亿美元交易价值作为数据基础，制作的这份报告。

要明确的是，这是某一时段的一个平均值，因此一定要在平均值的意义上去解读。有可能平均值亚洲虽然超过了欧美，但总量不一定会更高。

其次，为什么亚洲在单个应用每月平均支出方面超出了欧美？这没有一个明确的答案。但是对于平均数据的意义，有一点是不可否认的，就是至少我们这两个月追踪的所有亚洲的付费用户，很显然比欧美更优质。平均意义上是如此，但不代表它的总量会超过欧美。

渠道榜单环比变化大是好事

记者：在看《2016年上半年游戏类广告平台综合表现报告》时，中国公司在榜单的表现又有另一种情况：全球及区域市场榜单出现了许多新面孔，有部分中国公司暂时离开榜单。同时，与去年相比中国公司在数量和总体排名上，都略有下降。这是好事还是坏事？

王玮：不稳定是好事，说明没人能独霸榜单。也说明海外市场还没有达到竞争停滞，大家垄断的状态，还处于健康竞争中。

中国市场还有另外四点特性

记者：《2016年上半年游戏类广告平台综合表现报告》有特别对中国市场做了一个单独分析，结论是什么？

王玮：深入研究了250多个应用中支出为1000万美元的应用，重点监测500万个独立用户、100多万次购买事件后，AppsFlyer发现中国市场有以下特性：

1.中国用户平均每月对发生购买活动的应用支出为0.55美元。然而，如果仅比较付费用户，这一数字则跃升近25倍，达到12.71美元。这意味着，付费用户比例很小，但对商业成功至关重要，需要广告主予以珍视。

2.中国用户平均支出比亚洲用户平均支出低，特别是iOS用户的对比尤为明显。

3.对于Android用户中的平均订单价值，中国高于亚洲。

4.在应用内支出方面，中国iOS用户超过Android用户。

记者：所以，有想要进入中国市场的游戏研发商看了这份报告感慨说，中国市场比日本市场还封闭。

王玮：的确如此。日本封闭可能是指用户对产品的接受度。中国的封闭则是广告主去做用户获取时渠道过于强势，又没有一个统一的落地，所以广告主在进入中国市场的时候，困扰较大。

北美是购物应用的目标市场优选

记者：报告中提到：“北美洲用户对单个购物应用的平均应用内购买金额为2.48美元。与其他地区相比，北美洲显然是应用内购买领域的领跑者，比欧洲应用购物者的平均支出高3倍，比亚洲购物者高3倍。如果分析应用内购买的平均值，上述对比形态则更加明显，其中北美洲用户平均支出42.58美元，远远超过其他任何地区（相当于平均支出11.13美元的亚洲的4倍）”。

这一数据给开发商传递的信息量是否为，北美是购物应用的优选市场？像主打美国市场的移动电商平台5miles，是位列美国移动电商前十名的平台，月总成交额预计在2016年底将破1亿美元。

王玮：这代表着北美的用户很喜欢购物，有购物需求就有市场，有市场就可能有商业，进而产生能提供这类服务的公司。所以如果做跨境电商，可以考虑去选择北美市场，因为它更成熟，购买力更强，生活环境更好。

记者：那跨境电商在全球的占比到底是怎样的？

王玮：电商常年就是一个比较稳定的广告主来源，虽然国内可能没有北美那么多。今年，有一家第三方数据公司分享了一份数据，称他们的广告主在全球电商占40%，游戏占40%，剩下的可能是工具或其他类别。

可以看出在全球范围内，电商和游戏是两大类别，广告预算比较充足。从2015年开始，找AppsFlyer合作的中小电商也逐渐多了起来。

工具也要计算ROI，推广越来越理性

记者：对服务于把目光投放在海外市场的公司时，你们提供的产品功能和报告内容也逐渐由浅到深了。

王玮：我们将广告主的应用推广分为五个级别：入门级、中级、高级、专业级和大师级，这是一个沿着用户行为漏斗逐渐由浅入深的过程。最开始广告主更多是看安装或留存，后来逐渐关注一些深度的应用内事件以及ROI。这是一个越来越精细、越来越深入的思路。从推广优化和精细化运营的角度来讲，广告主要朝这个方向前进。

记者：但是，之前大家计算的，大多是游戏产品的ROI，而不是应用。

王玮：工具也有ROI。工具为什么有ROI？因为广告主不可能不变现，就算前期只做用户推广和用户获取，但实际上将用户积累到一定量级后，都会去变现。变现开始之后，这个环就闭合了。新获取的用户能不能带来超过成本的收入？如果可以，就获取更多的相似用户。如果不行，也可以换一个角度，获取其它类型的用户。总之要确保获取的用户都是能带来更多收益的用户，这样投放才能产生利润。

（本文由ChinaJoy与白鲸社区联合策划）

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