360游戏1月指数报告：起底手游节日营销背后的“套路”

随着新一年的工作步入正轨，相信很多游戏运营和市场小伙伴都已经有了自己的运营和营销日历。春节结束后，更多像情人节、五一这种无假期和有假期的节日会相继来临，如何利用好一个个节日，在为玩家带来惊喜的同时，也有助于拉动产品营收提振玩家活跃，一直都是游戏运营的课题。从360游戏近日发布的1月报告中，可以看出手游节日营销以及玩家的假期行为都有着一定规律。用户在假期前后行为发生了哪些变化？节日营销都有哪些套路？怎样才能使自家产品在节日里吸引更多用户、获得更高收入？且看以下分析。


玩家行为规律：长假前一周进入高度活跃期 游戏时长有明显增长


通过360游戏对玩家活跃度以及“游戏”关键词指数趋势的监测，对于春节这样的长假而言，体现出这样一种规律：假期前一周手游进入高度活跃期，比平日上升15%~20%，长假期间手游活跃度逐步下降，假期尾声逐步恢复节前水平。中秋、国庆、元旦和春节等法定节假日对于手游的促进作用要明显高于情人节、万圣节、圣诞节，同时玩家的单次游戏时间和每日游戏累计时长都会明显增加。因此，玩法复杂的游戏在有假期的节假日，特别是长假期间进行推广更为适宜。


在七天长假期间，第一天大家会选择先休息，这一天可能过的很轻松，从而有足够的时间进行游戏，这是保障高活跃的一个前提。因为假期时间很长，用户有足够的时间去计划出行，包括探亲访友，所以后面不会像第一天那么有时间上线。临近假期尾声的时候，很多人已经结束旅途回到家中，以手游方式度过假期的最后时间。

而在三天假期中，玩家活跃一般会稳定保持在高于日常的水平上，整个在节日期间日活不会有明显衰减。但是假期之后，到了上班第一天，无论这一天是周几，都会直接跌到平日的水平。这是因为在三天的长假里，可能很多玩家都不会选择安排远行，轻松舒服会成为三天假期的一个主基调，这就决定了玩家有非常充足的时间来进游戏，所以这三天的活跃会保持的非常高。

通过区分无假期节日、三天假期、七天假期等不同性质的假期，厂商应据此针对假期的前、中、后三个不同时段制定相应策略，提前为长假推广做好准备，并在正式放假前率先出击，从而可以得到较好的推广效果。

节日营销套路：定制化元素（皮肤/礼包/场景/副本等）+社群分享+精准投放

对于节日中的手游营销方式，其实也是有章可循。

“定制皮肤”：基本上是众多游戏都喜欢使用的节日营销老招数，比如在春节期间推出充满节日元素的人物造型，以配合春节气氛；万圣节推出贴合精灵、南瓜元素的皮肤或角色，都会给玩家带来一定程度的新鲜感。

“特惠礼包”：可以说是最简单粗暴的促销手段，把游戏内的道具冠上节日特惠的名头，适当地给出折扣，从而吸引一大批学生、上班族集中在节日期间进行购买，并且多数礼包都会用“限时出售、限时促销/打折”的方式最大程度地促使玩家在节日期间进行购买。

“节日场景”：有了节日的形象和礼包，贴合节日元素的场景自然在游戏里也是少不了的，将玩家们熟悉的游戏场景进行张灯结彩，或者是干脆重新绘制一个节日的游戏场景、副本，用特殊的奖励吸引玩家们把大把的时间肝进来。比如《阴阳师》就推出了新春版本“烟月春和”，设置了具有浓厚春节气氛的年兽副本，让玩家们也可以在游戏里迎接新年。

“社群分享”：作为手游的惯用方式，诱导分享这个手段可以说在节日期间被最大化地利用。通过游戏内的道具奖励，吸引玩家分享到社交媒体上，从而拉动更多的新玩家加入自己的游戏。虽然说分享的效果不一定很好，但是不管怎么说病毒传播的方式也能加大游戏在社媒里的曝光率，还不用花广告费，简直是经济又实惠。

“精准投放”：节日期间在电视、高铁、地铁、电影院等关注度较高的地方进行投放，往往要比平时投放获得更大效果。比如《少年三国志》、《开心消消乐》就曾在春节期间在卫视频道和高铁上投放了广告，对于游戏人群以及大众产生了巨大的影响力和传播力。

以上只是节日营销的常规套路，兵无常势水无常形，营销模式五花八门，厂商不仅要注重营销的广度，也要讲求销的深度，如何利用好节日这张集消费、情感、交流、形象于一身的大牌，完成一次玩家乐于接受的营销行为，也是每个游戏厂商的必修课。