蟹谈桌游：初为店长的第一课

八年前，也就是2008年，我误打误撞进了方盒子365，开始接触桌游这个新兴行业。

也许是得益于过往多年做TRPG新手入门的经验，我发现自己在“教人玩游戏”这方面，还确实挺在行的。过了几个月，当时的店长老狼因为外务较多，我又愿意顶班，不知不觉就成了店里主力。再之后老狼调整工作方向，我接手成为正式店长。随后我又接手了客户培训，先后给几百家桌游吧做开店培训，再之后做产品、做汉化，最后在老婆仔的支持下做《初龙志》，不过那是另一段故事了……

说回正题。刚开始做店长的时候，我和所有新官上任的店长一样，既忐忑，又期待，想要做出点成绩让大家看看。方盒子那时候顾客不多，平时用来办公不营业，周末把电脑收一收，就是店面。周末一天能开个四五桌就算多的，少的时候只有两三桌，有时老板（Jomy）和朋友们也凑一桌自娱自乐，算是撑个人气。既然顾客这么少，按照过往做书店、软件店、电玩店的经验，我觉得应该想方设法把顾客人数提上去。就这么搞了几个星期，自我感觉还是有点效果的，尽管不是很理想。

顺带一提，那时候桌游行业在国内正处于“开荒期”，《三国杀》刚开始在流行，你在上海随便抓个人问他“什么是桌游”，保管一脸懵逼。那时候桌游吧也不像现在这样遍地开花，全国所有的的桌游吧加起来，估计两只手就能数完。就连将“桌游吧”开进商住楼这种经营形式，都是一般人无法理解的做法——谁能想象自己会被朋友带进一座大楼，外面连个招牌都没有，坐电梯上去，像特务对暗号一样敲开门，里面竟然是家店！这尼玛不是传销就是邪教啊？！

在这种惨淡局面下，“努力宣传推广”应该是个很直觉的做法。Jomy就这么看我做了几周，过来找我聊天：“谢啊，你这几个礼拜的努力呢，我是有看见的。不过你完全搞错了方向。”

接下来，我就学到了作为桌游店长的第一课，也是最重要的一课：

Jomy：“如果现在店里有一百个客人，你不要想办法把它变成一百五、甚至两百个，那是没有意义的。你要反过来，想办法赶走其中六十个、甚至七十个。”


我呆掉了。打开门做生意，哪有把客人往外赶的道理？“呃……要怎么赶？”


Jomy：“用那个（指着价目表），不能接受的人，走掉就行了，你只要把他们恭恭敬敬送出门就好了。”
（注：之前我问过Jomy，店里的奇葩价目表是否不合理，他答复是“那是故意的，就是要让人觉得‘不合算’”。关于桌游吧定价的话题，有机会我再慢慢写）


Jomy：“你不要把精力花在别处。那些走掉的客人，不是你的理想顾客。你要把原来用在一百个人身上的精力，全部投入到怎么让这剩下的三四十个人玩好、玩开心上。他们能留下来，说明他们已经认可了你的经营模式、你的服务水准、还有你的价位——他们是你的理想顾客。你让他们满意了，他们会把跟他们同档次的朋友带过来，帮你填满剩下所有的座位。”

听到Jomy这番话，我仿佛被雷劈中，面前打开了一道通往新世界的大门。

接下来的几年里，我努力贯彻他这番话，无论担任哪家店长，我都坚持“做本地段价格最贵、口碑最好的店”。成绩嘛，有目共睹。方盒子365桌游客厅从周末坐不满，到预订扑扑满，再到另开F&F城市勇者主题概念馆。至少在我担任店长期间，附近商圈里，我们店的生意总是最好的。毕竟作为一家示范店，这个脸我不想丢。

经营几年后，回过头来总结，Jomy的这番话可以有几方面的理解。

• 桌游吧的经营模式与众不同
  

桌游吧主要是做服务，本身并不以销售商品为主。顾客在店里一坐至少几个小时，期间人均消费，也就是服务费，基本上是固定的（酒水饮料等附加项目另算）。也就是说，一家店的收入是有上限的，人均消费×满座人数×翻桌率=当日流水。

