《皇室战争》QQ天降红包，这腾讯手游最下血本的一次推广

毫无疑问，《皇室战争》是2016年最重要的手游之一。它在去年1月初开始上iOS平台进行测试，一周不到就进入所有测试国家畅销榜单的前三位;3月正式在App Store上线后，破天荒拿下全版的首页推荐位，仅3月份的营收就超过1亿美元，来自中国和美国的营收占了一半以上。并在2016年年底分别斩获了App Store和Google Play年度最佳游戏头衔。


去年6月21日，腾讯以86亿美元的高价，收购了《皇室战争》开发商Supercell 84.3%的股权。当时《皇室战争》正处于一个顶点。然而顶点之后是快速的下滑，那个时候，由于国内手游市场竞争激烈，加上《皇室战争》的更新频率跟不上中国玩家对游戏内容的消耗速度，后期内容匮乏，已经开始出现大量玩家流失。尽管腾讯表示将让Supercell继续保持独立运营，但仍有玩家觉得十分悲观，对腾讯介入《皇室战争》普遍表示“不敢想象”。

然而这种风向，在半年后的现在却发生了改变。


《皇室战争》刚推出时为什么会火，我之前有稍微总结过：首先游戏时间短，一局3分钟长度恰到好处;其次游戏目标明确，推倒对方城堡即可;再次上手简单，上场单位会自行行动，玩家只需要考虑单位选择、释放时机和放置地点，简单的操作下仍保有一定策略性;最重要的是，它让全球玩家能在一个服务器，享受到同步对战的乐趣。

然而，游戏初期的确存在许多问题：卡池浅、游戏模式单一、社交系统弱、对非氪玩家也不太友好，更不要说让玩家诟病的表情系统和更新不频繁的游戏内容。

去年6月24日，腾讯联合Supercell正式宣布让《皇室战争》登陆腾讯平台，增设微信/QQ登录入口。腾讯在公告中写道：“作为一款强对抗和强社交的游戏，腾讯和Supercell认为关系链的引入将帮助《皇室战争》在社交模块上进一步完善，并为之后在移动电竞上的发展打下坚实的基础。”之后半年的调整，可以说的确朝着这样的目标在努力。


7月4日游戏推出锦标赛系统，直到9月19日推出了改进规则的第二版，允许玩家花费宝石创建四种不同规模的锦标赛，在规模最大的锦标赛中，排名第一的玩家可得到藏有15000张卡的宝箱，且包含大量史诗卡和传奇卡，在竞技场之外给玩家更多对抗的动力;

9月份开始，除了频繁的平衡性调整，官方开始以每两周一张的频率推出新卡牌，在保持玩家新鲜感的同时，扩充卡池以提高策略深度;

9月19日加入了表情屏蔽功能，玩家终于可以屏蔽敌人的“表情嘲讽”，在11月1日更新的版本中，屏蔽表情就能屏蔽掉这个对手;

11月1日改进了友谊战，12月6日加入了“卡牌互选挑战”，12月19日推出“部落宝箱活动”，都是社交方面的补强;

11月4日开始推出各种各样的限时挑战，11月4日的国王杯、12月22日的“闪电法师挑战”、1月6日的“双倍圣水挑战”，提供各种有限制条件的关卡给玩家，并有相应的丰厚奖励，进一步丰富了玩法;


除此之外，官方还推动了一系列电竞赛事，仅去年就有7月的上海锦标赛、10月的传奇公开赛、11月的高校挑战赛、12月的明星导师战队赛，在移动电竞方面不遗余力。

可以说，半年来《皇室战争》最大的变化，不仅是更新频率加快、玩家互动增多，也不仅仅是新机制、新卡牌、新挑战和逐渐完善的平衡性，而是你终于感觉到：这个游戏现在是有运营部门的，也的确在朝着更加适应国内玩家喜好的方向步步推进。

皇室战争携手QQ红包推跨界合作

最明显的一点，就是最近官方联合QQ红包一起推出的“LBS+AR天降红包”。基于春节这一普罗大众都无法抗拒的节日IP，利用LBS定位技术，玩家只要在“角色卡牌放置点”半径120米范围内，无需移动，开启摄像头就能得到相关角色的卡牌，集齐对应的卡牌就能兑换Q币。这可能也是腾讯迄今为止最下血本的一次推广，也是《皇室战争》入驻腾讯以来最大规模的一次品牌合作。


尽管现在要吸纳新玩家没有那么容易，但伴随着整个游戏环境的变化，对于老玩家回流无疑是很好的促进作用。而从App Annie的畅销榜数据也能看出，在7月经历了较大滑坡之后，从第二次大更新的9月开始，游戏在全球范围内的排名都得到了很大回升。

知乎上有老玩家说，“现在的《皇室战争》是真正意义上第一个没有卡组能一统天下的时代。”

从玩家对这款游戏抱有的积极改观可以看出，《皇室战争》在产品上做出持之以恒的调整与优化正在逐渐发挥着良好的作用。短短半年时间，相对公平的竞赛单元，推出全新卡牌和竞技场，举办国际性的玩家电竞赛事，新添 “节日特惠宝箱”以及增强社交性能的部落宝箱等多种趣味体验环节，都极大地提高了游戏的可玩性，丰富了游戏的多种表现性。


2016年对于《皇室战争》是关键而又有些“沉重”的一年：从入驻腾讯版图，之后经历了一些变化直到17年初与腾讯QQ AR红包进行战略式合作，显而易见，这款最初被许多人不看好的现象级手游正在试图将曾经的荣耀重新拾起来。而与腾讯展开的一系列的深度合作在目前大好的形势下起到了功不可没的作用，与腾讯联手，有效利用其阵营内的资源优势：庞大的年轻用户群体、丰富的社交、娱乐媒体资源、正在崛起的电竞市场等，精确锁定其最优质的用户群体，结合游戏特色，满足玩家对于“超强竞技”的需求，透过产品，不断的丰富这款游戏在本土化营销中的形式，拓宽产品的运营形态，相信这也是打造品牌之间联动的初衷。

在产品自身内容过硬的情况下，如何正确的利用与品牌之间的联动为其打造“品牌化”输出是最为关键的因素，可以想见，这一次2017年初，《皇室战争》与腾讯QQ的一次强强联合仅仅是一向“本土化”迈进的一个良好的开始，接下来也许还会有更多品牌之间双赢的局面出现。