2016年大红大紫的手游联运平台，在2017年该怎么玩？

现在说起联运平台，广大从业者们不再只会想到分发渠道了，毕竟在过去的一年里，国内第三方手游联运平台的市场占有率不断攀升，已经成为手游市场不可或缺的重要组成部分。然而第三方手游联运平台走过了2016年的“黄金时代”之后。如何可持续地发展已经成为当下不得不思考的问题。是深耕买量？还是转型独代发行？还是布局产品研发？带着这些疑问，编者与多家联运平台的负责人进行了探讨，在此分享不一定正确但值得参考的几个观点。

一、买量市场红利不再，新入局者请三思而后行

众所周知，在当下市场上手游买量已经成为手游推广的重要组成部分。年初，昆仑游戏CEO陈芳甚至表示“买量会成为2017年所有手游发行商的必备能力”。针对这个观点，编者保持观望态度，因为在过去一年中，手游买量市场竞争日趋激烈，买量的价格早已大幅度飙升，市场上一个网游真实CPA的买量价格超过40元是再正常不过的现象。假定还有更多的厂商进入买量市场的话，买量成本还会持续增加，这个成本对于一般游戏而言是很难回收的。因此对于2017年的手游买量市场而言，红利几乎消失殆尽。要在买量市场做到可持续发展，务必要做到“规模化”与“精细化”。


对于“规模化”这点很好理解，现在市场上每月买量预算超千万的手游厂商不算少，这些厂商的流量获取成本比一般规模的买量厂商就要低5-15%，要知道，很多联运平台的利润都不超过15%。因此在规模化效应之下，买量市场在大小厂之间就形成了不小的竞争壁垒。

另外对于买量“精细化”，许多厂商的概念似乎都停留在理论层面，实际操控之后会发现，买量精细化是相当难的一件事情。这也侧面解释了许多公司高价挖一两个所谓的买量人才却做不好买量业务的根本原因。因为真正优秀的买量团队都是需要时间与具体业务的打磨才能实现效益最大化的。而这个团队组建与打磨的最佳时机已经过去了，2017年还想入局手游买量市场的企业，请务必三思而后行！

二、手游用户的价值再挖掘很重要

联运平台与传统渠道最大的不同就是，联运平台上很难把用户留在自己的平台上。通过买量获得的用户被直接引导到游戏当中，除了登陆和充值以外，玩家很难对联运平台产生更深的印象，更不要提价值了。

因此，部分联运平台也开始对买量的用户进行二次利用，希望能把这些用户价值最大化。一方面，它们会对已有用户进行标签，例如联系方式、喜好类型、付费能力等，方便在下一款游戏买量之时能做到精准推送。另一方面，也有联运平台开始尝试在不同的联运游戏中进行在日韩市场中早已司空见惯的交叉推广模式，提高平台的粘性，但这建立在平台接入游戏数量较多的基础上。

当然，部分联运平台也直言，目前交叉推广的效果并不明显，2017年他们也会加大在这方面的探索和尝试力度。无论是买量的精细化还是用户的二次利用，归根结底，联运平台的目的都是为了降低用户的获取成本，以获取更大的利润。

三、“专服+GS”或受到越来越多联运平台的青睐

“专服”在此就不再解释，随着联运平台市场的不断发展，导量能力也是不断增强。越来越多游戏都在联运平台上开设了专服，笔者了解到朋友玩、银狐游戏、草花游戏等联运平台在这一块业务上的运营都做得不错。相信这一模式在2017年还会不断发展与壮大。

而“GS”，相信大家都有一定的认知，它是指通过人与人之间的社交互动，以达到用户留存、消费提升为目的的沉浸式互动销售行为。这种行为在过去端游和页游时代很是盛行，效果也显著，通常能对用户消费提升50%以上的效果。在手游时代，GS的运营方式在2017年之前被运用的不算多，但编者观察到从2016年下半年开始，GS逐渐成为了不少游戏企业的标配，未来或会受到越来越多联运平台的青睐。

四、独代发行是手游联运平台的不二选择？

如果把压缩用户获取成本比作“节流”的话，那么联运平台把业务拓展至发行业务则绝对是“开源”。包括朋友玩、益玩游戏在过去一年当中在发行业务上都获得了不错的成绩。例如朋友玩在去年12月就凭借《剑雨九天》、《功夫西游》以及《傲世仙缘》三款游戏就闯进了中国区App Store厂商收入的前十位。

其实联运平台在开展发行业务上有着不少的优势，而首屈一指的莫过于流量整合的优势。其实不少发行商都或多或少地向编者打听过联运平台买量的技巧与窍门，可见不少联运平台在买量层面已经走在了发行商的前面。

此外，联运平台的另一大优势在于精细化运营上。包括前期的市场研究、素材优化，以及后期的数据分析、运营维护，这些都是联运平台的日常工作，而在联运大量游戏的过程中，他们在数百款游戏运营中所积累的经验也是普通发行商所无法比拟的。

擅长买量和运营，加上拥有大量的CP资源，使得联运平台在2017年进入发行业务显得顺理成章。但正如银狐游戏CEO余冲所说，“市场竞争的激烈程度来看，（发行业务）单靠买量都不是长久之计。产品出色、渠道能力强、品牌运作经验丰富，一个环节都不能出现短板。”