店里坐满了就是坐满了，同时接待人数看店里最多能摆几把椅子就知道了，临时加桌只能是权宜之举，做不得准。按照上午一场、下午一场、晚上一场算，最旺的时段，可期待的翻桌率也最多不超过3，一般2.5就到头了。超过接待上限，再好的顾客也只能恭恭敬敬送出门，期待他们下次再来。这跟传统卖东西的店可不一样，他们的上限取决于收银员的结账速度。

在这条算式里，人数和翻桌率，都有难以逾越的上限。由于淡季旺季的差别，更是让接近上限都很难。因此，一味地提高顾客人数，并不一定能提升店面利润。真正能有效带来利润的，是人均消费。想让一家店的顾客人数增长50%，那是千难万难，你还要考虑场地扩大和人力增加所带来的额外成本。但人均消费从20元到30元，只不过是每人多赚10块钱而已。

这条算式算不好，很容易会落入“店里明明生意还行，怎么就是不见钱”的陷阱。薄利多销在其它行业或许成立，在桌游吧，很可能就是“累死累活不挣钱”。熟悉经济学的知道有个东西叫“边际效应递减”，在这里就是“顾客人数增加反而降低总体利润”。

• 谁是你的理想顾客
  

说到人均消费，不可不谈顾客质量。如毛主席所言“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这是革命的首要问题”，桌游吧则是“谁是你的理想顾客？谁该被恭恭敬敬送出门？这是店面经营的首要问题”。理想顾客不仅仅是“兜里有钱的顾客”，同时也是在消费观念、娱乐方式、待人接物等方面与你的店格调相符的顾客。最好的顾客不一定最有钱，但是他最愿意在你这里花钱。

关于主打顾客群体分析，详见我的《老谢的桌游开店指南》系列第2期，这里只给简要结论：

学生党：学生生意不好做，他们优势只有人数，还很不稳定。


资深玩家：少量优质，伺候好了是个宝，但总体来说利润率很低。


都市白领：理想顾客。轻玩家和非玩家都是重要的利润点。


白领女性：重中之重。一家店能不能做好，能不能做长远，就看能不能留住她们。


情侣约会：消费能力强，要求比较挑剔，需要更多应对技巧。


青年聚会：能快速带来大量收入，非常吃人力，可持续性非常不稳定。

这里特别说一下学生党。不是我故意要黑学生党，而是学生一向被认为是桌游吧“显而易见”的潜在顾客，但在实际经营过程中，学生党有很多不理想的特征。他们的优势很明显：热衷于玩，一旦发动起来传播速度惊人；有钱又有闲；中二病最爱有逼格，还富于钻研和探索精神。同时也隐含相当大的劣势：在他们的消费观念里，别人的劳动付出是不值钱的，别人的东西是不值钱的，无论自己还是别人的时间都是不值钱的。再加上寒暑假这个不稳定因素，以及毕业这个终极大招……总之学生党的生意不是不能做，只是如果以学生党为主打群体的话，太累了，而且往往得不偿失。

• 高端路线要做减法
  

人的精力是有限的，样样通就很容易样样松。能力也是有限的，面面俱到难免众口难调。有些人恨不能啥都有，什么项目都往店里塞。如果你有钱、有人、有渠道，可以像沃尔玛那样搞“大而全”，包罗万有。如果你有一整套成熟体系，也可以像全家、7-11那样搞“小而全”，麻雀虽小五脏俱全。但即使是这两种店，依然有其局限性。

开门迎客，什么样的人都会进来。有哪儿便宜去哪儿的，有精打细算性价比的，有只要开心啥都好的。想要用最少的力气达成最大效果，你得抓住最值得投入的对象。放弃前一种，认真对待后两种，他们才是既有钱，又愿意在你这儿花钱的主儿。顾客筛选合适的店，我们也要筛选适合的顾客。减掉那些与本店经营风格不符的低端顾客，专心应对好优质的高端顾客。只有双方的选择都达到生命中的大和谐，生意才能越做越顺。

