娱乐至上时代：明星or玩家，谁是游戏的“守门人”？

2016-10-27

马尔科姆•格拉德威尔在《引爆点》一书中曾提出一个理论“最后的少数”（The Last of the Few），该理论认为，一小部分人充当了大众的“守门员”，他们影响了大众的行为和购买决定，并有能力打造大众流行趋势。业内普遍认为，在信息爆炸的时代，明星拥有凝聚众人视线的能力，正充当这个角色。

在这个娱乐至上的年代，任何与明星、名人相关的事物都会成为大众目光的聚焦点，即使是小鲜肉鹿晗与一个邮筒的合影，也吸引了大批粉丝排队到凌晨3点，只为一睹该邮筒。一件又一件的事情正在告诉我们，世界很疯狂，粉丝也很疯狂。当然，这也是众多商家寻求明星代言的原因之一。

放在游戏领域，明星代言已成行业标配，就算面临所谓的“寒冬”，明星代言的热度依然不减，甚至还有专门为明星量身打造的一款游戏。但行业也曾不止一次的提出疑问：“明星代言真的有用吗？真能够帮助游戏获得大量玩家吗？如果游戏的最终目标是获取玩家，找玩家代言岂不是效果更好？”

明星代言成果显著但效果不一

品牌或者产品使用明星代言已经有几十年的历史，也取得了非常不错的成绩。在游戏领域，国内游戏厂商请明星为产品背书比比皆是，柳岩、唐嫣、林更新、杨幂、Angelababy、刘诗诗等国内一线明星游戏代言广告、明星营销事件，反复轰炸我们的视觉与听觉，当然效果也十分明显，产品上线获得了大量的关注。《梦话西游》、《倩女幽魂》、《少年三国志》等最受欢迎的游戏，都有明星代言人的加持。

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刘诗诗代言《梦幻西游记》

但明星效应不是总能发挥作用，或者说达到预期的效果，特别是在明星代言热潮过后，受众对游戏的关注也会随之下降。例如人气偶像李易峰曾代言《愤怒的小鸟2》，一身劲爆的“峰鸟装”出席各类代言活动，一大波粉丝疯狂为游戏埋单。只不过，一波狂潮之后，游戏的热度也逐渐开始下降。人气演员马天宇代言热门电视剧《幻城》同名手游，但这款游戏的表现并不尽如人意。

由此可见，虽然明星代言已成游戏圈的一股潮流，也获得了很大的成效，但明星代言并不是万能的。一种观点认为，无论是代言广告，还是做深度的明星与游戏内容、营销事件的结合，明星代言最主要的功能是提升产品的辨识度与影响力，游戏作为基本的内容形式之一，真正吸引玩家的还是优质的内容本身。

图2

陈赫代言《少年三国志》

以陈赫代言游族网络旗下的《少年三国志》为例，陈赫登上《奔跑吧兄弟》后人气爆棚，但代言《少年三国志》后不久便传出负面消息，使其在社会大众面前的形象受到不利的影响。作为游戏的发行商，游族网络或许也会感慨时运不齐，命途多舛，但还是很好地把这看似不利的事件转发为推广的利器，并配合游戏本身非常优秀的品质，大大吸引了玩家的眼球。

这里可得出一个结论，明星代言+优秀的内容即可获得较好的市场反响，那么玩家代言呢？

玩家深度了解游戏但缺乏人气光环

相对于明星，玩家更加深入了解游戏的特点、玩法，能够非常直观的为大众带来游戏的评析，“好玩”还是“不好玩”成为大众选择的风向标。此外，明星代言的效果不一，也让一部分游戏厂商开始采用选拔玩家代言人的方式，寻找最终的游戏代言人，但可惜的是，目前并没有看到由玩家代言产品的产出。

事实上，随着游戏市场精品化的趋势，玩家更为理性，受到外部因素影响愈发下降；同时，情感诉求更能引起玩家们的共鸣，特别是玩家个人产生的情感传递。比如，玩《英雄联盟》的玩家会对职业选手、高玩出的攻略、打法、皮肤等感兴趣，玩《盗墓笔记》的玩家也会被如何打怪、如何刷装备等玩家经验之谈所吸引。因此，玩家代言人与明星代言人很大一点不同的是，玩家与玩家的距离更近，更能够产生共鸣。