首周流水1500万，《豪门足球风云》如何化细分为大众

长久以来，提起足球游戏。人们总是习惯性的称之为是“细分领域”的小众游戏。这种情况一直到了2017年，中超联赛版权卖出80亿天价，足球在中国掀起又一个高潮的时代也没有太多的改变。尽管市场偶有佳作，但游戏行业对于足球游戏的认知却仍是“针对于核心人群的小众游戏”。

这种情况似乎伴随着《豪门足球风云》的出现有所改变。作为胡莱游戏和万达院线游戏联合发行的首款作品：这款作品取得了次留46%，上线仅首日流水破300万，首周流水即突破1500万的成绩。按照这个速度，《豪门足球风云》Q3将很快能完成一个”小目标”。


那么，互爱互动究竟用了什么手段？将一部原本应是针对于细分领域的游戏变成“大众爆款”呢？

态度决定一切：《豪门足球风云》缘何收获玩家口碑？

前中国国家队米卢蒂诺维奇有一句名言：“态度决定一切。”对于事情的付出以及所采取的态度往往能够取得相应的结果。而这句话，用在《豪门足球风云》的前期预热上恰如其分。

作为一款移动端的足球经理游戏，《豪门足球风云》取得了FIFPro的球员授权，所针对的是哪一类用户群体毋需多提。按照此前移动端足球游戏的推广模式，互爱互动所做的应该是斥巨资签下一个知名球员或俱乐部作为形象代言人，而后将该代言人的形象与素材作为贴片导量的工具推向几个球迷聚集地。

但互爱互动不仅仅做了俱乐部授权，还更深入的触及了球迷群体。


如前文所述，《豪门足球风云》是一款以五大联赛为背景的足球经理游戏，而针对的用户群体是球迷。按照万达院线的策略，游戏应首先打动核心的忠实球迷群体，而后通过球迷间的口碑传播逐渐发挥效应。为此，互爱互动特意在懂球帝等几个著名的球迷社区进行了投放。但对于球迷来说，吸引其关注的点除了球星、球赛之外，更为重要的则是引发其共鸣，使之产生“惺惺相息”之感。

互爱互动CEO黄建表示，作为一款五大联赛俱乐部间竞争的足球经理游戏来说，2017年6月并不是一个最好的时间结点。一方面欧洲五大联赛已经收官，冠军已经角逐。另一方面2017年也是欧洲杯与世界杯间的间隔年，这种情况决定了《豪门足球风云》没有太多社会层面的热点可以借势。而针对于这一情况，我们选择了以球迷神经中最柔软的一块“情感”切入，进行造势传播。

2017年5月25日，就在意甲罗马俱乐部新任体育总监蒙奇再次宣布俱乐部传奇球星“狼王”托蒂将在赛季结束后挂靴，众人正处于追忆之时。“懂球帝”首页突然出现了一篇题为《盘点欧洲联赛现役70后老兵：托蒂皮萨罗仍在坚守》的文章。这篇文章以传奇球星托蒂退役为切入点，一一盘点了欧洲足坛仍在坚守的70后老兵。其文数据详实，统计准确，既表达了对于欧洲足坛70后老兵的敬意与追思，同时也不失专业。而在文章最后画风一转，提到在《豪门足球风云》中玩家完全可以组建一个70后11人阵容。互爱互动正在通过这种方式似乎在像球迷们传递信号，那即是《豪门足球风云》是一个专业的足球游戏。

但这并不是其唯一的举动，在随后的6月3日与6月5日，《豪门足球风云》又先后发出了《绝对巨星范德萨》与《你不是尤文球迷，不会明白这十年的辛酸》分别追忆欧洲足坛两名传奇门将范德萨与布冯。特别是6月5日的布冯主题，由于适逢欧冠决赛尤文图斯再一次折戟决赛，队中意大利传奇门将布冯“唯缺一座欧冠奖杯”等因素，球迷们的共鸣被迅速激发。在短短的两天时间里底部的留言页面多达131页，留言高达4000余条。纵观这几篇话题炒作，其并没有生硬的软植入《豪门足球风云》，而是通过赛季收官阶段，众多球星宣布退役的大背景进行追忆，而后再引发共鸣使用户认识到《豪门足球风云》。更为重要的是，通过这种话题炒作，其使得《豪门足球风云》在不经意间留给球迷以一种“专业、懂球、爱球”的印象，从而在潜意识里意识到“《豪门足球风云》并不仅仅是一个足球游戏，而是一个专业球迷的聚集地。”可以佐证这一点的除了话题讨论页面的几千余条留言评论外，恐怕就是《豪门足球风云》在上线之后对于传统体育用户和足球用户所进行的专项调研——尽管详细数据无法对外透露，但是其整体口碑和用户好评度据万达院线透露创造了体育类游戏用户满意度的一个新高点。而这种良好的口碑与其前期对于足球以及球迷的认真态度显然是密不可分的。


