银狐游戏CEO余冲：手游精细化运营的核心

由DataEye、品友互动联合主办，GMGC协办的“独『据』慧眼，『游』你做主——2017游戏行业营销思享汇 ”在深圳3W咖啡馆顺利举办。本次会议以“独『据』慧眼，『游』你做主”为主题，邀请了移动游戏渠道商、发行商、运营商以及研发商等负责人齐聚一堂，一起探讨2017年游戏行业的流量变化，流量的ROI如何提高，以及在未来如何更精准的获取流量等焦点问题。行业大佬们共同进行交流分享，精彩的演说及对话环节，也为我们带来了不少的行业干货。


银狐游戏CEO余冲以《手游精细化运营的核心》为题进行了精彩演讲，以下为现场实录：

谢谢大家。也感谢汪总能给这个机会跟大家分享一下。其实银狐成立一年多以来，一直在买量，行业更多对我们评估是买量公司。之前我在很多场合讲过，因为买量首先需要一个好的产品，同时也需要一个好的运营，它需要回本，这是很直接的。所以这次我给大家分享银狐在这一年多时间里面运营这块踩过的一些坑和经验。

其实从去年开始有很多媒体说：在整个行业里，不会买量的研发公司未来都会过得非常艰难。为什么呢？因为这个行业的红利已经消失了，成本从最开始二三十到现在七八十，再过半年可能价格还会更高，刚刚在来的路上我们还在聊，未来成本越来越高，用户量越来越聚焦，用户对游戏品质要求也越来越高的时候，行业压力是非常大的，包括ROI的产值，运营同样。一个用户以前只需要看一个月产值，从10元慢慢变成20元，买量的核心不光是广告投放，运营也是特别关键的。

其实运营最主要的是大家都关注的ROI，我投入100元，最终能不能产值120，这中间20从哪里来非常关键。像我们公司在投入上面对于预算是非常高的，其实单价的提升会导致我们的成本加大，出价越来越高，从而投入也越来越大，但是投放的媒体还是那些，量是有限的，所以我们在这一块，高投入、高产出。我们一个月上几千万的投入来获取的新增，单个用户是非常非常关键的，因为我们都会关注回本率，大家希望能产到多少钱，包括用户价值、营收能力、市场竞争力，在运营这一块非常重要。

运算机制，因为我们公司的运营回本率，第一天花100万去投，可能产生新增和当天的新增付费，需要2个月，甚至3个月才会回本，甚至有可能去到四、五个月。对于一个公司来说，后台运营监控、对游戏的了解非常关键，因为你投入100万出去就是一个新增流程，大概能参考的只有几个数据，例如用户等级，确定三个月、四个月以后能够回本吗？包括我们用户的模型，如果说换100万买用户的模型，它进来的1万用户，这1万用户对游戏的认可怎么样，所以用户的模型、年龄层、用户习惯这一块都是非常繁琐的。还有用户的生命周期，因为跟很多同行聊的时候发现，前期的数据不太看得出来，至于游戏最终能不能赚钱，这是最关键的地方同时也是非常考验游戏运营商的。我们运营将会持续关注这一块，因为这个关系到构建生命周期的预判。我们前期打算把这个游戏推1500万，开始第一阶段先试100万，可能一个礼拜评估能不能做到500万，运作半个月以后我们再评估这个游戏是否过1000万，这是一个渐进的过程，我们会跟游戏行业里的数据作对比，再根据这种数值和我们的后台数据对比来判断它未来是怎样的。


还有就是运营活动，大家知道银狐一直做专服，因为专服运营对活动有一定的要求，根据我们对游戏的了解，什么时间对它做流程的活动，根据游戏的情况我们在一段时间制定不同的方案，包括用户体系的搭建。很多媒体在说，服务越来越关键，的确，成本越来越高的时候，通过我们的运营、客服和我们的用户体系，可以减少10%的成本，这个在投放和获取单个用户价值层面会好很多。在广告费不可能降低的环境下，用户服务至关重要，这是我们做专服运营两年累积下来的经验。混服和专服区别在于，我可以精准获得用户，然后制定自己的节奏和活动体系，这也是我们觉得在未来非常关键的一块。我们在运营层面，从开始前一周到游戏上线，我们会测试的有几十款，一个月下来有几百款，在这么多游戏里如何去筛选几款值得我们去花大资金运作的游戏，如何选择起到关键作用。因为我们不是直接砸游戏，而是要从上百款里面挑出几款，再重点投入。如新手引导，游戏等级周期、游戏阶段，网络要求，游戏活动，这都是我们在评测、筛选游戏的时候重点关注的内容。

很多公司是基于渠道运营和市场化运营，而我们更多注重在用户层面，因为游戏内容，包括数据都是研发做的，而我们重点关注用户市场，例如我们VIP服务的搭建，用户的挖掘，客服专享等东西，当用户付费欲望越来越强的时候，在运营层面就得花大力气去获取和稳住。

我们现在也是这样，选好一款游戏，先市场精准投放，思考市场定位在什么地方，通过运营、活动、刺激消费、用户落地，再根据用户平台的积累进行利润的把控。我跟团队一直讲，我不要做太多，要么开源要么节流，两者不可兼得，我觉得行业竞争越来越激烈，两者都做的时候公司会越来越艰难。

当然，一定要从简入难，这是我们内部运营接下来重点探讨的一个话题，也就是说接下来如何最简单的把用户留存下来才是关键。毕竟小团队做精做细才是关键。

再说数据分析，你定位这个游戏能够做到1000万，目标已经制定了，最直接的就是留存率、付费率、LTV值等等，后台数据支撑力度决定我们运营的准确度。大公司和小公司从后台上有着不小的区别，一般大公司有成熟产品，所以后台非常有实力、有经验，你要什么都可以提取，倘若不具备这些，临时给一个接口会很困难。因为我们跟很多公司会去对接，所以这也是我们为什么会这么关注研发后台支撑力度的原因。

我刚才也提到定制服务和特色礼包，至于为什么定制，在于游戏不一样、玩法不一样，当然期待也不一样。希望一个类型走到底，银狐一开始做线下做了将近一年时间，因为我们对这块非常熟悉。当然我们不光是在行业里面希望走一个类型走到底，我们在用户层面也保持专注，我们需要给不同用户制定不同方案，根据类型、用户群、年龄等等一系列用户形态衡量制定服务的标准。我觉得很多公司，页游和端游都做得非常成熟，这些也值得团队去学习和摸索。


其实整个行业里面，我们端游模式、页游模式相互结合，从去年底我在公司一直讲这个，未来我们要学习端游、页游的模式，因为端游品质好，页游的模式灵活，所以在这一块我觉得是有必要相互结合的。但精细化用户的获取和运营是两件事情，我觉得未来无非在产品，精准用户获取、用户运营这三块来抵抗广告成本的日益增高。当然，因为买量越来越困难，用户价值的挖掘，让我们对用户精准度比市场获取高20%，未来有可能更高。从最开始我们去学习页游的方式去推出专服，后来我们跟游戏厂商谈发行，走到现在我们坚定认为产品的品质，用户精细化的运营是成功的关键因素。

最后期望银狐游戏可以走的更远，与行业同仁一同共创明天

谢谢。