说到做减法，有个经验可以参考：所有说“老板你给我算便宜点，下次我还来”的顾客，如果我真给他便宜了，就再也不会见到他了。会砍价的顾客分两种，一种是习惯性砍价，有用没用先问着，万一能便宜呢？这种人告诉他“不好意思，恐怕不太方便”，就完事儿了，原价照付不再啰嗦，下次还会来。另一种是觉得这里“不值这个价”，这种人无论给还是不给他算便宜点，都不会改变他的价值观、消费观，反正他是再也不会出现了。

• 口碑宣传最有效
  

一篇锦绣文章，无论写得多好，当我们意识到“这是广告”后，可信度就直线跳水了。宣传推广也是一样，正常人在意识到自己“正在被宣传”的时候，本能反应都是“你想骗我花钱”。好吧，我确实是想让他花点钱在我这里，但我真没想骗他。这时候，你的理想顾客（很可能也是核心顾客）的重要性就显示出来了。

对于一个你目前还不了解的事物（比如桌游），任何正面的吹捧都与广告无异，人会本能抗拒未知，更会本能抗拒可能会花钱的不明事物——除非是你的亲戚、朋友、同学、同事亲口告诉你，“我知道有个地方很好玩，想带你一起过去”。你会满怀戒备地质疑他“是不是在骗钱”吗？多半还是会将信将疑的跟着试试吧？你愿意相信他的说法，不是因为他的说法有多可信（反正对于没见过桌游的人来说，再怎么解释也说不明白、听不懂），而是因为你愿意相信站在你面前的这个人。人只会相信自己愿意相信的事物。同一条信息，不同的来源，可信度明显不同。朋友亲口说的比收广告费的媒体可靠，眼见为实比耳听为虚可靠，有图有真相比纯文字可靠，官方媒体比路边野鸡报刊可靠，没有直接利益关系的比利益相关方可靠，医生说的比隔壁街坊邻居说的可靠。

补充一句：这年头科技发达，点评网什么的很好用（虽然点评网本身黑得一塌糊涂，那是另一个故事了），网友夸奖几句真的能带来很多新顾客。连续几个月每周末一群大妈冲进店里指名要玩《小黑屋》（后来是《怒海求生》）撕逼撕得闹翻天的画面简直美不胜收……

• 服务质量和人力资源
  

回到最初的话题。想要做好口碑，打好形象，店面本身的服务质量就要过硬。服务靠的是人。服务业，只要人的问题解决了，别的都不是大问题。在方盒子365桌游客厅时，同时最多开8~10桌，店里至少需要2.5个人力；在F&F城市勇者时，店面大一些，同时最多能开12~13桌，店里至少需要3.5个人力。更多的顾客能坐得下么，也许，但说实话人挤人的感受并不美好。而且同时应对更多顾客，意味着要么增加人手，要么降低服务质量。前者本身就是桌游吧要长期克服的难题，后者则会导致店面名声败坏，钱没赚到多少，牌子砸了，得不偿失。


所以，必要时宁可少做几个客人，少赚点钱，也要优先把现有的顾客接待好。顾客玩得开心，评价好，就能带来更多优质顾客。玩得不爽，评价降低，拼命做活动拉人气，引来更多消化不掉的客人，进一步降低店面形象，就是恶性循环。这拨客人今天接待不了，可以明天再来，哪怕明天没空来，分数也只不过是个零，不增不减。今天硬是接待了，勉强赚了点钱，只是一时的利益，口碑砸成负数，其实是吃大亏。

• 结语
  

归根到底，提高人员素质，提高服务水平，提高顾客感受，提高店面形象，顺带提高人均消费标准，才是桌游吧轻松赚钱的不二法门。

你知道我最想听到什么样的顾客评价么？

第一句：“这家店好贵啊！”（当然！不贵怎么比别人赚更多的钱）

第二句：“不过蛮好玩的！”（当然！我真的花了很多心思去钻研）

第三句：“下次还来这里！”（大功告成！别忘了先打电话预约哟）

补充：我现在已经不坐店了，平日在家带娃儿兼搞《初龙志》，偶尔开一期培训班。