祛魅《魔兽》，《微微一笑很倾城》革新泛娱乐营销想象

若要评选2016上半年中国泛娱乐产业事件之最，无疑是《魔兽》大电影的上映。“十年魔兽，终身暴雪”，《魔兽》粉丝用接近15亿的强大购买力佐证了一个成功游戏IP的价值，一举超越连创记录的漫威电影《美国队长3》，在中国大陆的票房号召力近两倍于《星球大战》与《蝙蝠侠大战超人》等欧美老牌IP。一时间，关于《魔兽》的IP成功学在各类媒体评论文章中不断被提及。


下半年，行业有了新的故事可讲。


2015年大热并催生影游联动概念深入人心的，是小说改编影视剧《花千骨》。该作品一举将同名手游托到了月流水过亿的市场地位。时隔一年，火爆网络的《微微一笑很倾城》电视剧中涉及游戏世界观的内容对《新倩女幽魂》进行了深度植入，大幅拉升了《新倩女幽魂》端游与手游的受关注度与下载量。


全球游戏行业对影游联动的探索可以追溯到由安吉丽娜.朱莉主演的《古墓丽影》，以电影的形式向玩家复述游戏剧情，让玩家有一个看着明星真人一命通关的体验。而以《花千骨》为代表的典型中国影游联动模式，则往往将已成型的影视剧中的角色与世界观元素，分解贴合到游戏世界中，配合影视剧的档期上线。近期颇为热门的《幻城》、《老九门》等，皆以此形式操作。

《新倩女幽魂》与《微微一笑很倾城》的互相植入一改业内习以为常的操作模式，电视剧中的游戏世界观与怪物表现，深度参考了《新倩女幽魂》的设定，而《新倩女幽魂》的游戏内容则快速跟进电视剧的剧情节奏，推出了女主角的红衣女刀客造型与抢亲玩法，让观众在游戏中找到十足的体验代入感。随着《微微一笑很倾城》在各地卫视的不断轮播，新的玩家还在源源不断被吸引到《新倩女幽魂》手游中。此时游戏本身已经有了非常稳定的运营服务，流失率相对许多仓促上线的影游联动作品也大大降低，促成了游戏营收的稳定提升。


操作《微微一笑很倾城》的IP授权与改编的大神圈CEO贝志城在接受媒体采访时表示，未来的很多年里，IP泛娱乐运营都会是非常火热的行业，但就目前游戏、电影产业对各类良莠不齐的IP进行掠夺式圈地收购的形式来讲，很容易出现选错IP导致投入的精力与财力付诸东流的情况，甚至会有不少优质IP因为找不到适合的改编方向，被长期闲置。

适合游戏的好IP，首先其粉丝要足够多，其次是IP中最好能有一些特别的游戏设定倾向，像《微微一笑很倾城》这样的IP，在影视剧当中原本就需要呈现一个大的游戏世界观，非常适合游戏品牌的整体展示。而在改编电视剧的过程中，编剧将原著中的撩人语句转化成符合年轻人的网络语言，精巧地表现原著中的情节爆点，这也是剧集能够在线上点爆百亿的重要原因。

网易在《微微一笑很倾城》中所植入的，甚至不仅是一个游戏，一个代言人，而是整个游戏品牌，潜移默化地让杨洋在剧集中以游戏制作人的身份，向观众映射网易精品游戏的理念，不知不觉提升其对网易游戏品牌的信任感。


当下几乎所有的中国游戏厂商，都在试图以泛娱乐、跨界联合的形式来增加自家产品的曝光率，然而纵观市场上的游戏营销案例，绝大部分的游戏都只是“快销品”，非常牵强地将某个代言人或是IP与游戏捆绑在一起，能够像《微微一笑很倾城》与《新倩女幽魂》这样经历长期的策划，让游戏与剧集在内容上互相渗透，从而在相当长的剧集轮播周期内能够让影视剧源源不断为游戏输血的案例，目前为止只此一家。

希望中国的泛娱乐行业能够早日祛除“伟大IP”神话带来的幻觉，深入研习游戏如何与小说、影视剧IP真正紧密有效的联动起来，而非仅仅成为一种游戏的皮相与推广资源上捆绑的素材，如此才可能将泛娱乐的多赢价值落到实处。

2016年12月27日，又一场数字娱乐产业的权威峰会DEAS（中国数字娱乐产业年度高峰会）将在厦门国际会议中心酒店举办，希望在这次峰会上，我们能够看到业内相关专业人士对下半年中国数字娱乐行业内的更多案例进行复盘与解读分享，帮助所有从业者拓宽跨界联合的共赢思路。

（本文由ChinaJoy与笨手机联合策划）

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