决战加迪夫：精准投放效果好

尽管《豪门足球风云》在产品上线时欧洲联赛均已收官。但一年一度对于球迷而言最大的足球盛宴却并没有错过。那即是6月4日凌晨在加的夫千年球场举行的欧洲冠军联赛决赛。而面对这产品上线时几乎是唯一的热点，万达院线游戏也没有错过。

只不过，与一般的足球游戏特别是足球页游不同的是。《豪门足球风云》所祭出的既不是单纯的“砸钱投广告”，也不是线上的纯堆素材导量。而是线上与线下相结合，在以欧冠为核心的前提下进行充分的借势营销。

事前的预热从线上开始，在欧冠前夜懂球帝等球迷聚集社区发布了《这些经典的欧冠决赛你都看过吗》的文章。文章以欧冠决赛为切入点，回顾了诺坎普之夜、伊斯坦布尔之夜等经典的欧冠决赛，最终又落回到2016至2017赛季的欧冠决赛。在决战前夜，将球迷的胃口充分吊高，同时间接软植入《豪门足球风云》。

正式的大餐在6月4日凌晨到来。在这一天伴随着欧洲冠军联赛决赛皇马对尤文比赛的如期到来，不少球迷惊讶的发现在直播中场休息时竟然出现了《豪门足球风云》的广告。配合前期预热，这个大手笔借助于“近几年来欧冠最精彩的45分钟”充分为品牌进行了曝光。欧洲冠军联赛是北京时间凌晨2：45开球，尽管适逢周末但能够熬夜看球的球迷仍是相对少数。但不可否认的是这一部分球迷亦或是忠实的皇马、尤文图斯球迷，亦或是忠实的足球爱好者。但不管何种标签其均是《豪门足球风云》所针对的用户群体，而在前期已经在球迷社区进行了相关预热的情况下。在决赛转播时进行广告投放其性质无疑是富有针对性的“爆势”行为。而从事后的效果来看，百度指数显示在6月4日当天《豪门足球风云》达到了其搜索值的顶峰，充分达到了其品牌传播的目的。

但这并不是最终的结果。欧冠结束之后当日又再次针对这部游戏进行了线上的传播，通过球迷社区中对于这场比赛的复盘以及软植入广告对于前期所达成的效果进行巩固。这一系列的活动最终取得的效果是从6月2日公测开始到6月9日这短短的七天时间游戏的流水则突破1500万人民币。犹为值得一提的是其中双平台iOS与Andriod并没有出现传统移动游戏推广时所出现的iOS强，Andriod弱的特点，双平台收入5：5也似乎可以证明这种以“球迷”为核心的推广策略最终达到了其想要的效果，并且为《豪门足球风云》吸引到了真正属于这部游戏的用户。


未来：1500万仅仅是开始

欧冠不是结束，1500万仅仅是一个开始——尽管欧洲冠军联赛已经伴随着皇马的夺冠而渐渐离我们远去。但是足球永不会停歇，而万达院线游戏和胡莱游戏也已经开始为《豪门足球风云》的未来运营做了详尽的打算。

对于这部游戏的整体运营思路中，《豪门足球风云》一开始就不是一款短时间内“洗流水”的游戏产品，万达院线游戏COO李维坦言，《豪门足球风云》是一部伴随着球迷欢笑、荣辱与共的精神食量。而作为这种思路的体现，即是公司在充分对于体育和足球用户进行数据分析的情况下，斥重金购买了2017年中超联赛下半赛季的全程电视直播广告投放，其广告投放平台包括CCTV5在内的18个广告平台。通过这种连续不段的投入，我们希望通过球迷间本身所不同的分类与纬度切入，并尽可能的为《豪门足球风云》带入不同类型的球迷用户。

而在另一方面，针对于未来的足球赛事热潮，2018年俄罗斯世界杯《豪门足球风云》也已经开始提早筹备。就在6月6日，《豪门足球风云》高调宣布将冠名香蕉体育出品的体育直播真人秀《香蕉球.直播俄罗斯》。通过这种真人秀由球迷逐渐辐射至“泛球迷”，最终在更大的范围内推广这款足球游戏。而要知道，在中国，理论上拥有高达2亿的球迷群体，基于此来说《豪门足球风云》当前的1500万流水仅仅是开了一个好头，未来还有很长的路要走。

结语：足球游戏是小众品类吗？

充满专业态度与精神的前期预热，对于足球本身真挚的热爱，精准的广告投放。是互爱互动旗下双品牌，即胡莱游戏、万达院线游戏此番推广《豪门足球风云》的成功因素所在。而在这款游戏迎来属于自己的一个小爆发之后一个新的问题与之俱来，那即是足球游戏是小众品类吗？

这个问题仍要用数据说话：足球是世界第一运动，而在中国更是拥有高达2亿的球迷用户。而仅仅上线7天流水即突破1500万证明足球游戏非但不是一个细分领域的游戏市场，而是一个规模远比MMORPG和卡牌更大的游戏品类。只不过相对于《豪门足球风云》，以往的足球游戏可能更多仅仅是借用了足球这个题材，而在游戏的推广上缺乏足球的尊重。从这个角度来说，互爱互动此番的推广是颇为值得。