手游发行商的2017：买量红海之后 怎样才是正确的姿势

摘要：经历2016年的初步洗牌和调整后，曾占据行业主导地位的独立手游发行商今年更受人关注。如今，腾讯网易占据了手游行业六成以上的市场，IP同质

经历2016年的初步洗牌和调整后，曾占据行业主导地位的独立手游发行商今年更受人关注。如今，腾讯网易占据了手游行业六成以上的市场，IP同质化的严重也使得2016年底成为了手游市场的买量阶段。加之三七互娱昆仑万维等众多端页游公司的入场，如今的买量已然成为了一片红海。

“优化资源配置，打造细分领域精品”，是指游方寸CEO郭鹏程所认为的当今市场之下，手游发行商更应该变化的方向。就以指游方寸为例，目前正依托母公司A8新媒体的资源，整合了多种泛娱乐资源：投资、网络文学、数字音乐、直播、粉丝社区以及线下音乐。在泛娱乐概念广为人所接受的基础上，通过对多领域的细分打造，展现出以IP为核心的多载体娱乐形式。


随着人们生活水平的提高，娱乐在人们的日常生活中已经占据了越来越大的比重，而手游则是其中最易变现且较能够被大众所接受的一种娱乐方式。纵观当前手游市场，IP手游已经成为主流。因为拥有着广泛用户基础这一先天优势，只要营销到位，产品无太大硬伤，IP手游通常都会实现脱颖而出。

另一方面，本身不是IP的产品成爆款后则会迅速布局周边产品线打造IP，如游戏公司开音乐会、拍电影、做动画、出同人、建主题公园等等都已经不是什么新鲜事。出于忠实用户对IP的认可，版权拥有方正确的多载体使用IP实际上是对IP的保值和增值。

不容忽视的一点是，随着市场上各类IP产品供给的增加，用户可选择性更多。对于手游发行商来说，只有真正优质的产品才能够真正赢得用户，即精品。以游戏产业链来说，研发、发行、渠道的一般分成比例28:42:30，具体执行时也因产品不同而不同，作为42的发行商重要性毋庸置疑，但其成本也不可小觑。

尤其是进入了买量红海时代的当今，流量市场已经悄然发生改变。过去，为了提升市场竞争力，不少CP和发行商都加强了买量推广的权重，加强自己的买量能力，都在寄托于通过大量购买流量、或者去和渠道绑定签大额框架来实现稳定的流量供给。而随着入局的挑战者不断增多，加之联运平台的门槛与日俱增，很多厂商还没有看到海有多红，就已然成为了红海中的一部分。

对于用户而言，产品的质量决定一切，精品可以留住玩家，与用户产生粘性。可手游市场的竞争激烈不仅仅体现在最终的产品上，还表现在人才、IP等多方面，即研发成本、发行成本、综合营销及渠道成本都在上升。这就要求发行商有充足的资金储备，也是为什么越来越多的游戏公司走向资本市场。而资金只是第一步，影响能否成为市场主导还需要看资源配置能力及协同能力。

再以上文提到的指游方寸为例，在资金方面，他们有香港上市公司A8新媒体集团的强力支持。泛娱乐布局方面，以六个比较重要的模块为代表，打造细分领域精品，针对目标市场，“小众而不小气”，深度早期介入IP的创造，同时积极寻找市场洼地，在全球范围内实现良好的资源优化配置，让用户基于一个IP有全方位的娱乐享受，让文化产品不再是单纯的一个产品或者短周期发行，而是真正的长周期价值存在。


团队、资源、资金、协同、全球化市场，有了以上因素的保证，发行商的定位已经慢慢从到处寻找产品变成了创造产品，深挖IP潜力。而对IP的使用也从最早的营销化、换皮化进化成了定制化、深度联动等更具有主观能动性的保值增值形式，不贪图大而全，但能够在稳定的基础上有精进，而不是赌博成功几率，这是公司和行业进入成熟期后的必然之路。

发行商应从全局化思维看问题，选其重点，逐一展开。就比如指游方寸的“六大模块”也并非他们的全部，但要想全面化，就必须有侧重。既然游戏已经成为大家公认的能够实现用户和公司双赢的最佳变现形式，那就可以带动所有泛娱乐的发展。给用户提供高品质的游戏、文学、动漫、影视剧、音乐等一站式全方位立体化的娱乐体验。这不仅仅是发行商的定位和趋势，也是整个行业的发展趋势。